Маркетинговая классификация товара

При выборе стратегий маркетинга для отдельных товаров маркетологи пользуются товарной классификацией на основе присущих этим товарам характеристик. Классификационными признаками деления товаров на группы и подгруппы служат их назначение (роды), характер спроса, сроки хранения и эксплуатации, источники насыщения рынка, новизна., степень участия в образовании прибыли

1. В зависимости от назначения товары делятся на следующие группы: товары производственного назначения, потребительские товары, товары для управленческой деятельности.

Товары производственного назначения – товары, приобретаемые юридическими и физическими лицами для дальнейшей переработки или использования в хозяйственной дея­тельности, т е для производства продукции и/или оказания услуг. (Основное и вспомог. сырье, материалы, комплектующие узлы, полуфабрикаты, средства производства; здания и сооружения; оборудование основное и вспомогательное и энергетические товары и т.д.). Сырье — необходимый для производства природный материал, нуждающийся в переработке. Отдельно выделяют сельскохозяйствен­ную продукцию и природные продукты (рыба, лес, сырая нефть, же­лезная руда и т.п.).

Товары этой группы удовлетворяют технологических потребности организаций.

Особенностями товаров производственного назначения являются:

• удовлетворение технологических потребностей;

• приоритет технологических свойств, в том числе функционального назначения, безопасности и экологичности;

• ассортиментная принадлежность к определенным группам, подгруппам и видам;

• предложение и приобретение товарными партиями, размер которых определяется объемами производства.

Стоимост ь этих товаров в большин­стве случаев оказывает существенное влияние на цен у го­товой продукции или предоставляемой услуги (для произ­водства которых они предназначены). Информационны е ха­рактеристики товаров производственного назначения, как правило, хорошо известны производствен­ным потребителям и отражаются в основном в товарно-со­проводительных документах. Упаковка таких товаров выпол­няет только функцию сохранения, а маркировка — функ­ции идентификации и прослеживаемости. Основ­ными факторами, влияющими на выбор поставщика, служат его на­дежность и цена товара.

Разновидность. Товары для управленческой деятельности — товары, предназначенные для удовлетворения трудовых и техноло­гических потребностей управленческого персонала. К ним относится оргтехника, канцелярские товары, отдельные хозяйствен­но-бытовые товары, профессиональная литература и т.п. Эти товары являются средствами управленческого труда.

Отличительным признаком данных товаров служит сравнительно ограниченный перечень однородных групп не­продовольственных товаров, непосредственно обеспечиваю­щих осуществление управленческой деятельности.

При выборе этих товаров и оценке их качества из всех потребительских свойств приоритет отдается функциональ­ному назначению, эргономическим свойствам, безопаснос­ти, а для организаций с определенным фирменным сти­лем — социальному назначению (в т. ч. Эстетическим). Товары этой группы приобретаются чаще всего единичными экземплярами, реже небольшими партиями. Информационные характеристики неоднократно приобретаемых товаров известны потребителям-управленцам, а вновь приобретаемых — мало известны. Необходимая информация предоставля­ется в форме производственной маркировки (идентифи­кация), товарно-сопроводительных документов (накладных, счетов-фактур) - (учет) и эксплуатационных докумен­тов (наладка, обслуживание и эксплуатация оргтехники.).

Цена на такие товары интересует потребителя за еди­ницу измерения. Упаковка выполняет функцию сохранения, маркировка — идентификации. Как правило, эти составля­ющие элементы товара не являются определяющими в формировании потребительс­ких предпочтений. В основном товары для управленческой деятельности приобретаются в мелкооптовых или рознич­ных предприятиях торговли.

II Потребительские товары (р од) — товары, предназначенные для продажи населению с целью личного, семейного, домашнего использования, не связанного с предпринима­тельской деятельностью. Они предназначенные для удовлетворения потреб­ностей индивидуальных потребителей. К ним относятся про­довольственные, непродовольственные, фармацевтические, книжные товары, нефтепродукты и т.п.

Особенностями потребительских товаров являются:

• способность удовлетворять широкий спектр потреб­ностей;

• приоритет потребительских свойств;

• приобретение единичными экземплярами товаров, реже - комплексными упаковочными единицами.

• Информационные характеристики товаров (даже серийно выпускаемых) большинству потребителей недостаточно известны, и совершенно не известны характеристики новых товаров. Необходимость информирова­ния индивидуальных потребителей об основополагающих ха­рактеристиках товаров с помощью производственной и тор­говой маркировок, а иногда и эксплуатационных документов и/или иных средств информации. Упаковка товаров выпол­няет сохраняющие, формирующие, эстетические, иденти­фицирующие функции и служит методом создания потре­бительских предпочтений. Потребительские товары приоб­ретаются индивидуальными потребителями, как правило, в розничной, реже — в мелкооптовой торговле.

