| Вид посредника | Характеристика | ||
| Брокер | - сводит продавца и покупателя, часто работает в структуре брокерских фирм (маклеры - операционные брокеры в зале биржи), часто является гарантом сделки, предоставляет кредит, специализируется на определенных товарах. | ||
| Комиссионер (порученец, имеющий полномочия) | - продает по поручению и за счет собственника товара или покупателя (комитентов), от своего имени, несет коммерческие риски сохранности товара. | ||
| Консигнатор | - продает со своего склада от своего имени. товар, переданный ему на ответственное хранение и продажу на условиях консигнации. | ||
| Агент | - представитель, действующий по поручению другого лица | ||
Агенты в свою очередь подразделяютсяна:
а) Агенты продавца:
б) Агенты покупателя
Работа по формированию каналов распределения товарной продукции включает в себя:
- анализ факторов, влияющих на выбор каналов распределения;
- выбор структуры канала распределения;
- работу с посредниками.
Критерии выбора посредников:
- размер торговой фирмы (объем продаж);
- качество услуг;
- техническая компетентность и оснащенность.
Формы сотрудничества уровней канала товародвижения:
В конце XX в. появились и стали развиваться новые формы организации каналов распределения в частности вертикальные маркетинговые системы, горизонтальные маркетинговые системы, комбинированные маркетинговые системы
Вертикальная маркетинговая система (ВМС) — это канал распределения с интегрированной структурой, при которой производитель, оптовые и розничные продавцы работают в единой системе, управление которой направлено на достижение максимальной эффективности канала в целом. Это происходит, когда один из участников канала либо владеет другими частями канала, либо заключает с ними контракт, либо имеет влияние, достаточное для того, чтобы воздействовать на поведение других участников канала.
Франчайзинг – один из видов взаимоотношений в такой системе — это контрактное партнерство между владельцем прав, которого называют франчайзером (производителем. оптовиком, сервисной организацией), и независимым участником канала, который, приобретая франшизу, получает право продавать товар или услугу, указанную в ней. Независимого участника канала после заключения договора называют франчайзи, (в России — пользователем). Правообладатель (франчайзер) имеет право передавать свои права неограниченному числу физических и юридических лиц
Фирма-франшизер (франчайзер):
1) предоставляет другой фирме (франчайзи) право (франшизу) на ведение определённого бизнеса:
а) на ограниченной территории;
б) при соблюдении установленных правил (контроля за качеством ведения бизнеса и т.д.);
в) под определенной маркой (принадлежащей или ассоциирующейся с франчайзером).
2) является собственником нематериальных активов предприятия, принадлежащего
франчайзи.
Покупатель франшизы (франчайзи):
1) уплачивает франшизеру некоторую начальную сумму и отчисления от валовой выручки или прибыли или обязуется выкупать товары на сумму, не менее определенной за период;
2) остается юридически самостоятельным и несет ответственность за свои действия;
3) получает право на:
а) использование коммерческой марки;
б) постоянную поддержку;
в) использование опыта организации бизнеса.
Франчайзер обычно разрешает франчайзи пользоваться своей торговой маркой, фирменной технологией производства и обслуживания, оказывает помощь в закупке товара, в рекламе, в бухгалтерском обслуживании, в ряде случаев обеспечивает стартовым капиталом.-
Горизонтальные маркетинговые системы. При их осуществлении канал распределения включает две или более организации одного уровня, которые объединяют свои усилия для совместного освоения открывающихся маркетинговых возможностей. Это происходит потому, что каждый участник такой системы видит в объединении усилий с другими немалые выгоды для себя. (не хватает капитала, или технических знаний и производственных мощностей, или других ресурсов для действий в одиночку). Канал распределения в соответствии с данной системой может функционировать как на временной, так и на постоянной основе. В последние годы за рубежом отмечается рост использования горизонтальных маркетинговых систем. В современной российской практике горизонтальные системы распределения создаются чаще, нежели вертикальные маркетинговые системы.
Комбинированные маркетинговые системы, или многоканальные системы распределения, или комбинированные маркетинговые каналы. Главным признаком такой системы является наличие у одного производителя двух или более каналов распределения, ориентированных на два или более сегмента рынка. Чаще всего комбинированные маркетинговые системы используются для обслуживания больших и сложных рынков. Каждый новый канал распределения позволяет увеличить охват рынка, адаптировать для отдельных сегментов выпускаемые продукты и сервис. Управление такой системой является довольно сложным процессом, поскольку она не свободна от противоречий между различными каналами, которые могут возникать из-за конкуренции. между ними.
.
Стратегии фирмы по привлечению и стимулированию посредников (трейд-маркет)
Стратегия «вталкивания» («нажима») - принуждение или побуждение посредников к:
- принятию марки в свой ассортимент;
- созданию необходимых товарных запасов;
- выделению хорошего места в торговом зале;
- стимулированию потребителей осуществить покупку.
 |
Стратегия «вталкивания»
Цель стратегии: добиться добровольного сотрудничества и гармоничных отношений с посредником.
Особенности стратегии:
- издержки пропорциональны объему продаж, легко переносятся малыми и сред
ними фирмами;
- возможна зависимость от торговца. Основные методы внедрения стратегии:
- предложение посреднику привлекательных условий;
- продвижение товара любым доступным способом;
- активное использование торговых агентов.
Стратегия «притягивания» («втягивания») - более дорогая, чем стратегия «вталкивания» («нажима»): через создание спроса потребителей обеспечение поддержки посредников.
 |
Стратегия «притягивания» («втягивания»)
Цель стратегии: создать вынужденное сотрудничество с посредником, благоприятное отношение к товару или марке на уровне конечного спроса с тем, чтобы пользователь сам побуждал посредника к торговле товаром производителя.
Условия применения стратегии:
- новый производитель с неизвестным потенциалом сбыта и возможностями поддержки;
- производитель с хорошей репутацией. Особенности стратегии:
- рассматривается фирмой как долгосрочные инвестиции по приобретению капитала известности, созданию имиджа марки;
- большие затраты на продвижение, распределенные на длительный период времени.
- необходимы гарантии сбыта или прибыли (компенсация в случае невыполнения);
- затраты фиксированы, велики;
- успех нейтрализует возможность давления со стороны торговли и обеспечивает широкомасштабное сотрудничество.
Основные методы внедрения стратегии:
- реклама в средствах массовой информации;
- политика торговой марки;
- бесплатная раздача товара;
- купоны на возврат части денег купившим;
- выставки, ярмарки;
- прямая реклама.
Смешанные стратегии - распределение усилий между конечным спросом и сбытовым звеном.
