Место исследований в маркетинге

Маркетинговые исследования

Аналитическая функция маркетинга позволяет изучить и дать оценку всех факторов определяющих положение предприятия на рынке. Прежде всего, для того, чтобы учитывать их при планировании развития предприятия, постановке целей и разработке стратегии по их достижению. Но не только это. На некоторые факторы, определяющие положение предприятия на рынке, компания имеет влияние. И это влияние необходимо использовать для достижения своих целей. В течение всей жизни нам постоянно приходится делать выбор. Выбору предшествуют изучение ситуации, прошлый опыт, поведение других людей в похожих ситуациях и т. п..

Иногда кажется, что обыкновенного жизненного опыта, минимальных знаний и по­нимания происходящих процессов вполне достаточно, чтобы чувство­вать себя уверенно. Однако слишком.много факторов влияет на судьбу любого человека. И если не учитывать их все, то выбор может оказаться неудачным. То же самое можно сказать и о предприятиях. На многих из них, работают тысячи умных и грамотных людей, а они не процветают, а становятся банкротами. Слишком много факторов влияет на предприятие в целом, одни — позитивно, другие — наоборот. Общеэкономиче­ская ситуация в стране и в мире, наличие или отсутствие необходимых финансо­вых средств, умение руководства управлять предприятием, внутренние глубин­ные мотивы поведения всех без исключения сотрудников — эти и другие факторы являются основополагающими в деятельности предприятия.

Маркетинг связывает деятельность предприятия с тем, что его окружает: с покупателями, посредниками, поставщиками, конкурентами, с экономикой страны. Для устранения неясностей в окружающей предприятие среде, дости­жения более глубокого понимания происходящих в бизнесе процессов ис­пользуются маркетинговые исследования.

В условиях рыночной экономики повышается роль и влияние маркетин­говых исследований на деятельность предприятий. С их помощью можно дос­тичь значительных преимуществ в конкурентной борьбе и снизить неэффек­тивные затраты и возможные риски..

Первоначально маркетинговые исследования применялись для изучения товаров широкого потребления, таких как продукты питания, лекарственные препараты, туалетные принадлежности, бытовая химия. Сегодня их используют практически во всех сферах бизнеса на промышленных предприятиях, в туристских фирмах, спортивных и медицинских учреждениях.

В основе подхода к маркетинговым исследованиям лежит здравый смысл. И если не рассматривать формальные аспекты, то принципы сбора информации универсальны для многих областей знаний и бизнеса.

Маркетинговые исследования — это комплекс мероприятий по сбору и анализу информации, направленных на изучение рыночного состояния пред­приятия и окружающих его объектов и явлений, снижающих риски принятия управленческих решений.

Исследования во многом опираются на две составляющие: научный под­ход и интуицию. Тысячи выдающихся теоретиков, математиков и философов, пытались создать экономическую модель рынка и того, что на нем происходит, но пока, увы, тщетно. Вернее, некоторые модели в определенных условиях мо­гут быть эффективны, но распространять их на деятельность всех субъектов рынка нельзя, потому что все учесть невозможно. Значит, необходимо изучить то, что уже сделали другие.

Интуиция играет существенную роль в маркетинговых исследованиях, но одной интуиции недостаточно! Она «включится» только тогда, когда специа­лист овладеет полным набором знаний и наберется своего собственного прак­тического опыта. Только тогда элемент удачи и предвидения может привести к положительному результату.

«Маркетинговые исследования являются больше искусством, чем наукой. Они выигрывают от участия профессиональных исследователей, обладающих особым чутьем, которое приобретается только в течение многих лет работы. Квалифицированные исследователи, участвующие в планировании, куриро­вании и интерпретации результатов, являются самым ценным достоянием ис­следовательской фирмы» Г Черчилль

Под весом приведенных аргументов большинство руководителей пред­приятий не только в России, но и в развитых западных странах вынуждены изу­чать рынок и место своего предприятия на нем. У одних это получается лучше, у других — хуже.

Маркетинговые исследования — это экономически целесообразный спо­соб определения того, в чем люди нуждаются, чего желают, о чем думают, во что верят или что делают. Это информация, которая не может быть получена никаким иным способом. Результаты маркетинговых исследований помогают производить товары, оказывать услуги или проводить политику в соответствии с требованиями потребителей, общества.

К сожалению, нет готовых рецептов, показывающих, что конкретно необходимо сделать, для того чтобы получить нужные результаты. Этого вы не найдете нигде, потому что в любом бизнесе имеется своя специфика на которую большое влияние оказывают психологические и личностные факторы. Моя задача, объяснить основы организации и проведения маркетинговых исследований и дать представление об их инструментах, сколько ресурсов необходимо затратить, какую часть работы можно перепоручить другим исполнителям.