Таким образом, отличительным признаком рассматри­ваемых групп товаров является их функциональное назна­чение для определенных видов деятельности и/или жизне­обеспечения потребителей. Это определяет требования к их основополагающим характеристикам.

2. В зависимости от характера спроса потребительские товары подразделяются на товары повседневного спрса, товары предварительного выбора, особого (престижного), колеблющегося, неотложного, отложенного, пониженного, устойчивого и пассивного спроса. О тнесение товаров к той или иной группе определя­ется национальными, религиозными, региональными и се­мейными традициями, а также материальными возможнос­тями (платежеспособностью) потребителей.

Эти товары требуют для сбы­та значительных маркетинговых усилий, как правило, в виде проведе­ния постоянных рекламных кампаний и особых (индивидуальных) методов продажи. Считается, что наиболее изощренные приемы ин­дивидуальных продаж были созданы именно для сбыта товаров пас­сивного спроса.

Иногда отдельно выделяют товары импульсной покупки, товары для экстренных случаев. Эти товары приобретают без всякого предвари­тельного планирования и поисков. Обычно их продают во многих ме­стах, а поэтому потребителям нет необходимости специально их ис­кать. Так, развлекательные журналы часто выкладывают рядом с кассой, потому что иначе потребитель мог бы и не подумать об их приобретении. Товары для экстренных случаев покупают при возник­новении острой нужды в них, например плащ-накидку во время лив­ня, одноразовые бахилы для посещения медицинских учреждений. Продавцы таких товаров организуют их распространение так, чтобы не упустить возможность продажи, когда потребителю они вдруг по­надобятся

Товары повседневного спроса - товары, которые пред­назначены для ежедневного удовлетворения основных фи­зиологических потребностей. Причем используются сразу или небольшими частями. Их особенностью является по­чти ежедневное использование. Это и пре­допределяет повседневность их спроса. Потребитель обычно покупает товары повседневного спроса без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. К товарам повседневного спроса относятся важнейшие виды продуктов питания (мука, крупа, хлеб и хлебобулоч­ные изделия, плоды и овощи, сахар, жиры, молочные про­дукты и т.п.), а также табачные изделия, некоторые груп­пы непродовольственных товаров (косметические товары, спички, товары бытовой химии и др.), газеты и т.п. Перечень товаров повседневного спроса в значительной мере "опреде­ляется национальными, региональными, религиозными и семейными традициями, а также платежеспособностью на­селения.

Для товаров повседневного спроса однородных групп характерна высокая степень взаимозаменяемости, поскольку они удовлетворяют аналогичные потребности (молоко, для непоср. использования -- сливками. Спрос на товары повседневного спроса не может быть отложен на неопределенное время, поэтому многие из них относятся.также к товарам неотложного спроса. При отсут­ствии предложения необходимых товаров потребитель бу­дет приобретать товары-заменители, субституты, удовлетворяющие ана­логичные потребности. А при от­сутствии и/или недостатке таковых спрос бу­дет неудовлетворенным (может возн.ажиотажный спрос, для которого характерны резкий рост цен).

Многие товары повседневного спроса, являющиеся сырьем и удовлетворяющие технологические потребности, могут быть причислены и к производственным, и к потребительс­ким товарам.

Товары повседневного спроса в свою очередь можно дополнительно подразделить на: а)основные товары постоянного спроса, б) товары импульсной покупки и в) товары для экстренных случаев. Основные товары постоянного спроса люди покупают регулярно. К ним относятся хлеб, молоко, мясные, рыбные товары, мыло и т. д. Товары импульсной покупки приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда специально их не ищут. К таким товарам относятся соль, спички, жевательную резинку, газеты или журналы. В магазинах их выкладывают рядом с расчетным узлом, потому что иначе потребитель мог бы и не подумать об их приобретении.

Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них, например зонтики во время ливня, лекарства, бахлы. Производители товаров для экстренных случаев организуют их распространение через множество торговых точек, чтобы не упустить возможность продажи, когда потребителю вдруг понадобятся эти товары.

Товары повседневного спроса могут быть упакованными и неупакованными, с подкреплением и без него. Из всех средств подкрепления наибольшую значимость имеют эко­номические и информационные.

