ЦЕНОВОЙ МАРКЕТИНГ
1. Роль и функции цены.
2. Факторы маркетингового ценообразования.
3. Ценовые стратегии.
4. Методы маркетингового ценообразования.
5. Тактические приемы маркетингового ценообразования.
Роль и функции цены
Вам приходилось, наверное, удивляться — почему одни товары, обладая, казалось бы, весьма заурядными характеристиками, предлагаются по непомерно высокой цене. Вместе с тем, бывает и обратная ситуация — товар представляется вам очень полезным, ценным, а цена на него до смешного низка.
В обоих случаях продавец по-разному строит свою ценовую политику: учитывает внешние для него факторы или не делает этого. В конце концов, и результат во многом зависит от степени «прозорливости» продавца в области ценообразования. Цена - это наиболее видимый, сильнодействующий, вызывающий быструю реакцию рынка маркетинговый инструмент. Успешная работа коммерческих предприятий невозможна без грамотной ценовой политики, базирующейся на знании взаимосвязей и закономерностей поведения рыночной цены.
Изучение закономерностей цен и ценообразования опирается на современную экономическую теорию. Мнения большинства экономистов едины в том, что цена - это денежное выражение стоимости товара. Грамотный маркетолог должен иметь представление о том, как формируется рынком соотношение базовых цен различных товаров, определяемое их стоимостью, но реальный интерес для него все же представляет цена как сумма денег, которую согласен заплатить (передать) покупатель за единицу товара в акте купли-продажи. Теория ценового маркетинга базируется на таком определении цены.
Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением продукта - носителя качества
К субъективным относятся такие невещественные затраты, как потеря времени, комфорта или появление ощущения упущенной выгоды.
Объективные затраты - это собственно цена товара и любые дополнительные затраты денежных или иных материальных средств покупателя данного товара, т.е. это базовая цена и цена дополнительных услуг (транспортных, скидок, затрат на ремонт и т.д.).
Уровень и поведение цены на рынке находятся под воздействием целого ряда факторов и, в свою очередь, влияют на них. Это определяет двойную роль коммерческой цены:
Роль цены на рынке:
- индикатор рынка, отражающий весь комплекс ценообразующих факторов, их зарождение, развитие и взаимодействие;
- маркетинговый регулятор рынка, с помощью которого осуществляется воздействие на поведение субъектов и факторы рынка.
____ Рыночная цена выполняет различные функции. Основные:
§ посредника и соизмерителя при обмене товаров на деньги;
§ мощного орудия конкурентной борьбы
§ важного показателя конъюнктуры рынка;
§ фактора уровня, структуры и соотношения спроса и предложения, объема и территориального размещения производства;
§ фактора уровня жизни населения, влияющего на рынок труда, объем и структуру потребления, уровень реальных доходов различных социальных групп;
§ инструмента образования прибыли и управления эффективностью;
§ фактора налогообложения;
§ главной составляющей в оценке инфляционных процессов;
§ средства влияния на инвестиционную политику;
Важность ценовых решений в маркетинге обеспечивается тем, что:
1) цена определяет уровень спроса и объем продаж;
2) цена определяет рентабельность бизнеса (прибыль, срок окупаемости затра
3) цена определяет общее восприятие товара (позиционирование, имидж марки
4) цена - удобная база для сравнения конкурирующих товаров;
5) другие составляющие маркетинга должны быть совместимы с ценой (пример: расходы на продвижение товара).
Повышение важности и сложности решений по ценам привело к тому, что ценовая политика определяется на высшем уровне управления фирмой.
Формирование цен осуществляется, как правило, по единой схеме. В процессе коммерческого ценообразования комплексно анализируется ряд социально-экономических условий, вырабатывается ценовая стратегия и тактика, определяется приемлемый для фирмы метод ценообразования и страхования цены от невыполнения
Выбор метода ценообразования Структура конкретной цены, соотношение ее элементов зависят от рыночной ситуации, вида товара, его себестоимости и издержкоемкости, а также транспортабельное длины канала товародвижения (числа торговых посредников) и т.д. На процесс ценообразования также сильно влияет налоговая политика государства. Кроме того, цена обязательно должна возмещать издержки продавца и приносить ему прибыль.
Этапы маркетингового ценообразования
2. Факторы маркетингового ценообразования
Из двойственной природы цены вытекает, что главными ценообразующими факторами являются стоимость (затраты) и потребительная стоимость (способность удовлетворять потребности) конкретного товара. На практике они проявляются в возможности предложения и приемлемости его в виде спроса. Они создают базу цены, от которой фактическая цена отклоняется под влиянием других факторов.
На микроуровне действует большое количество факторов разнонаправленного действия. Все они находятся в сфере внимания маркетинга.
1. Производственные факторы Издержки, наличие материальных ресурсов: сырья, оборудования, рабочей силы; Финансовые проблемы и хозяйственная динамика
2. 
Спрос
Важным фактором ценовой политики фирмы является реакция покупателя на цену.Взаимосвязь между ценами и покупками определяется несколькими характерис-тиками. Закон спроса (по низким ценам приобретается больше товаров, т.е. чем ниже цена, тем выше спрос, за некоторым исключением). Ценовая эластичность спроса; Ограниченность спроса; Сегментация -потребителей по степени чувствительности к цене (реклама, приверженность к маркам, ограниченность выбора снижают чувствительность к ценам. Значительное влияние оказывает также субъективность взглядов мер, для одного низкая цена означает удачную покупку, для другого - низкое качество.
Уровень конкурентности рынка
Чем выше степень монополизации на рынке, тем больше возможностей у монопольных фирм контролировать ценовую ситуацию.
Государственный контроль
Государственное регулирование цен призвано увязать частные и государственные интересы, корректировать несовершенства свободного рынка с позиций справедливого распределения дохода, обеспечения социальных нужд, решения социальных проблем.