МЕСТО ИССЛЕДОВАНИЙ В МАРКЕТИНГЕ

Основы маркетинга изложил в своей работе Ф. Котлер За годы, прошедшие с момента выхода в свет его первой книги, в марке­тинге произошли некоторые изменения, но по существу в концепции и принципах мало что изменилось.

По прежнему используется подход, который выражен в принципе «4Р» (Product, Price, Place, Promotion), в целом формирующий комплекс маркетинга или маркетинг-микс (от англ. Marketing mix). За прошед­шие годы этот принцип претерпел несколько изменений. Добавилась еще одна составляющая — People.

Вспомним основные функции маркетинга на предприятиях. Если комплекс маркетинга является основополагающим в организации прак­тической маркетинговой деятельности, то основные функции маркетин­га — это главные направления деятельности.

• Аналитическая или информационно-аналитическая, потому что,
  прежде чем что-то анализировать, необходимо информацию добыть,
  найти, получить, купить;

· производственная. Прежде чем что-то производить, необходимо знать, нужно ли это кому-либо, а если и нужно, то в каком количестве и чего это будет стоить как с точки зрения собственных затрат, так и с по­зиций рыночных цен;

· сбытовая. Очень часто даже при наличии сбытовых отделовна предприятиях, мар­кетинговым подразделениям это направление работы также вменено в обязанности;

· плановая. Разработка планов деятельности по всем маркетинго­вым направлениям, а также контроль результатов работы и выдача ре­комендаций.

Хотелось бы обратить особое внимание на то, что информацион­но-аналитическая функция маркетинга стоит на первом месте. Это подчеркивает значимость и важность данного направления, однако другие функции маркетинга ни в коем случае не принижаются. Руководство предприятия в процессе своей деятель­ности постоянно нуждается в разнообразной информа­ции о состоянии окружающей среды (микро- и макро­среды). Эта информация составляет необходимую базу данных для функционирования любой коммерческой структуры. Собирается, анализируется и распределяет­ся маркетинговая информация в ходе проведения мар­кетинговых исследований

 

Маркетинговые исследования это информационный ресурс, который может обеспечивать предприятие рыночной информацией В работе предприятия собранная информация используется для:

• сегментирования рынка выявления групп потребителей, схожим образом потребляющих товары и услуги;

• . выбора целевого рынка (целевого сегмента), для которого пред­назначены товары и услуги предприятия;

• позиционирования товаров на рынке — выделения своих товаров и услуг на фоне конкурирующих;

• разработки комплекса маркетинга, позволяющего достичь же­лаемых результатов.

Самый эффективный способ научиться проводить маркетинговые исследования — это метод проб и ошибок. Метод, к сожалению, слиш­ком продолжительный по времени недешевый.

Другой хороший способ проведения маркетинговых исследова­ний — узнать, как работают другие в похожих условиях, как при этом используются исследовательские ресурсы. Но этот способ имеет ряд ограничений, связанных с возможностью применения известных ме­тодик на разных рынках, получения конфиденциальной информации. Методы и практические методики маркетинговых исследований — это своеобразные ноу-хау предприятий, которые они не стремятся разгла­шать.

Распространенной ошибкой является то, что, по мнению многих руководителей предприятий, для выполнения исследовательской ра­боты не нужны ресурсы. Обязательно требуются, по крайней мере, сле­дующие:

• подготовленный персонал;

• система сбора и обработки маркетинговой информации;

• современные средства коммуникаций, в том числе компьютеры и Интернет;

• современные программные продукты, помогающие проведе­нию исследований и обработке данных;

• бюджет на проведение исследований.

Результаты маркетинговых исследований используются как в процессе выработки стратегических планов предприятия, так и в текущем управлении мар­кетингом, и как информация для других служб. Маркетинговые исследования основываются на прин­ципах:

§ системности;

§ комплексности;

§ регулярности;

§ объективности;

§ точности;

§ тщательности;

§ экономичности;

§ оперативности

Каждый из этих принципов важен сам по себе, но взятые в совокупности и взаимодействии они позволя­ют подготавливать и осуществлять маркетинговые ис­следования и получать достоверную, качественную маркетинговую информацию, являющуюся надежной основой для принятия хорошо обоснованных, проду­манных управленческих решений.

Маркетинговые исследования требуют много усилий, времени и средств, поэтому они доступны далеко не каждому предприятию, особенно в полном объеме. Случается, что предприятия в целях экономии отка­зываются от маркетинговых исследований. Результаты бывают катастрофическими. По расчетам специалистов убытки от подобной «экономии» нередко превышают затраты на исследования в10-100 раз. Мировой опыт показывает, что ведущие мировые компании тратят на изучение рынка до 15% прибыли, хорошо понимая какой экономический эффект это дает.