Элементами неупакованного товара являются его наименование и/или торговая марка (ассортиментной характеристика)состав, структура и количество.

Товарный маркетинг

Товар занимает центральное место в маркетинге. С этого элемента начинается комплекс маркетинга. В соответствии с формулировкой, данной Ф. Котлером, товар — это средство для удовлетворения определенной потребности или желания, которое предлагается рынку с целью при­влечения внимания, приобретения, использования или потребления. Исходя из данного определения в качестве товара могут выступать физические объекты, услуги, деньги и ценные бумаги, рабо­чая сила, технологии, информация, определенная территория, организации и идеи. Так как все они являются средствами удовлетворения потребносте й, хотя и отличаются разным назначением, и сферой их рас­пространения. Каждый вид этих средств имеет определенную область применения, ограниченную рамками конкретного рынка: товары и услуги — на потребительском рынке; технологии — на рынке средств производства; деньги и ценные бумаги, а также финансовые услуги — на финансовом рынке; трудовые ре­сурсы — на рынке труда.

В этой связи можно говорить о широком и узком определении по­нятия "товар". В широком понимании все средства удовлет­ворения потребностей, предлагаемые на рынке и его раз­личных сегментах, относятся к товарам. Исторически же сложилось так, что услуги, деньги, ценные бумаги, трудовые ресурсы, информация, являющиеся специфическим товаром, принято выделять в самостоятельные виды средств удовлетворения потребностей. К товарам в узком смысле «собственно товарам» принято относить материальную продукцию {"вещь"), предлагаемую на рынке, т.е. в узком понимании этого термина. Однако при рассмотрении характеристик других средств удовлетворения потребностей можно убедиться в том, что они имеют много общего с товарами.

Ф.Котлер, классифицируя товары, выделяет три их уровня:

Товар по замыслу является ядром товара, вклю­чает все выгоды, которые хочет получить потребитель от данного то­вара.

Т. в реальном исполнении создается на основе товара по замыслу и обладает реальными характеристиками: потребительскими свойствами, в т.ч.внешним оформлением; упаковкой,, марочным названием.

Т. с подкреплением формируется в результате предложения потребителю дополнительных услуг и выгод (доставки, кредитования, монтажа, послепродажного обслуживания, гарантий, «горячих» консультационных линий). Дополнительные услуги и выгоды должны не только удовлетворять потребителя, но и доставлять ему удовольствие.

В настоящее время конкурентная борьба все больше перемещается на уровень подкреплений к Т.

Т. как средство удовлетворения потребностей пред­ставляет собой совокупность осново-полагающих характери­стик, а также информации о них (информационная харак­теристика) К основополагающим характери­стикам товара относят потребительную стоимость (ценность) и стоимость. Потребительная стоимость представляет собой набор свойств, которые удовлетво­ряют основные и вторичные потребности потребителя т. е., с точки зрения потребителя, обладает необходимой полезностью.

Потребительная ценность является для потребителя первичной и представляет собой совокупность таких ос­новополагающих характеристик, как ассортиментная, ка­чество и количество..

Стомость товаров не смотря на то что удовлетворяет вторичные соци­альные потребности тоже относится к основопо­лагающим характеристикам. В отличие от продукции товар как объект купли-продажи должен иметь стоимость. Именно эта характеристика делает продукцию товаром. Товар, не име­ющий цены как меры стоимости, не может быть реализо­ван. Для потребителя цена являет­ся очень важной характеристикой товара: она выступает в качестве од­ного из важнейших критериев конкурентоспособности това­ров и как метод создания потребительских предпочтений.

Все это делает стоимость и ее меру — цену — одной из основополагающих характеристик товара.

Основополагающие характеристики товара, составляющие его потребительную ценность, называются товароведными

Ассортиментная характеристика товаров — совокупность отличительных групповых и видовых свойств и признаков това­ров, определяющих их функциональное и (или) социальное на­значение. Такая характеристика включает группу, подгруппу, вид, разновидность, наименование, торговую марку и устанав­ливает принципиальные отличия одного вида или наименова­ния товара от другого.

Качественная характеристика (качество) товаров — сово­купность внутривидовых потребительских свойств, обладающих способностью удовлетворять разнообразные потребности.

Качественная характеристика товаров имеет решающее значение для потребительских предпочтений.

Качественные характеристики товаров непосредственно взаимодействуют с количественными. Более того, многие пока­затели потребительских свойств выражаются через количест­венные характеристики.