Товары предварительного выбора - товары,потребность в кото­рых возникает периодически, или в особых случаях. Обычно покупке таких товаров предшествует процесс выбора: потребитель сравнивает их между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами подобных товаров могут служить мебель, одежда и основные электробытовые приборы. Эти товары могут удовлетворять разнообразные потребности, в том числе и физиологические. Характер спроса на них чаще всего от­ложенный, но в некоторых случаях может становиться и неотложным (холодильник летом, взамен сгоревшего). Однако преобразование отложенного спроса в неотложный не означает одновременный переход товаров из категории периодичес­кого спроса в категорию повседневного, несмотря на то, что четкие границы между ними отсутствуют.

Товары предварительного выбора можно дополнительно подразделить на схожие (холодильники) и несхожие (мебель, одежда). Покупатель рассматривает схожие товары как изделия, одинаковые по качеству, но отличающиеся друг от друга по цене. Продавец таких товаров в разговоре с покупателем должен «обосновывать цену». Однако часто при покупке одежды, мебели и более несхожих между собой товаров их свойства нередко оказываются для потребителя значительно важнее цены. При продаже несхожих товаров предварительного выбора необходимо иметь широкий ассортимент, чтобы удовлетворить самые разнообразные индивидуальные вкусы, и держать штат подготовленных продавцов-консультантов. К товарам предварительного выбора относятся большинство групп непродовольственных и книжных товаров, а также отдель­ные виды продовольственных товаров (рыбные и мясные деликатесы, шоколадные изделия, алкогольные напитки, икра). Такие товары должны иметь упаковку и подкрепле­ние, причем вид товара определяет набор средств его под­крепления.

Товары особого спроса товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Товары особого спроса не предполагают никаких сравненийПримерами подобных товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров: одежды, автомобилей, аппаратуры и т. п. Эти товары удовлетворяют прежде всего социальные, психические и интеллектуальные потребности. Данные то­вары могут удовлетворять и физиологические потребности, но для особого сегмента их потребителей наибольшую ценность имеет в основном социальное назначение. Большинство из товаров этой группы удовлетворяют так называемый престижный спрос. Для этого такие товары обязательно должны иметь подкреплени е, причем не экономическое, а организационное и информационное.. Именно подкрепление товара в сочетании с высоким качеством и формирует престижный спрос на них. К ним могут относиться любые потребительские товары известных хорошо зарекомендовавших себя торговых марок, а также товары с четко выраженным социальным назначением.Товары престижного спроса могут иметь одинаковое функциональное назначение с товарами повседневного, но отличаются от них повышенным качеством за счет показателей социально­го назначения, эргономических и эстетических свойств, а также более высоким уровнем сервиса, упаковки, марки­ровки и других средств подкрепления. Потребители товаров престижного спроса обладают достаточной платежеспособ­ностью, чтобы оплатить дополнительные затраты на их упа­ковку и подкрепление. Одним из методов формирования по­требительских предпочтений является установление пре­стижных (высоких) цен, так как для многих потребителей высокая цена ассоциируется с повышенным качеством.

Как уже указы­валось, отнесение товаров к той или иной группе определя­ется национальными, религиозными, региональными и се­мейными традициями, а также материальными возможнос­тями (платежеспособностью) потребителей.

Товары колеблющегося спроса — товары, спрос на ко­торые изменяется в зависимости от конъюнктуры рынка или других факторов. К этим факторам относятся время года, суток, праздники и т.п.

Характерным признаком таких товаров является н епостоянств о потребностей в них из-за изменений физиологического состояния человека, его привычек, традиций, образа жизни и т.п. Определенные виды одежлы, обуви, гол. уборов, продуктов питания, электроэнергия, праздничный ассортимент.

Таким образом, товары колеблющегося спроса отлича­ются его неотложностью в период роста и отложенным ха­рактером в период спада спроса.

Товары производственного назначения и потребительские товары, подразделяются на товары неотложного спроса и товары отложенного спроса. К первым относятся товары, удовлетворяющие потребности, спрос на которые не может быть отложен на определенное время. (товары, удов­летворяющие самые необходимые потребности и без которых нарушается жизнедеятельность или профессиональная дея­тельность человека организации (продукты питания, учебники, лекарства, средства гигиены и т.п.сырье, энергоносители). Особенностью этих товаров является их относительная независимость, хотя внутригрупповая взаимозаменяемость у них и существует. Большинство товаров повседневного спроса одновременно является и товарами неотложного спро­са. т.к. они обладают и специфическими свойствами, что составляет основу неотложности спроса.

