Задачи и эффективность социальной рекламы

К числу конкретных задач социальной рекламы относят следующие:

· дать информацию о социально значимых проблемах и о возможных их последствиях в будущем:

· вызвать заинтересованность широких масс в решении данных проблем;

· повлиять на общественное мнение и способствовать поддержке государственных проектов, нацеленных на решение данных проблем;

· привлечь граждан к личному участию в мероприятиях по решению данных проблем;

· обеспечить позитивный имидж субъектов социальной рекламы.

· Среди задач социальной рекламы более общего характера:

· формирование определенной новой системы ценностей в обществе, нравственное воспитание граждан;

· порождение новых типов общественных отношений;

· изменение поведенческих моделей в обществе;

· укрепление социально значимых институтов гражданского общества.

Главные функции социальной рекламы (просветительская и социальная) не отрицают прочие функции, присущие рекламной коммуникации - информационную, эстетическую.

Следует отметить, что экономическая функция у социальной рекламы также может быть, но она реализуется в долгосрочной перспективе и выражается в достижении определенных экономических результатов (например, в увеличении налоговых поступлений в бюджет, улучшении качества трудовых ресурсов).

С течением времени возрастает воспитательное значение социальной рекламы, ее роль «агента социализации». Обогащаются ее виды и функции. Так, в современных условиях социальная реклама активно используется как средство геобрендинга, способствуя созданию привлекательного образа страны.

Существуют различные классификации социальной рекламы. Так, зарубежные и отечественные специалисты выделяют четыре основных типа социальной рекламы – некоммерческую (ее субъектами являются некоммерческие институты), общественную (пропагандирует позитивное общественное явление), государственную (она представляет собой рекламу государственных институтов – армии, налоговой полиции) и, собственно, социальную (она нацелена на гуманизацию общества, формирование нравственных ценностей, негативного отношения к разного рода порокам и антисоциальному поведению, изменение поведенческих моделей).

С точки зрения тематики, социальную рекламу в одном случае подразделяют на два основных типа (реклама ценностей и информационная реклама), в другом выделяют следующие ее типы:

· реклама определенного образа жизни (здорового образа жизни, антиалкогольная, антитабачная, экологическая);

· реклама законопослушания, конституционных прав и свобод человека

· патриотическая реклама (к праздникам или спортивным событиям, нацеленная на возникновение чувства гордости и национального единения).

В наши дни основным субъектом социальной рекламы является государство. Именно с его рождением появилась потребность в данном виде коммуникаций

Например, в период революции и гражданской войны, актуальными были темы беспризорности, помощи раненым и пострадавшим от военных действий, борьбы с голодом, потом внимание было нацелено на проводимых в стране изменениях, в частности индустриализации и коллективизации.

Но самое главное изменение в социальной рекламе после революции 1917 г. заключалось в том, что к началу 1930-х гг. советское государство полностью монополизировало рекламную коммуникацию, она приобрела пропагандистско-агитационную направленность. Основной задачей стало воспитание трудящихся в духе социализма и коммунистических идеалов. Содержание плакатов периода Великой Отечественной войны было направлено на укрепление патриотизма, мобилизацию всех сил на победу (рис.3).

 

 

Советский плакат времен Великой Отечественной Войны рис. 3.

 

С конца 40-х годов социальная реклама в нашей стране становится менее идеологизированной, в ней появляются темы физкультуры и спорта, здорового образа жизни (рис 4).

Советский плакат. Здоровый образ жизни рис. 4.

 

Развитие социальной рекламы в Российской Федерации с начала 1990-х гг., с одной стороны, соответствовало общемировым тенденциям (возрастание значения в кризисные для общества периоды, расширение проблематики, числа носителей и круга субъектов), с другой стороны, имело свои особенности. Социальная реклама на раннем этапе общественной трансформации России была направлена, главным образом, на устранение последствий возникающих социальных проблем, а не на их профилактику, отличалась невысоким уровнем технического и творческого исполнения, недостаточно активно использовалась в геобрендинге.

Российское государство в силу ограниченности его ресурсов в тот период не демонстрировало особой заинтересованности в выделении средств на крупные социальные проекты. При этом уже первый масштабный опыт социальной рекламы на отечественном телевидении «Позвоните родителям» обратил на себя внимание общественности и надолго запомнился. Организатором кампании стал созданный в 1992 г. Общественный Рекламный совет, который предварительно провел исследование по выявлению наиболее острых для россиян социальных проблем и выяснил, что главной из них на тот период были взаимоотношения детей и родителей. В числе образцов отечественной социальной рекламы также ролики «Русского проекта» (1995-1996 гг), который задумывался первоначально как реклама Первого канала, но благодаря общественному резонансу вышел далеко за пределы первоначальной цели. Позднее таких чисто социальных кампаний практически не было.