Количественная характеристика товаров — совокупность определенных внутривидовых свойств, выраженных с помощью физических величин и единиц их измерения. Эти характери­стики удовлетворяют потребности в товарах определенных раз­меров..

Каждая из указанных характеристик участвует в удов­летворении потребностей.

Цена товара как мера его стоимости тесно связана с то­вароведными характеристиками, которые в известной мере ее и определяют. Цены на товары удовлетворяют социальные потребности, в том числе и экономические.

Товарная информация (информационная характеристи­ка) — сведения об основополагающих характеристиках то­вара, предназначенных для пользователей —.

Информация всегда вторична, так как является осмыс­ленным восприятием человеком окружающего мира, частью которого и являются товары. Но благодаря ей потребитель может осознать и оце­нить для себя потребительную ценность товаров, соотнести ее со стоимостью и сделать обоснованный выбор, сформи­ровать свои предпочтения.

Для полного удовлетворения реальных потребностей важен весь комплекс основополагающих и вторичных харак­теристик товара. Выступая как средства удовлетворения по­требностей, указанные характеристики одновременно являются и объектами товарной политики предприятия. Так как сущность товарной политики предприятия и состоит в эффективном продвижении товара с учетом наиболее значимых его характеристик и их изменений с целью совершенствования для достижения целей предприятия.

Кроме указанных характеристик, товар состоит из определенных составных элементов: неупакованный товар; его упаковка и подкрепление, которые отличаются разной степенью значимости для создания потребительских товаров.

Отдельные элементы могут быть в разном сочетании. Однако основным, самым значимым эле­ментом является собственно товар.                   Подкрепление товара               экономическое         организационное         Упакованный товар       информационное

Неупакованные и упакованные товары могут поступать в продажу с подкреплением и без него. Обязательным эле­ментом является лишь неупакованный товар, ради которого и совершается покупка.

Элементами неупакованного товара являются его наименование и/или торговая марка (ассортиментной характеристика)состав, структура и количество.

Наименование и/или торговая марка позволяет потребителю провести ассортиментную идентификацию то­варов, отличить его от товаров других видов или торговых марок. Торговая марка имеет и дополнительную функцию: распознавание товара конкретного изготовителя среди мно­жества аналогов, которое создает при этом эффект "узнава­ния старого знакомого".

От состава и структуры товаров зависят все их физические, химические и биологические свойства этих товаров, т.е этиэлементы определяют почти все основополагающие товароведные харак­теристики товаров.

Состав товара определяется сырьем, материалами, полуфабрикатами, рецептами, комплектностью, а также изменениями, происходящими в их составе при производстве.

Структура товара определяется свойствами, прису­щими исходному сырью, материалам, полуфабрикатам, а также сформированными в процессе производства. (по­ристость хлеба, рисунок сыра, переплетение ниток в тканях)).

Структура тесно связана с составом товаров. Во многих товарах состав определяет структуру, а она в свою очередь служит од­ним из идентифицирующих критериев ассортимента, а так­же показателей качества

Упаковка -средства для хранения и перемещения товара. Упаковка не относится к числу обязательных элемен­тов товара, если он может быть сохранен и доведен до по­требителя без нее (картофель, ка­пуста, руда, каменный уголь и т.д.)/ Однако пе­речень товаров, не требующих упаковки, ограничен теми из них, которые обладают значительной механической ус­тойчивостью. Большинству же товаров для обеспечения их сохранности требуется транспортная и/или потребительская упаковка. При этом потребительская упаковка фасованных товаров является неотъемлемой частью упакованного това­ра. Транспортная упаковка необходима только для перевозки товаров, а в некоторых случаях и для их хранения.

В общем случае упаковка быва­ет жесткого и мягкого типа. Все виды упаковки удовлетворяют социальные потреб­ности, а потребительская упаковка — еще и эстетические. Это предопределяет следующие функции упаковки:

• сохраняющую;

• информационную;

• формирующую количественные характеристики товаров;

• экологическую (охраны окружающей среды);

• идентифицирующую;

• эстетическую.

Способность сохранять товары — важнейшее требование к упаковке. Эта функция выпол-няется, если упаковка облада­ет надежностью (прочностью тары), безопасностью и совместимостью с упако­ванными в ней продуктами.

Информационная функция потребительской упаковки не менее важна для потребителя, а в некоторых случаях даже более значима. Это обусловлено тем, что упаковка являет­ся носителем маркировки (б о льшая часть информации о товаре и его потребительских свойствах). Именно эта ин­формация оказывает решающее воздействие на поведение потребителя на рынке, обеспечивая его предпочтения.

