Процес створення нового товару. Процес створення нового товару складається з декількох етапів:

 

Процес створення нового товару складається з декількох етапів:

1. Перший етап – пошук і генерація ідей. Мета цього етапу – виробити якомога більшу кількість ідей.

Основні джерела ідей:

Зовнішні:

1) потреби і побажання споживачів, особливо тих, хто використовує товари професійно. Динаміка потреб відслідковується за допомогою опитувань, проективних тестів, групових обговорень і розгляду пропозицій і скарг клієнтів.

2) фундаментальні дослідження та прикладна наука постачають на ринок найбільш прогресивні нові ідеї. Великі компанії мають свої власні науково-дослідні підрозділи для цілеспрямованого удосконалення та розробки нових товарів.

3) вивчення товарів конкурентів, і це також впливає на генерування або віднайдення принципово нових ідей або удосконалення існуючих.

4) торгові представники, агенти виробника, дистриб’ютори внаслідок тісних контактів із споживачами.

Внутрішні:

5) інноваційні процеси, що відбуваються на підприємстві і спрямовані на пошук ідей нових товарів, потреби самого підприємства, а також власні працівники, мотивовані до інноваційної діяльності

 

Методи генерації ідей поділяються на дві групи – логіко-систематичні та інтуїтивно-творчі.

Логіко-систематичні методи базуються на принципах розкладення цілого на частини і комбінуванні окремих рішень. Це техніка анкети властивостей і характеристик товару, метод вимушених сполучень, морфологічний аналіз.

А) За методом “техніка анкети властивостей і характеристик товару “ всі властивості, характеристики і ознаки об’єкта узагальнюються і викладаються письмово, потім замінюються або поліпшуються і знов об’єднуються у вже оновлений об’єкт.

Б) Сутність методу вимушених сполучень полягає у штучному поєднанні характеристик об’єкта чи кількох об’єктів, що, власне, і дозволяє створити новий об’єкт.

В) Морфологічний аналіз структурує проблему і спрямовує зусилля на вивчення кожного структурованого компонента. За кожним компонентом знаходиться рішення, а комбінація окремих компонентів із низкою альтернативних рішень по кожному дає можливість знайти оптимальне рішення проблеми.

Інтуїтивно-творчі методи базуються на принципі цілісного розгляду проблеми та стимулюванні інтуїції та креативності. Це такі методи як мозкова атака, конференція ідей, синектика.

А) Метод мозкової атаки орієнтує на творче, інтуїтивне мислення, вільні асоціації і творчу дискусію. Головне – невелика кількість і рівність учасників, забезпечення можливості вільного обміну думками, відсутність критики.

Б) Конференція ідей є модифікацією методу мозкової атаки і використовує ті ж принципи. Але припускає конструктивну критику у формі реплік і коментарів.

В) Синектика орієнтує на пошук нових ідей шляхом використання аналогій з інших сфер бізнесу, що досягається залученням різнопрофільних досвідчених і висококваліфікованих фахівців для обговорення проблеми.

2. Другий етап – відбір і оцінка ідей. Головна увага зосереджується на відсіюванні безперспективних ідей до моменту вкладення в них грошей, зусиль і часу.

Провадиться попередня оцінка всіх ідей, які сортуються на три групи – перспективні, сумнівні і безперспективні, і скрупульозно визначається:

· Чи відповідає ідея місії і цілям підприємства?

· Чи можлива її практична реалізація?

· Чи достатньо ресурсів? тощо.

У якості основних методів застосовують чек-листи й оцінні шкали.

Чек-листи дозволяють встановити потрібність товару та можливі обсяги потреби у ньому. Відповіді на запитання чека-листа обгрунтовуються, якщо потрібно, то проводяться відповідні дослідження. Чек-лист показує, які види інноваційних ризиків можуть мати місце. Використання чек-листа допомагає заздалегідь установити можливі дії щодо зниження ризиків.

Метод оцінної шкали дозволяє оцінити, наскільки аналізовані чинники сприяють втіленню даної ідеї в новий товар. Кожний чинник одержує низку оцінок, які показують, наскільки ідея відповідає необхідним вимогам. За кожним чинником визначається сума балів, яка є підсумком оцінки ідеї за окремим чинником або сукупністю розглянутих чинників. Цей метод дозволяє з певними допущеннями здійснити чисельну оцінку ідеї нового товару. У якості вагомості важливості чинників використовується шкала: 0,+1,+2 і -1,-2. Цей метод дозволяє провести оцінку в табличній формі або у виді графічного зображення. Недоліком методу є неможливість використання чисельної оцінки вагомості кожного чинника.

Інколи розраховують рейтинг ідей нових товарів, який базується на кількох критеріях, у сукупності оцінюючих вірогідність реалізації нового товару із огляду на зовнішні та внутрішні чинники.

