Впровадження нового товару на ринок. Для швидкого впровадження нового товару важливо розуміти процеси сприйняття товару –новинки споживачами

Для швидкого впровадження нового товару важливо розуміти процеси сприйняття товару –новинки споживачами. Процес сприйняття новинки є розумовим процесом, через який проходить індивід, починаючи із моменту одержання першої інформації про новий товар до остаточного прийняття рішення про купівлю.

Процес сприйняття включає п’ять етапів:

· Обізнаність – споживач одержує інформацію про існування нового товару;

· Інтерес – виникає зацікавленість товаром, яка стимулює споживача до пошуку детальної інформації про особливості використання товару, його властивості та якість;

· Оцінка - споживач вирішує, чи задовольняє товар потребу;

· Апробація – споживач здійснює спробну покупку, відвідує презентацію товару або вимагає демонстрації товару і оцінює вигоди від потенційного використання;

· Адаптація – споживач приймає рішення про придбання або постійне використання товару.

Маркетолог, який впроваджує товар на ринок, повинен сприяти проходженню споживачів через всі етапи процесу сприйняття новинки. Споживачі суттєво відрізняються один від іншого за ступенем готовності спробувати новий товар. Деякі з них досить швидко сприймають новий товар, інші – повільно і поступово підходять до рішення про купівлю.

Споживачів за швидкістю сприйняття товару-новинки поділяють на п’ять категорій.

1) “Суперноватори” -споживачі, які готові першими йти на ризик купівлі нового товару, таких2,5%.

2) “Новатори” -споживачі, які готові купити товар-новинку в когорті перших покупців, але після старанного аналізу наслідків такого придбання. Для них купівля новинки представляє певний інтерес, але не являється життєво необхідною, вони складають від загальної кількості споживачів 13,5%.

3) “ Звичайні споживачі” -купують товар-новинку трохи раніше середньостатистичного споживача, вони становлять 34%.

4) “Консерватори” - скептики, які дуже часто купують новинку тоді, коли вона вже, по суті, не є новинкою, інколи під тиском суспільної думки та виходячи із досвіду її використання всіма перерахованими вище групами споживачів, частка цієї категорії 34%.

5) “Суперконсерватори» - споживачі, які із підозрою ставляться до всього нового, негативно відносяться до усяких змін, вони купують новий товар тільки тоді, коли він не суперечить їх традиціям та усталеним звичкам або взагалі не купують. Ця категорія складає 16 %.

Звичайно, що маркетологів перш за все цікавлять ті категорії цільової групи споживачів, які першими купують новий товар і, звичайно, розповсюджують інформацію про досвід споживання або використання серед інших споживачів. Досліджуючи ринок, маркетологи намагаються виявити риси суперноваторів і новаторів, визначити їх характеристики, на базі яких розробляються програми маркетингового впливу на ці дві категорії споживачів.

За однакових інших умов існує п'ять характеристик продукту, що найбільшою мірою забезпечують успіх поширення новинки:

· Відносна перевага - мається на увазі реальна перевага даного товару для споживача в порівнянні з товарами конкурентів;

· Сумісність - ступінь сполучення новинки із існуючими оцінками і минулим досвідом споживача;

· Складність - ступінь сприйняття новинки як складної для розуміння і використання. Вигідно створювати продукти якнайпростіші для розуміння і використання споживачами;

· Можливість випробувати продукт - новий продукт має більше шансів бути проданим, якщо в споживача є можливість випробувати його до покупки;

· Помітність - ступінь очевидності результатів використання для споживача, його друзів і знайомих.

Далі компанія застосовує пробний маркетинг, намагаючись визначити майбутні перспективи продажу товарів, а також розробляє засоби підтримки нового товару комплексом маркетингу:

• цінові стратегії – стратегія проникнення на ринок, стратегія зняття вершків;
• побудова каналів розподілу (або використання вже існуючих);
• розробка політики стимулювання збуту (реклама, пропаганда, особистий продаж, короткострокові рекламні заходи).