Виды посредников по праву собственности на товар

Сбытовой маркетинг

Разработав и произведя товар, фирма должна как можно быст­рее и экономнее доставить его потребителю Важным инструментом маркетинга является определение оптимального места про­дажи товара и доставка его туда наилучшим образом.. Эта задача не столь простая, как может показаться на первый взгляд. Для этого перед фирмой встает задача — какие выбрать каналы или пути, по кото­рым товар будет поступать потребителям. Обычно она сводится к формированию каналов распределения и организации реального движения товаров от производителя потребителю.

Движение товара от производителя к потребителю - это одновременно экономическое и физическое перемещение товара. Эти процессы взаимосвязаны и воплощаются в маркетинговом явлении - товародвижении.

Товародвижение - перемещение товаров в экономическом и географическом про­странстве.

Экономическое перемещение - процесс перехода права на товар от одного владельца к другому.

Физическое перемещение - транспортировка товара от места его создания до места конечного использования.

Экономическое движение товара связано с понятиями продажа, сбыт.

Продажа - обмен товара на деньги с переменой собственника товара.

Сбыт - продажа, часто понимаемая узко как продажа товара его владельцем или, наоборот, широко - как политика товародвижения.

С помощью сбытового маркетинга решаются задачи повышения эффективности распределения продукции и качества обслуживания потребителей, выбора оптимальных каналов товародвижения, управления каналами товародвижения. При правильной стратегии канал товародвижения становится средством конкурентной борьбы.

 

Функции и этапы сбыта

Как уже отмечалось, экономическое перемещение товаров начинается со сбыта

Сбыт проходит несколько этапов: поиск покупателя и организация обработ­ки и выполнения заказов

Содержание основных этапов сбыта компании

 

Этап	Характеристика этапа
1. Поиск покупателя	- информирование, установление контакта; - работа со старым клиентом; - формирование портфеля заказов.
2. Организация обработ­ки и выполнения заказов	- заключение сделки (договора, контракта); - обработка заказов; - аккумуляция (накапливание партии товара, годное размеру и составу к транспортировке); отгрузка товара (операция по отправке товара клиенту); - транспортировка товара (перевозка); - оплата заказа и смена собственника товара; - операции по погрузке и разгрузке товара; - организация складирования; - хранение и регулирование товарных запасов; - упаковка, фасовка.

Управление физическим перемещением и складированием товаров представляет
собой важную и ответственную задачу, от успешного решения которой во многом зависит
экономическая эффективность товародвижения. Этим занимается самостоятельное направление, принимающее на себя эти функции - логистика-

Производитель, приступая к планированию сбыта своих товаров, выбирает опти­мальный путь товародвижения и распределения товаров.. Это довольно сложная задача. Можно сф ормировать собственные каналы распределения и организовать все этапы реального движения товаров от производителя потребителю своими силами, но это требует больших затрат. Высокий уровень затрат побуждает предприятия к оптимизации рыночной дея­тельности. Функции сбыта нельзя исключить, но можно отдать.. Цель передачи сбытовых функций посредникам состоит в том, чтобы они смогли выполнить их более эффективно, с меньшими затратами. Многие производители выпускают ограниченный набор товаров, но в больших объемах, в то время как потребители нуждаются в разнообразных товарах и в гораздо меньших количествах. Производители находятся в одном месте, а потребители в другом. Если вспомнить историю с этого и началось развитие торговли. Посредники, взаимо­действуя с несколькими производителями, имеют возможность удовлетворить все запро­сы покупателей и при этом тратят меньше коммуникационных и транспортных ресурсов. Современная экономика характерна тем, что производи тель товаров передает значительную часть работы по сбыту торговым посредни­кам. Они благодаря своим деловым контактам на рынке, опыту, спе­циализации и масштабу работы могут действовать на рынке более эф­фективно, чем непосредственно производитель.

Причины использования посредников:

1. Сокращение числа контактов.(контакты стоят денег)

2. Экономия на масштабе.

3. Снижение функционального несоответст­вия.

4. Улучшение ассортимента.

5. Улучшение обслуживания.

6. Быстрый и в большом объеме возврат финансов в производство.

