Методы маркетингового ценообразования

Стратегическому уровню цены (высокому-низкому), с которым товар выйдет на рынок, необходимо придать цифровую форму. Выбор метода расчета исходного уровня продажной цены осуществляется с учетом перечисленных факторов и традиций отраслевого ценообразования. Практическое ценообразование основывается не на методах оптимиза­ции, а на постепенном, с использованием неполноценной информации, поиске более или менее приемлемой цены. Продавец должен определить и обосновать цену, которую хочет и может предложить рынку. Основные принципы ценообразования вытекают из «магического треугольника»: цена должна покрывать затраты и приносить достаточную прибыль, должна быть принята массой покупателей, выдержать стратегии конкурентов. Заложить эти условия в одну цену сложно, поэтому при первоначальном определении цены необходимо выбрать приоритетное направление: затратное, покупательское или конкурентное. В соответствии с этим различают методы, ориентированные на затраты, спрос, конкурентов, а также производные от них методы (также их можно назвать синтетическими, т.е. сочетающими разные направления).\

Для принятия решения о ценах определяющими величинами являются затраты, поведение п отребителей и влияние конкурентов. Ценообразование на предприятии может быть ориентировано на одну из этих величин

I Самым элементарным, понятным и поэтому часто используемым подходом к формированию цены товара, является подход ориентированный на затраты его производства. В данном случае исходят из принципа покрытия всех затрат и установления некоторого значения прибыли. Необходимая информация берется из данных производственного учета (расчета себестоимости). Калькуляция является методическим средством, связывающим расчеты себестоимости с ценообразованием. Очевидно, что при установлении цены ниже, чем затраты, предприятие будет действовать себе в убыток. Такое возможно лишь,когда выпуск (продажа) данного товара сопровождается дотацией со стороны государства или какой-нибудь заинтересованной организации.

Чисто затратно-ориентированное ценообразование не проблематично лишь в случае, если цена не играет большой роли для потребителей. При всей простоте подхода этот метод не учитывает рыночных факторов. Прежде всего, характера спроса и возможностей конкурентов

I I Другой метод ценообразования ориентированный на поведение потребителей не предусматривает непосредственной связи между затратами и установлением (метод аукциона;метод эксперимента (пробных продаж); параметрический метод цен, опрос представительной выборки потребителей).

. Этот метод формирования цены с учетом спроса и предложения. Имея представление о размере спроса на соответствующем рынке и принимая равный этому размеру объем продаж, можно рассчитать ту цену товара, при которой производитель не будет иметь потерь. Увеличивая цену или объем продаж, предприятие получает прибыль. Предметом анализа в данном случае при установлении цен является готовность потребителей платить определенную цену (верхняя граница цен), реакция потребителей на изменение цен (эластичность цен) и возможность дифференцирования цен. Необходимо учитывать, что от цены будет зависеть возможный объем продаж. Если потребители имеют представление о "правильной цене", то ценообразование должно учитывать эти представления. Под "честной" или приемлемой ценой следует понимать не конкретную величину, а область терпимости, т.е. готовность заплатить по цене. Сверху эта область ограничена ценой, которую потребитель готов заплатить за определенный продукт и более высокая цена делает товар недоступным значительному числу потенциальных потребителей. Нижняя граница определяется ценой, которая ими воспринимается еще как нормальная. Все, что находится ниже, неприемлемо для него, с точки зрения качества.

Представления покупателей о "честных" ценах для многих новых продуктов образуются на основе требуемых за них цен.

Конечные потребители слабо сознают побочные затраты, которые они должны нести наряду с базовой ценой (дорожные расходы, психические затраты, затраты времени и т.п.), плохо знают цены на сравнимые продукты, а ломаные цены (неокругленные) воспринимаются ими как более "честные" и производят на них впечатление также выставление цен с помощью плакатов или знаков, или языковые обозначения типа “отпускная цена”.

III Ценообразование ориентированное на влияние конкурентов (метод мониторинга конкурентных цен; метод конкурса). В зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятие выбирает одну из трех стратегий. Это,

во-первых, приспособление к рыночной цене (установление равнозначной цены на свой товар по отношению к среднерыночной);

во-вторых, последовательное занижение цен;

в-третьих, последовательное повышение цен, которое основывается на высоком имидже и качестве продукта. Для этого способа определения цен характерно, что продавец учитывает свои затраты и поведение потребителей.

Политика низких цен, ориентированная на конкурентов, часто применяется при вводе новых продуктов с целью быстрого привлечения большого числа клиентов, использования преимуществ массового производства и отпугивания потенциальных конкурентов. С помощью низкой цены воздвигаются барьеры для продуктов-подделок.

Представленные варианты определения цен ни в коем случае нельзя рассматривать как альтернативные, взаимоисключающие друг друга. Существует метод, связывающий эти три формы ценообразования, - метод калькуляционного выравнивания. Он применяется чаще всего при одновременном назначении цен для многих продуктов. Его специфика заключается в отказе от строго ориентированного на затраты ценообразования для тех продуктов, которые являются индикаторами возможностей предприятия и для которых характерна высокая обозреваемость.

Методы, ориентированные на конкурентов: в обостренной конкурентной среде и в случае, если ценообразование на основе других методов потерпело удачу: цена изменяется до цены конкурентов или среднеотраслевой. Цены в целом ориентированы на повышение конкурентоспособности товара.

1) Метод мониторинга конкурентных цен - цена устанавливается и далее держится на уровне цен основного конкурента.

Метод конкурса. Конкурс (вынужденная ценовая конкуренция продавцов) Условия: однород­ность продукта, возможность его четкого описания. Наиболее распространенный вариант этого метода - тендерный метод: покупатели анонимно участвуют в конкурсе предложе­ния (тендере), выигрывает тот, чья цена обеспечивает продавцу наибольшую прибыль. Используется, например, при размещении государственных заказов.

Цель для участника конкурса - определение максимальной собственной цены, меньшей, чем цены конкурентов, что сводится к оценке вероятности получения заказа при различных ценах. На практике удовлетворяются оценкой вероятности назначения той или иной цены конкурентами на базе сравнения с предыдущими конкурсами или интуитивно.

Производные методы (микс, синтетические):

1) Калькуляционное выравнивание применяется, если цена, покрывающая затраты, не принята рынком или, наоборот, цена спроса не покрывает затрат. Значение каждого продукта в программе неодинаково, поэтому высокие доходы от одних часто компенси­руют низкие результаты других. Вынужденное снижение цен на некоторые товары про­дуктового портфеля фирмы не позволит при запланированном объеме выпуска достигнуть желаемой прибыли. С этой целью предприятие поднимает цену «ходового» товара