Товары отложенного спроса — товары, удовлетворяющие потребности, спрос на которые может быть отложен на определенное время. Обычно это товары предварительного выбора и особого (престижного) спроса. Время, на к-е может быть отложено удовлетворение потребности определяется материальными возможностями потребителя.

Товары отложенного спроса — прямая противополож­ность товарам неотложного спроса, однако четкой грани между ними не существует. Отложенный спрос может стать неотложным.

Товары пониженного спроса — любые товары, спрос на кото­рые падает. Это могут быть товары морально устаревшие (немодные), низкого качества, товары с устранимыми значи­тельными дефектами или бывшие в употреблении).

Особенностью этих товаров является пониженное каче­ство за счет частичной утраты функционального и социаль­ного назначения, эргономических и эстетических свойств, надежности. Обязательным требованием к этим товарам яв­ляется безопасность для потребителей и окружающей сре­ды

Эти товары требуют подкрепле­ния в форме определенных экономических мер, чаще всего в виде снижения цен, значительных скидок и т.п. Обяза­тельна и информация для потребителя о явных и скрытых дефектах, других пониженных потребительских свойствах. Товары этой группы должны занимать незначительный удельный вес в структуре ассортимента предприятий, за исключением магазинов типа "сэконд хэнд".

Товары устойчивого спроса — товары, спрос на кото­рые в течение длительного времени держится примерно на одном уровне, достаточном для удовлетворения целей орга­низации. Обычно это продовольственный товары хорошо известных марок. Непродо­вольственные товары также могут быть отнесены к этой группе, однако продолжительность времени устойчивости спроса у них меньше, поскольку они больше подвержены влиянием моды и до­стижений научно-технического прогресса.

Потребители этой группы товаров отдают им предпоч­тение благодаря стабильности основополагающих характе­ристик и отрицательно относятся к изменениям упаковки и маркировки, так как товары при этом утрачивают "узнавае­мость". Они слабо реагируют на большинство подкреплений и даже подозрительно относятся к снижению цен, связывая это с определенным понижением качества, зато положительно реагируют на стабильность цен и информацию о новых, недавно выявленных достоинствах товара. Достаточно высокий удельный вес товаров этой группы в структуре ас сортимента обеспечивает его стабильность и экономически выгоден для предприятий-изготовителей и продавцов.

Товары пассивного спроса товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке, так как потребности на такие товары. как правило, неосознанны. Они требуют для сбы­та значительных маркетинговых усилий, Товары этой груп­пы обязательно должны иметь интенсивное подкрепление и прежде всего информационное., в виде проведе­ния постоянных рекламных кампаний Сбыт таких товаров требует продуманных маркетинговых мероприятий например использования метода личных продаж.. Некоторые из наиболее изощренных приемов личной продажи появились на свет как результат стремления обеспечить сбыт именно товаров пассивного спроса..Это может сформировать потребности на данные то­вары. Мотивация к покупке у потребителя возникает лишь после всестороннего взвешивания информации, собствен­ных потребностей и материальных возможностей.

К таким товарам относятся многие товары- новинки до тех пор пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. К товарам этой группы относятся, например, средства личной защиты (газовые баллончики), страховые полисы и др..

111. По срокам использования все товары делятся на две основные группы: одноразовые и многоразовые. Вторая груп­па подразделяется на подгруппы: кратковременного (от нескольких дней до года) и дли­тельного (от года до 10 и более лет) пользования.

Одноразовые товары — товары, предназначенные для однократного применения, после чего они утрачивают все или наиболее значимые потребительские свойства: функциональное, эстетические свойства и безопасность (однораз шприцы, посуда).

Строго говоря, к одноразовым товарам следует отнести все продовольственные и парфюмерно-косметические товары, поскольку использованная их часть безвозвратно утрачивается. Однако традиционно к одноразовым относятся лишь те товары, которые целиком используются за один раз. По­этому однократность применения у таких товаров обеспечи­вается определенной количественной характеристикой и упа­ковкой.

Достоинства одноразовых товаров — удобство исполь­зования и безопасность. Недостатком же большинства одноразовых то­варов являются низкие экологические свойства, низкая эко­номичность..

Многоразовые товары — товары, предназначенные для многократного использования (эксплуатации) и сохраняющие свои потребительские свойства в течение продолжительно­го времени. В эту группу входят непродовольственные това­ры и книжная про­дукция. В зависимости от продолжительности использования, определяемой сроками службы (эксплуатации), различают многоразовые товары кратковременног о и длительног о пользования.

1V. В зависимости от источников насыщения рынка това­ры делятся на отечественные и импортируемые.