3. Третій етап - розробка концепції товару та її тестування -складається ізформування розгорнутого уявлення про товар, його споживчі характеристики.

Концепція – це науково обґрунтоване і підтверджене досвідом практичної діяльності розгорнуте представлення не тільки нового товару, його споживчих характеристик, життєвого циклу, ринкового потенціалу, але й зовнішніх чинників і умов, його сприйняття ринком і особливостей реалізації.

Концепція виходить із того, що новий товар повинен відповідати потребам, котрі сформуються до моменту виходу товару на ринок. Орієнтуються або на задоволення принципово нової потреби, або на збільшення задоволеності споживачів вже існуючої потреби, або на розширення кола споживачів даного товару.

На цьому етапі вивчається вірогідність конструкторського і технологічного успіху, передбачувані витрати на дослідно-експериментальні розробки і організацію виробництва, визначаються орієнтовні строки виконання цих робіт, можливі труднощі технічного, фінансового, ринкового характеру.

Перевірка концепції передбачає її апробацію на цільовій групі споживачів для з’ясування реакції на товар. Інколи достатньо словесного або графічного опису, використовують комп’ютерну імітацію.

4. Четвертий етап – економічний аналіз і розробка стратегії маркетингу, в процесі якого маркетологи описують цільовий ринок, його структуру і поведінку споживачів, передбачуване позиціонування товару, а також завдання досягнення частки ринку і величини прибутку на перші кілька років виробництва.

На цьому етапі також оцінюють наявність у підприємства відповідних ресурсів - матеріальних, фінансових, трудових, аналізують можливості організації виробництва нового товару на існуючих або нових виробничих потужностях, визначають наявність “вузьких” місць та розробляють заходи по їх усуненню, попередньо розробляють маркетингову програму.

5. П′ятий етап - розробка товару -це етап втілення концепції нового товару у реальний виріб. Приймаються рішення щодо конструкції товару; матеріалів для виготовлення; технології його виробництва, упаковки тощо. Цей етап науково-дослідних та досвідно-конструкторських робіт потребує значних інвестицій і дає реальну відповідь на питання: чи дійсно ідея втілюється в реальний товар і наскільки це втілення успішне.

Для цього розробляють технічне завдання (ТЗ) або документ з деталізованим описом властивостей товару, споживацьких вигід, фізичних і експлуатаційних характеристик.

За вимогами ТЗ виробляють один або кілька варіантів товару, які називають прототипами товару, і які підпадають під виробниче тестування.

Одночасно розроблюється технологічний процес виробництва нового товару з орієнтацію на дрібносерійне, крупносерійне чи масове виробництво.

В результаті цього етапу після випробувань у лабораторних та експлуатаційних умовах кількох прототипів товару залишається один удосконалений виріб, що задовольняє основним вимогам як із боку споживача, та із боку виробника.

6. Шостий етап – пробний маркетинг або випробування товару в реальних ринкових умовах. Головне питання, яке потребує відповіді - якою буде поведінка і відношення споживачів до нового товару в реальних ринкових умовах? Пробний маркетинг дозволяє підприємству випробувати товар і програму маркетингу, оцінити реакцію споживачів і посередників, а також конкурентів.

Пробний маркетинг має кілька переваг. По-перше, він дозволяє скорегувати прогнози обсягів продажу нового товару, а результати ринкових досліджень використовуються для корегування або розробки альтернативних маркетингових планів. По-друге, пробний маркетинг виявляє неочікувані проблеми або непередбачувану реакцію ринку на новий товар.

7. Сьомий етап - комерційна реалізація товару. При виведенні товару на ринок підприємство всебічно і обгрунтовано відповідає на такі питання:

· Коли? Момент виходу на ринок із новим товаром почасти вирішує долю нового товару. При виборі часу виходу враховують дії конкурентів, запаси застарілого товару на складах, реакцію споживачів на новинку, сезонний чинник тощо;

· Де? Старанно обирається місце появи нового товару - одне або кілька, встановлюють графік послідовного чи паралельного виходу, географічні межі ринку, масштабність маркетингових заходів;

· Для кого в першу чергу? Обирається група цільових споживачів, тих, кому товар призначено в першу чергу. Звичайно, підприємство має кілька груп цільових споживачів, але при виході зосереджує свою увагу на найбільш вірогідних покупцях товару – лідерах думок, активних споживачах, із коштами, прогресивно сприймаючих новинку;

· Як? визначається послідовність та масштаби всіх маркетингових заходів, особливо по інформуванню ринку, оскільки на етапі виходу головним завданням маркетингу є інформування цільових споживачів і подолання бар’єрів сприйняття нового товару. Старанно планується і дозується інформаційний тиск на ринок з метою створення сприятливого образу товару і стимулювання наміру споживачів до купівлі.