Виды информации, их классификация

Источники маркетинговой информации

 

Первичные источники информации позволяют получать новую и оригинальную информацию, нигде не опубликованную. Эти данные, полученные путем проведения маркетинговых исследований для ре­шения конкретной маркетинговой проблемы, получили название Первичной информации.

Вторичные источники информации содержат уже опубликованную где либо информацию. К ним относятся внешние по отношению к предприятию и внутренние, имеющиеся в непосредственном распоряжении отдела маркетинга и других служб предприятия. Совокупность данных, со­бранных ранее из внешних и внутренних источников, не являющаяся результатом про­веденных специально маркетинговых исследований называется Вторичной информацией

 

Внутренними источниками служат отчеты о преды­дущих исследованиях, товарные отчеты, счета клиен­тов, сбытовые показатели, бухгалтерская отчетность и про­чие материалы, имеющиеся v предприятия. Внешними источниками являются данные международных организаций, правительства, статистики, периодической печати., научных исследований, а также коммерческая информация

Т.О. Информация, используемая в системе маркетинга, подразделяется на первичную и вторичную.

Специалисты в области маркетинга должны всегда начинать свою работу со сбора вторичной информации, ее обработки и оценки, в том числе и с точки зрения ее достаточности, а потом уже переходить к поиску пер­вичной информации. • ЫКЖГ h::\1 Mi_'p'!f". ь;:,. И И:'.^;;Г> '-':'- U И < '-'

Представления о состоянии рынка, полученные на основе анализа вторичной информации должны быть дополнены данными, полученными пу­тем прямых контактов с потребителями и с промежу­точными звеньями канала распределения.

Сбор первичной информации — это длительное и до­рогостоящее дело, требующее труда опытных специа­листов. Но без ее учета невозможно принять обосно­ванные решения.

Информация, которая собирается в ходе маркетин­говых исследований, должна быть полной, надежной, до­стоверной, актуальной, иметь целевую направленность — в этом заключается ее ценность.

Сбор информации об окружающей среде предприя­тия должен вестись непрерывно.

Для сбора первичной информации используются три главных метода:

• наблюдение;

• изучение мнений и опросы;

• эксперимент.

Метод наблюдения — самый простой, дешевый и легко осуществимый. Его применяют, посещая мес­та, где можно видеть и слышать реакцию различных групп потребителей на предлагаемые товары, например, магазины, выставки, ярмарки и т. д. Он заключа­ется в проведении непосредственного наблюдения за людьми и окружающей обстановкой в районе интересуемого объекта. Напри­мер, с его помощью можно оценивать половозрастной состав по­сетителей магазинов, ресторанов, культурных заведений, частоту и ассортимент покупаемых товаров.

 

Метод изучения мнений (интервьюирование и оцен­ка мнения с помощью технических средств) реализует­ся с использованием личных контактов, по почте и по телефону, а также с применением различных механи­ческих электронных регистрирующих устройств.

 

Наблюдение — один из наиболее простых и дешевых методов исследования, осуществляемого в реальных условиях — заключа­ется в проведении непосредственного наблюдения за людьми и окружающей обстановкой в районе интересуемого объекта. Напри­мер, с его помощью можно оценивать половозрастной состав по­сетителей магазинов, ресторанов, культурных заведений, частоту и ассортимент покупаемых товаров.

Эксперимент позволяет выявить реальную реакцию потенци­альных потребителей или иных групп людей на определенные фак­торы или их изменения. Например, для определения реакции по­купателей на товар-новинку можно разместить его на прилавке рядом с аналогичным товаром и выяснять, как на него реагирует покупатель. Эк­сперимент может применяться и при изучении таких проблем мар­кетинга, как определение наилучшего способа обучения торгово­го персонала или уровня цен.

Изучение мнений возможно разными методами.

Например фокусирование заключается в целенапрвленном отборе фокус-групп, обычно 7-15 человек представляющих потенциальных покупателей. И обсуждении в их кругу интересующей исследователя проблемы. Такой метод хорошо подходит для исследования атрибутики новых товаров, тестирования рекламы.

Опрос – наиболее универсальный и эффективный метод проведения мар­кетингового исследования, особенно для сбора первичной информации. Фирмы проводят опросы, чтобы получить сведения о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, степени их удовлетворенности, отношении к имиджу фирмы и т. п. Существует два метода опросов: анкетные опросы и интервью Интервью — это форма беседы, проводимой по определенному сценарию, гибкому или строго структурированному, разработанному исследователем. Главным в интервью является то, что непосредствен­ное общение интервьюера (человека, который проводит интервью) и респондента (человека, отвечающего на вопросы, опрашиваемого) происходит в режиме диалога. Результаты беседы записываются на бу­магу или на электронные носители.

Специалисты-исследователи утверждают, что для получения на­дежных ответов респондент должен располагать желанием (дать согла­сие и иметь возможность) отвечать на поставленные вопросы. Среди причин, мешающих этому, наиболее часто встречаются следующие:

• ситуация опроса (неудобное время или место, респондент куда-то торопится, мешает окружение);
• поведение интервьюера (несимпатичен, невежлив, перебивает); процедура опроса (нет гарантий анонимности, слишком лич­ные или интимные вопросы);
• респонденту предлагают оценить то, что он в принципе не знает; не учтены особенности восприятия и памяти респондента;
• различие лексики респондента и терминологии, применяемой в опросе

 

Анкетирование — форма опросов, когда респондент отвечает само­стоятельно, письменно или интерактивно, не вступая в диалог с иссле­дователем.

Определившись с методами, необходимо выбрать соответствующее орудие исследования. Существует два типа орудий - | механические устройства (разного рода фиксирующие приборы – диктофоны, фото- и видеокамеры, тонометры, гальванометры и т.д.) и анкеты.

Для составления рейтинга телевизионных программ используются электронные устройства, называемые аудиометрами.

Все эти устройства достаточно дороги и не пригодны для привлечения большой аудитории, поэтому их обычно используют в качестве вспомогательных средств.