Отечественные товары — товары, производимые в стране предприятиями-изготовителями независимо от форм собственности, применяемых технологий и используемых марок. Следовательно, к отечественным относятся и товары, произведенные филиалами иностранных компаний, а также совместными предприятиями. Выпускаемые предприятиями-изготовителями товары могут быть традиционных и новых национальных торговых марок и технологий или зарубежных торговых марок и техноло­гий (напитки Пепси Кола, Кока-Кола, шоколадные батон­чики Марс и Сникерс).

В большинстве стран требования общества направлены на увеличение доли отечественных товаров в общем объеме товарооборота и валового внутреннего продукта, (протекционистские меры в виде таможенных тарифов и квот)

Импортируемые товары — товары, производимые за рубежом и поступающие по импорту.. Такие товары должны пе­ресекать таможенную границу РФ и за них должны быть уплачены таможенные пошлины. Особен­ностью этих товаров является указание страны происхож­дения, что должно быть подтверждено маркировкой.

V. По степени новизны различают серийно выпускаемые, новые и бывшие в употреблении товары.

Серийно выпускаемые товары — товары, уже извест­ные потребителю и выпускаемые в течение продолжитель­ного времени. При массовом выпуске новых товаров и распределе­нии их в большинство торговых предприятий они достаточ­но быстро переходят в категорию серийно выпускаемых.

Любые товары когда-то начинали свой рыночный цикл как новые. При утрате новизны серийно выпускаемые това­ры могут стать товарами устойчивого или пониженного спро­са. Первые могут продержаться на рынке достаточно дли­тельное время, вторые должны быть сняты с производства (товары-неудачники) или для них должно быть разработано новое подкрепление, обеспечивающее им потребительские предпочтения. Серийно выпускаемые товары чаще всего на­ходятся на этапах роста или зрелости рыночного цикла. При снятии с производства товаров-неудачников разраба­тываются новые товары.

Новые товары — товары, имеющие отличительные от ранее выпускаемых товаров основополагающие характери­стики, которые составляют их потребительную ценность. По степени новизны различают следующие подгруппы товаров: принципиально новые, умеренной новизны, относительно новые и незначительно новые. Все эти товары находятся на этапах продвижения или роста их рыночного цикла.

Принципиально новые товары — товары, (новые виды) отличающиеся от серийно выпускаемых.. Ассортиментная принадлежность принципиально новых товаров должна отличаться на видовом уровне.(когда-то принципиально новыми товарами были маргарин — аналог сливочного масла, консервы, аналог готовых домашних блюд, а также телевизоры, теле­фоны, радио, не имевшие аналогов). Большинство товаров когда-то были принципиально новыми.

Степень новизны принципиально новых това­ров должна быть выше 71%.

VI Еще один признак классификации: по степени участия в образовании прибыли рассматриваются всего две градации — высокая и низкая степень участия. Исходя из этого поло­жения товары делятся на:

• товары основного ассортимента (товары-лидеры), которые обес­печивают основную часть прибыли. Как правило, они пользуются по­вышенным спросом и способствуют продаже других товаров;

• товары дополнительного ассортимента (другое название — това­ры поддержки, тактические товары). Они дополняют основной ассор­тимент, а при их покупке можно не обращаться к другому продавцу.

Среди товаров дополнительного ассортимента выделяют товары углубленного ассортимента, которые включают товары, удовлетворя­ющие уникальные потребности потребителей. Отдельное значение имеют «товары-локомотивы» и «товары-вагоны». Продажа первых влечет спрос на вторые, как, например, фотоаппарат и фотопленка.

 

 

Товарная политика

 

 

Товарная политика —совокупность целей и задач и основных направлений, определяемых высшим руководством организации в отношении наиболее значимых характеристик товара, она включает выработку решений по созда­нию новых товаров и обновлению в соответствии с тре­бованиями рынка существующих изделий, разработку то­варного ассортимента, упаковки и товарных марок, обес­печение надлежащего качества и конкурентоспособности товаров, позиционирование товаров на рынке, анализ и прогнозирование жизненного цикла товаров. Целью товарной политики является стимулирование сбыта для достижения целей организации и обеспечение и поддержание конкурентоспособности товаров на заданном уровне

Товарная политика — очень важная составляющая часть производственной и маркетинговой политики и предприятия. Отсутствие товарной политики приводит к тому, что нарушается принцип деятельности предпри­ятия на конкретного, потенциального потребителя. Это и приводит также к неустойчивости товарного ассор­тимента, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.

Элементы товарной политики: ассортиментная политика, политика в области качества, ценовая, сбытовая, информационная (коммуниативная).