Уровень конкурентности рынка

ЦЕНОВОЙ МАРКЕТИНГ

1. Роль и функции цены.

2. Факторы маркетингового ценообразования.

3. Ценовые стратегии.

4. Методы маркетингового ценообразования.

5. Тактические приемы маркетингового ценообразования.

Роль и функции цены

Вам приходилось, наверное, удивляться — почему одни товары, обладая, казалось бы, весьма заурядными характеристиками, предлагаются по непомерно высокой цене. Вместе с тем, бывает и обратная ситуация — товар представляется вам очень полезным, ценным, а цена на него до смешного низка.

В обоих случаях продавец по-разному строит свою ценовую политику: учитывает внешние для него факторы или не делает этого. В конце концов, и результат во многом зависит от степени «прозорливости» продавца в области ценообразования. Цена - это наиболее видимый, сильнодействующий, вызывающий быструю реак­цию рынка маркетинговый инструмент. Успешная работа коммерческих предприятий не­возможна без грамотной ценовой политики, базирующейся на знании взаимо­связей и закономерностей поведения рыночной цены.

Изучение закономерностей цен и ценообразования опирается на современную эко­номическую теорию. Мнения большинства экономистов едины в том, что цена - это денежное выражение стоимости товара. Грамотный маркетолог должен иметь представление о том, как формируется рынком соотношение базовых цен различных товаров, определяемое их стоимостью, но реальный интерес для него все же представляет цена как сумма денег, ко­торую согласен заплатить (передать) покупатель за единицу товара в акте купли-продажи. Теория ценового маркетинга базируется на таком определении цены.

Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением продукта - носителя качества

К субъективным относятся такие невещественные затраты, как потеря времени, комфорта или появление ощущения упущенной выгоды.

Объективные затраты - это собственно цена товара и любые дополнительные затраты денежных или иных материальных средств покупателя данного товара, т.е. это базовая цена и цена дополнительных услуг (транспортных, скидок, затрат на ремонт и т.д.).

Уровень и поведение цены на рынке находятся под воздействием целого ряда факторов и, в свою очередь, влияют на них. Это определяет двойную роль коммерческой цены:

Роль цены на рынке:

- индикатор рынка, отражающий весь комплекс ценообразующих факторов, их зарождение, развитие и взаимодействие;

- маркетинговый регулятор рынка, с помощью которого осуществляется воздействие на поведение субъектов и факторы рынка.

____ Рыночная цена выполняет различные функции. Основные:

§ посредника и соизмерителя при обмене товаров на деньги;

§ мощного орудия конкурентной борьбы

§ важного показателя конъюнктуры рынка;

§ фактора уровня, структуры и соотношения спроса и предложения, объема и территориального размещения производства;

§ фактора уровня жизни населения, влияющего на рынок труда, объем и струк­туру потребления, уровень реальных доходов различных социальных групп;

§ инструмента образования прибыли и управления эффективностью;

§ фактора налогообложения;

§ главной составляющей в оценке инфляционных процессов;

§ средства влияния на инвестиционную политику;

Важность ценовых решений в маркетинге обеспечивается тем, что:

1) цена определяет уровень спроса и объем продаж;

2) цена определяет рентабельность бизнеса (прибыль, срок окупаемости затра

3) цена определяет общее восприятие товара (позиционирование, имидж марки

4) цена - удобная база для сравнения конкурирующих товаров;

5) другие составляющие маркетинга должны быть совместимы с ценой (пример: расходы на продвижение товара).

Повышение важности и сложности решений по ценам привело к тому, что ценовая политика определяется на высшем уровне управления фирмой.

Формирование цен осуществляется, как правило, по единой схеме. В процессе коммерческого ценообразования комплексно анализируется ряд социально-эконо­мических условий, вырабатывается ценовая стратегия и тактика, определяется приемле­мый для фирмы метод ценообразования и страхования цены от невыполнения

Выбор метода цено­образования Структура конкретной цены, соотношение ее элементов зависят от рыночной ситуации, вида товара, его себестоимости и издержкоемкости, а также транспортабельное длины канала товародвижения (числа торговых посредников) и т.д. На процесс ценообразования также сильно влияет налоговая политика государства. Кроме того, цена обязательно должна возмещать издержки продавца и приносить ему прибыль.

Этапы маркетингового ценообразования

2. Факторы маркетингового ценообразования

Из двойственной природы цены вытекает, что главными ценообразующими факторами являются стоимость (затраты) и потребительная стоимость (способность удовлетворять потребности) конкретного товара. На практике они проявляются в возможности предложения и приемлемости его в виде спроса. Они создают базу це­ны, от которой фактическая цена отклоняется под влиянием других факторов.

На микроуровне действует большое количество факторов разнонаправленного дей­ствия. Все они находятся в сфере внимания маркетинга.

1. Производственные факторы Издержки, наличие материальных ресурсов: сырья, оборудования, рабочей силы; Финансовые про­блемы и хозяйствен­ная динамика

2. Спрос

Важным фактором ценовой политики фирмы является реакция покупателя на цену.Взаимосвязь между ценами и покупками определяется несколькими характерис-тиками. Закон спроса (по низким ценам приобретается больше товаров, т.е. чем ниже цена, тем выше спрос, за некоторым исключением). Ценовая эла­стичность спроса; Ограничен­ность спроса; Сегментация -потребителей по степени чувстви­тельности к цене (реклама, приверженность к маркам, ограниченность выбора снижают чувствитель­ность к ценам. Значительное влияние оказывает также субъективность взглядов мер, для одного низкая цена означает удачную покупку, для другого - низкое качество.

Уровень конкурентности рынка

Чем выше степень монополизации на рынке, тем больше возможностей у монопольных фирм контролировать ценовую ситуацию.

Государственный контроль

Государственное регулирование цен призвано увязать частные и государственные интересы, корректировать несовершенства свободного рынка с позиций справедливого распределения дохода, обеспечения социальных нужд, решения социальных проблем.