7. Увеличение объема продаж, вызванное более значительным охватом территории
целевого рынка и широкой представленно­стью товара в торговле

Но иногда предприятие сонательно отказывается от использования посредников:

1.Производитель получает всю прибыль, не делясь с посредником.

2. Относительная прибыль (на единицу то­вара), получаемая производителем, выше,
чем при использовании посредничества.

3. У производителя выше возможности по контролю качества и оптимальности
продвижения (особенно, для сильной марки).

4. Производитель тесно контактирует потребителем, имеет возможности для
изучения потребностей.

5. Сбыт без посредников считается для производителя более надежным, т.к. тор­говля может не прикладывать достаточ­ных усилий для сбыта, может сменить поставщиков на более выгодных, предос­тавлять недостаточную информацию о сбыте, вкусах потребителя.

Каналы распределения (товародвижения)

Производитель, приступая к планированию сбыта своих товаров, выбирает опти­мальный путь товародвижения, который называется каналом товародвижения.

Большинство современных производителей для продвижения своей продукции на рынки прибегают к услугам тех или иных посредников, которые, передавая товар друг другу, образуют сравнительно устойчивые цепочки. Цепочки эти принято называть каналами распределения или маркетинговыми каналами каналами сбыта. В общем случае канал распределения — это совокупность физичес­ких и юридических лиц, которые принимают на себя или помогают пе­редать кому-то другому право собственности на конкретные товары или услуги при их движении от производителя к потребителю. Каналы распределения (по Барышеву) это разнообразные способы реализации товаров потребителям через различные оптово-посреднические организации и розничную сеть

В процессе движения по каналам распределения происходит трансформация ассортимента продукции, выпущенной ее производителем, в ассортимент товаров, востребованных конечным потребителем. Каналы распределения иг­рают главенствующую роль в установлении соответствия между спро­сом и предложением на рынке.

В каналах распределения могут реализовываться следующие функ­ции:

1. Информационно-исследовательская функция (сбор маркетинговой информации, проведение маркетинговых иссле­дований и распространение информации, необходимой для планиро­вания и облегчения сбыта товаров).

2.Функция стимулирования сбыта.

3. Функция по установлению контактов, включающая поиск потен­циальных покупателей, налаживание и поддержание связи с ними.

4. Функция приспособления товара к запросам покупателей, включая упаковку, сортировку, монтаж и т.п.

5. Функция проведения перегово­ров для согласования цен и прочих условий, необходимых для после­дующего осуществления акта передачи товара в собственность или владение.

6. Функция организации товародвижения, включающая транспортировку и складирование товара.

7. Функция финансирова­ния, направленная на изыскание и использование средств для покры­тия издержек по работе канала.

8. Функция принятия риска, связан­ного с ответственностью за работу канала.

Все перечисленные функции можно разделить на две группы. Од­на из них касается заключения сделок, а вторая группа связана с вы­полнением уже заключенных сделок. Эти функции также можно классифицировать по направлениям деятельности и выделить из них относящиеся к логистике, маркетингу, продажам, сервису.

Структура канала распределения, прежде всего, связана с тем, сколько его участников, на каких условиях и с какой эффективностью выполняют свою работу. В общем случае канал распределения представляет собой последовательность групп посредников, где каждая группа выполняет конкретную задачу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю в процессе pacпределения товара. Эти группы образуют уровень канала распределения. Поскольку определенную работу выполняют и сам про­изводитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Обычно выделяют следующие уровни канала распределе­ния: оптовая торговля, мелкооптовая торговля, розничная торговля.

Каналы распределения можно классифицировать по числу уров­ней, из которых он состоит: канал нулевого уровня, одно­уровневый канал, двухуровневый канал и т.д.

Типы каналов товародвижения (по уровням)

Канал	Произ­водитель								Потреби­тель
нулевого уровня
Одно­уровневый	Произ­водитель		Рознич­ная фирма		Потреби­тель
канал
Двух­уровневый канал	Произ­водитель	—»	Оптовая фирма -		Рознич­ная фирма		Потреби­тель
Трех­уровневый канал	Произ­водитель	—»	Оптовая фирма	—»	Оптовая фирма	—►	Рознич­ная фирма		Потреби­тель

В целом канал распреде­ления часто характеризуют длиной и шириной.

Длина канала, иногда используют термин «протяженность канала», — это максимальное число самостоятельных независимых посредников, участвующих в доведении товара от производителя до потребителя.

