Виды посредников, не имеющих права собственности на продаваемый товар

 

Вид посредника	Характеристика
Брокер	- сводит продавца и покупателя, часто работает в структуре брокерских фирм (маклеры - операционные бро­керы в зале биржи), часто является гарантом сделки, пре­доставляет кредит, специализируется на определенных то­варах.
Комиссионер (порученец, имеющий полномочия)	- продает по поручению и за счет собственника товара или покупателя (комитентов), от своего имени, несет коммер­ческие риски сохранности товара.
Консигнатор	- продает со своего склада от сво­его имени. товар, переданный ему на ответ­ственное хранение и продажу на условиях консигнации.
Агент	- представитель, действующий по поручению другого лица

Агенты в свою очередь подразделяютсяна:

а) Агенты продавца:

 

б) Агенты покупателя

Работа по формированию каналов распределения товарной про­дукции включает в себя:

1. анализ факторов, влияющих на выбор каналов распределения;
2. выбор структуры канала распределения;
3. работу с посредниками.

Критерии выбора посредников:

- размер торговой фирмы (объем продаж);

- качество услуг;

- техническая компетентность и оснащенность.

Формы сотрудничества уровней канала товародвижения:

В конце XX в. появились и стали развиваться новые формы организа­ции каналов распределения в частности вертикальные маркетинговые системы, горизон­тальные маркетинговые системы, ком­бинированные маркетинговые системы

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) — это канал распре­деления с интегрированной структурой, при которой производитель, оптовые и розничные продавцы работают в единой системе, управление которой направлено на достижение максимальной эффективнос­ти канала в целом. Это происходит, когда один из участников канала либо владеет другими частями канала, либо заключает с ними конт­ракт, либо имеет влияние, достаточное для того, чтобы воздействовать на поведение других участников канала.

Франчайзинг – один из видов взаимоотношений в такой системе — это контрактное партнерство между владельцем прав, которого называют франчайзером (производителем. оптовиком, сервисной организацией), и независимым участником канала, который, приобретая франшизу, получает право продавать то­вар или услугу, указанную в ней. Независимого участника канала после заключения договора называют франчайзи, (в России — пользователем). Правообладатель (франчайзер) имеет право пе­редавать свои права неограниченному числу физических и юридических лиц

Фирма-франшизер (франчайзер):

1) предоставляет другой фирме (франчайзи) право (франшизу) на ведение определённого бизнеса:

а) на ограниченной территории;

б) при соблюдении установленных правил (контроля за качеством ведения бизнеса и т.д.);

в) под определенной маркой (принадлежащей или ассоциирующейся с франчайзером).

2) является собственником нематериальных активов предприятия, принадлежащего
франчайзи.

Покупатель франшизы (франчайзи):

1) уплачивает франшизеру некоторую начальную сумму и отчисления от валовой выручки или прибыли или обязуется выкупать това­ры на сумму, не менее определенной за период;

2) остается юридически самостоятельным и несет ответственность за свои действия;

3) получает право на:

а) использование коммерческой марки;

б) постоянную поддержку;

в) использование опыта организации бизнеса.

Франчайзер обычно разрешает франчайзи пользоваться своей торговой маркой, фирменной технологией производства и обслуживания, оказывает помощь в закупке товара, в рекламе, в бухгалтерском обслуживании, в ряде случаев обеспечивает стартовым капиталом.-

Горизонтальные маркетинговые системы. При их осуществлении ка­нал распределения включает две или более организации одного уров­ня, которые объединяют свои усилия для совместного освоения от­крывающихся маркетинговых возможностей. Это происходит потому, что каждый участник такой системы видит в объединении усилий с другими немалые выгоды для себя. (не хватает капитала, или технических зна­ний и производственных мощностей, или других ресурсов для дей­ствий в одиночку). Канал распределения в соответствии с данной системой может функционировать как на временной, так и на посто­янной основе. В последние годы за рубежом отмечается рост исполь­зования горизонтальных маркетинговых систем. В современной российской практике горизонталь­ные системы распределения создаются чаще, нежели вертикаль­ные маркетинговые системы.

Комбинированные маркетинговые системы, или многоканальные сис­темы распределения, или комбинированные маркетинговые каналы. Глав­ным признаком такой системы является наличие у одного производи­теля двух или более каналов распределения, ориентированных на два или более сегмента рынка. Чаще всего комбинированные маркетинго­вые системы используются для обслуживания больших и сложных рынков. Каждый новый канал распределения позволяет увеличить ох­ват рынка, адаптировать для отдельных сегментов выпускаемые про­дукты и сервис. Управление такой системой является довольно слож­ным процессом, поскольку она не свободна от противоречий между различными каналами, которые могут возникать из-за конкуренции. между ними.

.

Стратегии фирмы по привлечению и стимулированию посредников (трейд-маркет)

Стратегия «вталкивания» («нажима») - принуждение или побуждение посредников к:

- принятию марки в свой ассортимент;

- созданию необходимых товарных запасов;

- выделению хорошего места в торговом зале;

- стимулированию потребителей осуществить покупку.

 

Стратегия «вталкивания»

Цель стратегии: добиться добровольного сотрудничества и гармоничных отноше­ний с посредником.

Особенности стратегии:

- издержки пропорциональны объему продаж, легко переносятся малыми и сред­
ними фирмами;

- возможна зависимость от торговца. Основные методы внедрения стратегии:

- предложение посреднику привлекательных условий;

- продвижение товара любым доступным способом;

- активное использование торговых агентов.

Стратегия «притягивания» («втягивания») - более дорогая, чем стратегия «вталкива­ния» («нажима»): через создание спроса потребителей обеспечение поддержки посредников.

Стратегия «притягивания» («втягивания»)

Цель стратегии: создать вынужденное сотрудничество с посредником, благоприят­ное отношение к товару или марке на уровне конечного спроса с тем, чтобы пользователь сам побуждал посредника к торговле товаром производителя.

Условия применения стратегии:

- новый производитель с неизвестным потенциалом сбыта и возможностями поддержки;

- производитель с хорошей репутацией. Особенности стратегии:

 

- рассматривается фирмой как долгосрочные инвестиции по приобретению капита­ла известности, созданию имиджа марки;

- большие затраты на продвижение, распределенные на длительный период времени.

- необходимы гарантии сбыта или прибыли (компенсация в случае невыполнения);

- затраты фиксированы, велики;

- успех нейтрализует возможность давления со стороны торговли и обеспечивает широкомасштабное сотрудничество.

Основные методы внедрения стратегии:

- реклама в средствах массовой информации;

- политика торговой марки;

- бесплатная раздача товара;

- купоны на возврат части денег купившим;

- выставки, ярмарки;

- прямая реклама.

Смешанные стратегии - распределение усилий между конечным спросом и сбытовым звеном.