Упаковка может выполнять и самостоятельную инфор­мационную функцию за счет применения оригинальной тары, а так­же прозрачных упаковочных материалов и тары. благодаря, к-м потребитель может увидеть и оценить внешний вид товаров, что оказывает решающее влияние на потребительские предпочтения. Немаловажную роль играют в этом и эстетические свойства упаковки, ее дизайн, кра­сочность и стиль, в том числе и фирменный.

Упаковка марочных това­ров и довольно часто служит одним из элементов торговой марки. Упаковка дополняет основополагаю­щую и потребительскую информацию, которую несет мар­кировка.

Идентифицирующую функцию упаковка выполняет с помощью маркировки, а также вида используемой тары (в т. ч. разных объемов) При необходимости на упаковку или маркировку наносят опреде­ленную информацию: идентификационные номера, коды продукции и изготовителя, дату или срок ее годности, артикулы (для некоторых непродовольственных товаров).

Эстетические функции упаковки обусловлены ее вне­шним видом (цвет и форма) и дизайном.. В современных условиях упаковка превратилась в один из действенных инструментов марке­тинга. Упаковка самостоятельно выполняет часть функций продавца: она привлекает внимание к товару, помогает потребителю мгновенно узнавать название товара или марки, на ней описываются свойства товара и способ использования. Упаковка влияет на выбор покупателя в самой торговой точке, где он решает вопрос о том, какому товару отдать предпочтение..

Для выполнения своих функций упаковка должна удовлетворять следующим требованиям:

 она должна отличаться от упаковки конкурентов;

 она должна помогать покупателю в поиске товара;

 она должна придавать товару определенный имидж;

 текст и иллюстрации упаковки должны быть четкими и однозначными,;

 данные о весе и объеме должны располагаться на видном месте;

 все надписи на упаковке должны быть сделаны на языке страны - покупателя.

Ø экологичной, экономически эффективной.

Упаковка может служить также одним из средств под­крепления товаров.

Подкрепление товара — материальные или нематери­альные средства, предназначенные для стимулирования сбыта товара путем предоставлени я и/или разъяснения оп­ределенных выгод. В зависимости от применяемых средств и характера выгоды различают экономическое, организацион­ное и информационное подкрепление.

Экономическое подкрепление выступает в форме ски­док, предоставляемых посреднику и/или потребителю, ма­териального вознаграждения за реализуемый или приобре­тенный товар, явного или скрытого снижения цен. Бесплат­ная упаковка товаров также относится к экономическому под­креплению.

Организационное подкрепление может быть связано с предоставлением дополнительных услуг, относящихся к пос­лепродажной деятельности: доставки, сборки, монтажа, обслуживания, экс­плуатации и гарантийного ремонта приобретаемых товаров Пр едоставление ус­ловий для примерки одежды, обуви, про­ведение дегустаций — это ус­луги, обеспечивающие подкрепление товара и позволяющие сформировать потребительские предпочтения. Эти услуги могут предоставляться изготовителем, но чаще всего — про­давцом.

Информационное подкрепление тесно связано с орга­низационным, а иногда может и входить в его состав. Консультирование продавца о достоинствах и не­достатках разных товаров, их демонстрация и реклама яв­ляются средствами товарной информации, но одновремен­но и информационными услугами торговли.

К информационным мерам относится и рекламная под­держка товаров в СМИ, на транспорте, улице и т.д.

Для индивидуального потребителя важнейшим средством информации служит маркировка товаров, с помощью кото­рой он получает информацию об основополагающих характеристиках товара. Особое место на маркировке товаров принадлежит товарному знаку. Для производственных по­требителей основным средством информации являются товарно-сопроводительные документы и в определенной ме­ре — маркировка. Указанные меры по подкреплению това­ра одновременно выступают и в качестве методов обеспече­ния конкурентоспособности.

К характеристикам и составным элементам товара предъявляются определенные требования через систему законодательных и нормативных актов. Необходимость предоставления потребителю информа­ции о товарах и их изготовителях регламентируется Феде­ральным законом "О защите прав потребителей" (ст. 8—10), а также Правилами продажи отдельных видов товаров. Так тре­бования к качеству регламентируются нормативными доку­ментами (стандартами, ТУ и др.), требования к ассортимен­ту предприятия устанавливаются его руководством (Прави­лами продажи отдельных видов товаров).