Ширина канала — это количество независимых участников на одном дан­ном уровне канала распределения. Ширина канала распределения зависит от принятой производителем стратегии сбыта, которая бывает интенсивной, эксклюзивной, селек­тивной (выборочной).

 

	Стратегии сбыта по принципу выбора посредников/клиентов
№ п/п	Тип сбыта	Число покупате­лей	Объем продажи	Характер товара	Особые условия
1.	Эксклюзивный (исключитель­ный)	один (как прави­ло, производст­венный) потреби­тель	ограни­ченный	уникальный, малосерийный	монтаж обо- рудования другие специ­альные услуги
2.	Селективный (избирателный)	ограниченный отбор	серийный	требующий по­слепродажного обслуживания	контроль над продажей и подготовкой персонала
3.	Интенсивный (массовый)	любое	значи­тельный	массовый товар широкого ас­сортимента	нет

Канал нулевого уровня, иногда называемый также каналом прямого маркетинга, состоит из производителя, продающего товар непосред­ственно потребителям. Наиболее известны три способа прямой прода­жи: торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадле­жащие производителю магазины. Типичный пример такого канала в России — магазины при заводах и фабриках, непосредственно продаю­щих свою продукцию населению. Сегодня развиваются такие формы продажи без привлечения торгового персонала, как телемаркетинг, за­каз по каталогам, телемагазин. Широкое распростране­ние каналы нулевого уровня получили в Интернете. Это связано с тем, что результаты деятельности производителей интернет-продукта, на­пример программное обеспечение, вполне можно распространять не­посредственно через сеть. Характерными особенностями прямых кана­лов распределения являются: сравнительно небольшой объем сбыта, тесный контакт изготовителя с потребителем, гибкая ценовая полити­ка, широкие возможности технического обслуживания продаваемых товаров, оперативная обратная связь с потребителями. До недавнего времени этот вариант наиболее часто использовался при реализации продукции производственно-технического назначения и реже — това­ров широкого потребления. С появлением современных форм сбыта, особенно Интернета, такое положение начинает меняться.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения брокер или торговый агент. Одноуровневый канал выгодным, если у производителя нет средств для организации самостоятельной работы по сбыту, ассортимент продукции широкий, коли­чество сегментов рынка невелико, объем предпродажного и послепродажного сервиса незначителен, а особенности товаров определяют небольшую кратность разовых покупок

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потре­бительских рынках такими посредниками обычно становятся опто­вые и розничные торговцы, на рынках товаров промышленного на­значения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры. При этом оптовик и дистрибьютор являются посредниками первого уровня, а розничные торговцы и дилеры — посредниками второго уровня. Двухуровневый канал считается выгодным, если рынок рас­положен на большой территории, можно значительно сэкономить, поставляя большие партии небольшому количеству покупателей.

Трехуровневый канал включает трех посредников. Например, меж­ду оптовым и розничным торговцами располагается мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, ко­торые крупные оптовики могут не обслуживать из-за сравнительно низкой рентабельности.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. Очевидно, чем больше уровней имеет канал рас­пределения, тем меньше возможность у производителя его контроли­ровать, но ритм работы производителя при этом стабильнее. Длинные каналы относительно затратны, однако зачастую иного выбора у про­изводителя, желающего выйти на массовый рынок, нет, особенно ес­ли целью является завоевание массового рынка не только в своем ре­гионе, но и по всей стране.

Все каналы распределения в общем случае делятся на три типа: пря­мые, косвенные, смешанные.

Каналы нулевого уровня, обес­печивающие доведение производителем своих товаров и услуг до по­требителей без участия посредников. – это Прямые каналы распределения

Каналы, предусматривающие участие посредников - косвенные каналы распределения —

Ими используются производители, которые готовы отказаться от полного контроля над сбытом и пойти на некоторое ослабление контактов с потребителями, получая взамен снижение расходов на сбыт и выход на новые рынки. Среди особенностей косвенных каналов распределения можно выделить: относительно высокий объем сбыта, сравнительно низкий уровень контактов производителя с потребителями, средние возможности технического обслуживания продаваемых товаров, менее гибкая, чем в прямых каналах распределения, ценовая политика, которая обычно требует согласования действий по­средников с производителем.

Свойства прямых и косвенных каналов объединяют Смешанные каналы распределения

Принимая решение о выборе стратегии сбыта и числе посредников в канале распределения, всегда надо помнить, что чем их меньше, тем проще контролировать ситуацию и осуществлять оперативное вза­имодействие с ними. Однако в противоположной ситуации большая зависимость производителя от посредников, что может нанести серь­езный коммерческий ущерб при возникновении противоречий и кон­фликтов, поэтому на практике используются различные смешанные формы организации каналов распределения.

Виды посредников

I Независимые торговые посредники

Оптовые торговцы

Оптовый торговец, оптовик — чаще всего юридичес­кое лицо, извлекающее доход из приобретения у производителя круп­ных партий товаров в собственность и перепродажи их более мелки­ми партиями розничным торговцам или другим потребителям, нуждающимся в сравнительно большом количестве товаров. Как пра­вило, они имеют собственные крупные ав­томатизированные склады. В качестве оптовых торговцев могут вы­ступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома, торговые сети и крупные магазины.

Пред­приятие оптовой торговли — это торговое предприятие, осуществляющее куплю-продажу товаров с целью их последующей перепродажи, а также оказывающее услуги по организации оптового оборота товаров..

Оптовые торговцы составляют две группы: оптовиков с полным цикломобслуживания, которые наряду с ос­новными предоставляют такие услуги своим клиентам, как хранение товарных запасов, кредитование, обеспечение доставки товара, и оптовиков с ограниченным циклом обслужи­вания.

Торговый дом — это многопрофильное торговое предприятие, интегрированное в производственную, финансовую и внешнеэкономическую сферы. Часто выполняет функции дистри­бьютора. Будучи круп­ной оптово-розничной структурой, Торговый дом представляет собой один из вариантов повышения эффективности сбытовой деятельности предприятия, являясь, с одной стороны, эксклюзивным продавцом всей выпускаемой предприятием продукции и одновременно с эти заказчиком для самого предприятия, а с другой, могли осуществлять и собственную коммерческую деятельность как самостоятельное юридич лицо.

Розничные торговцы

Розничный торговец ( retailer) — физическое или юридическое ли­цо, которое извлекает доход из продажи товара конечному пользова­телю сравнительно небольшими количествами. Он может не входить в дилерскую сеть, Т.е. не контактировать с производителями, а сам покупать товары у различных оптовых или розничных торговцев. Предприятие розничной торговли — это торговое предприятие, осуществляющее куплю-продажу товаров, выполнение работ и оказание услуг покупателям для их личного, семейного, до­машнего обихода. Предприятия розничной торговли классифицируются в зависимости от ассортимента реализу­емых товаров. Различают следующие виды магазинов: универсаль­ные (универсальный ассортимент), специализированные, магазины с комбинированным, а также смешанным ассортиментом товаров.

Дистрибьюторы

Дистрибьютор (англ. distributor) — это организация, осуществляющая сбыт на основе оптовых закупок у крупных промышленных фирм-производителей. Организация-дистрибьютор, как правило, распола­гает собственными складами, устанавливает длительные контрактные отношения с производителями и представляет производителя на рын­ке, и ногд а обеспечивает техническое сопровождение товара силами своих специалистов. В западной маркет. литературе синоним термина «оптовик».

Дилер- физическое или юридическое лицо, реализующее конечному пользователю самостоятельно или через собственную торговую сеть продукцию, закупленную оптом на основе специальных цен.

Как правило, дилер работает с крупной промышленной компанией, входит в ее дилерскую сеть и заключает с ней дилерское соглашение. Вследствие этого дилер имеет ряд привилегий и преимуществ перед обычным покупателем. Он приобретает продукцию по специальному прайс-листу. Эти цены ниже, чем те, что устанавливаются по розничному прайс-листу.

Дилер обеспечивается соответствующей рекламной поддержкой со стороны производителя или дистрибьютора, которая может вклю­чать, например, делегирование его в Интернете, возможность разме­щения его персональной страницы на сайте производителя или дист­рибьютора, опубли­кование его реквизитов в рекламных материалах, обеспечение маке­тами и образцами рекламной продукции, предоставление возможно­сти приобретать рекламную полиграфическую продукцию по себестоимости ее изготовления.

Вместе с тем дилер должен отвечать ряду требований, например демонстрировать определенный уровень профессионализма, знать особенности товара, реально оценивать качество торгового помеще­ния и место его размещения. Дилер должен быть экономически гра­мотным, способным работать, используя свои средства и от своего имени. Например, дилер вправе самостоятельно устанавливать цены, однако такая цена не может отличаться от рекомендованной более чем на 10%. Как правило, для вступления в статус дилера требуется сделать первую стартовую закупку не менее заданного объема, а затем совершать их по согласованной схеме.

А вторизованный дилер -отвечает повышенным требовани­ям. В его штате состоят сертифицированные производителем специа­листы, ему доверяют не только продажу товара, но и его сопровожде­ние, объем продаж и оказанных услуг должен соответствовать определенному уровню. Заключение соглашения об авторизован ном дилерстве сопровождается предоставлением дополнительных льгот.

Брокер — это оптовый торговый посредник в широком понимании этого термина, помогающий договориться покупателю и продавцу при осуществлении купли-продажи товара или услуги. Бро­кер не содержит собственных товарных запасов, не участвует в финан­сировании сделок, не принимает на себя никакого риска. Он сводит потребителей и изготовителей продукции и обеспечивает им возмож­ность заключения сделки. За это он получает определенный процент от сделки. Как правило, брокер специализируется на определенных видах товаров и услуг. Иногда брокеры создают инфраструктуру для облегчения производителям и потребителям поиска друг друга.

Зависимые торговые посредники

Коммивояжер по своему правовому положению является коммерческим служащим, обладающим полномочия­ми способствовать заключению сделок по продаже товаров или заклю­чать сделки от имени и за счет работодателя за пределами предприятия, в интересах которого он работает. Трудовые отношения строятся на по­стоянной основе, вознаграждение коммивояжер получает в виде оклада и комиссионного процента с оборота или в зависимости от числа сделок. Расходы на разъезды компенсируются работодателем.

Торговый представитель { англ. trade representative) является по сво­ему правовому положению коммерсантом, обладающим на договорных отношениях полномочиями способствовать заключению сделок по продаже товаров или заключать сделки от чужого имени и за чужой счет. Он получает вознаграждение в виде комиссионного процента с оборота, который, как правило, выше, чем у коммивояжера. Ему полагается комиссия за посреднические услуги и заключенные договора по всем сделкам, которые заключены им или при его содействии.

Комиссионер — это торговый посредник в широком понимании этого термина, может быть физическим или юридическим лицом, действует от своего имени. По поручению своего поручителя, которого принято называть комитентом, совершает за комиссионное вознаграждение сделки по покупке или продаже товаров или ценных бумаг. (отношениях могут быть длительными договорными или иметь краткосрочными) Он может, если противное не оговорено, назначать любую цену, превышающую указанную в договоре. Обычно комиссионеры имеют собственные или арендованные складские поме­щения, торговый персонал и средства доставки товаров потребителям. Через свой склад, который называют складом комиссионных товаров, торговый комиссионер может осуществлять продажи. Такого комиссионера называют консигнато­ром.

Агенты, работающие от производителей товаров — это физические или юридические лица, взаимодейству­ющие в основном с оптовыми торговцами и дистрибьюторами, на определенной террито­рии. Особенностью деятельности агентов, работающих от производителей, является то, что они не могут влиять на цены предлагаемых ими товаров.

Чаще всего агенты — юридические лица представляют собой сравнительно маленькие коммерческие организации, состоящие из небольшого числа высококвалифицированных продавцов.

Торговые агенты — это физические или юриди­ческие лица, работающие в основном с розничными торговцами и собственно с потребителями. В отличие от агентов производителя они в значительной мере контролируют цены товара, сроки и условия продажи, их деятельность в существенно меньшей степени ограничена определенными территориями.

Виды посредников по праву собственности на товар

 

Виды посредников	Характеристика посредников
Собственники продаваемого товара	- действуют от своего имени и за свой счет, несут свя­занные с этим риски (изменение моды, цен, порча).
Невладельцы товара -	- не имеют прав собственности на продаваемый товар, реализуют.товар от имени принципала в рамках пре­доставленных полномочий, получая процент от стои­мости товара или фиксированное вознаграждение.