Чаще встречалась социальная реклама отдельных государственных органов (ГИБДД, Федеральной налоговой службы, Министерства обороны, Министерства здравоохранения и социального развития и) и политическая реклама с социальным акцентом. Содержание рекламных обращений соответствует профилю государственных органов. ФНС - один из наиболее активных заказчиков социальной рекламы. Ее рекламная кампания со слоганом «Заплати налоги и спи спокойно», была сделана в лучших традициях рекламного жанра и надолго запомнилась.

Министерство здравоохранения и социального развития заказывает кампании по стимулированию донорства крови, распространению здорового образа жизни, против курения и употребления алкоголя, Федеральная служба по контролю за оборотом наркотиков - проекты против наркозависимости и распространения наркотиков. Министерство обороны рекламирует службу в армии. Инициатором рекламных кампаний с социальным содержанием выступают и городские власти. Так, весной 2014 г. администрация г. Екатеринбурга, местное Управление здравоохранения и Городской центр медицинской профилактики начали кампанию «Жизнь – есть, ВИЧ – есть» (рис.5), цели которой - разъяснить горожанам, что представляет собой ВИЧ-инфекция, проинформировать их о путях передачи инфекции и способах защиты, сформировать толерантное отношение к ВИЧ-инфицированным в обществе.

 

 

Социальная реклама «Жизнь – есть, ВИЧ – есть» Рис.5.

 

На начальном этапе отечественный бизнес был не особенно активен в области социальной рекламы, хотя имели место отдельные проекты, в том числе совместно с госструктурами. Так, заказчиками серии билбордов с социальными сюжетами «Героизм профессии пожарного», «Уступи дорогу спецтранспорту!», «Папа, не пей!» (рис.6) были Министерство здравоохранения РФ и управление противопожарной службы г. Москвы МЧС РФ, а спонсором выступала страховая группа «Прогресс».

 

 

Социальная реклама «Папа, не пей!» Рис.6.

 

Внимание представителей российского бизнес-сообщества к социальной рекламе возрастает по мере роста понимания значимости репутационных активов и распространения практики корпоративной социальной ответственности. Возрастание внимания к социальной рекламе в России в 2000-е гг. произошло в том числе благодаря позиции Ассоциации Коммуникативных Агентств России (АКАР), которая «поддерживает и самостоятельно инициирует социальные рекламные кампании, направленные на решение проблем общества» и «уверена, что настоящая социальная реклама может внести серьезный вклад в качественное улучшение жизни людей, рациональное использование природных ресурсов и устойчивое развитие», а также при содействии созданного в 2003 г. Союза создателей социальной рекламы (СССР), основными целями которого была провозглашены:

· становление и развитие механизма государственных коммуникаций в России как эффективного инструмента утверждения социальных стандартов и морально-этических норм общества;

· организация российского рынка государственной и общественной социальной рекламы, его законодательное и структурное оформление.

Немаловажную роль в популяризации проблематики социальной рекламы сыграли: Первый сайт о социальной рекламе в России, призванный оказывать методическую помощь в организации работы по развитию социальной рекламы в регионах; экспертный ресурс «Лаборатория социальной рекламы», сочетающий в себе агентство полного цикла по производству и продвижению социальной рекламы с консалтинговыми и образовательными проектами в области социального PR, представленный в медийном пространстве основным сайтом, информационно-аналитическим порталом, посвященным социальной рекламе, а также сайтом проекта «Повышение эффективности социальной рекламы»; AtPrint - построенная на современных веб-технологиях медиа-библиотека (банк) социальных, социально-маркетинговых и информационных материалов, макетов, роликов для использования СМИ и некоммерческими организациями.

Особая значимость социальной рекламы в наши дни находит отражение в специальных конкурсах и фестивалях. На самом престижном Международном фестивале, посвященным искусству креатива в рекламе, Каннских Львах награды присуждаются в различных подкатегориях, в том числе в области социальной рекламы. Презентации фестиваля уже много лет с большим успехом проводятся в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Нижнем Новгороде, Омске, Воронеже, Уфе, Саратове, Красноярске, Ульяновске. Всемирный Экономический Форум ежегодно проводит конкурс "Творчество во Благо", по итогам которого в открытой онлайн-базе собираются лучшие решения важных общественных вопросов посредством социальной рекламы.

Основная цель – увеличить количество социальных кампаний в мире и поднять их эффективность. В числе победителей есть и российские проекты. Конкурсы социальной рекламы организуются также по инициативе городских властей. С 2001 г. в Москве в рамках празднования дня города ежегодно проходил утвержденный правительством Москвы

Московский фестиваль социальной рекламы, с июля 2010 г. организацией МФСР занимается Дирекция Московского Международного Фестиваля рекламы и маркетинга Red Apple, ключевого и единственного в России мероприятия международного уровня в индустрии рекламных и маркетинговых коммуникаций.

Активный вклад в расширение практики социальной рекламы вносит Департамент транспорта и развития дорожно-транспортной инфраструктуры города Москвы, который в 2013 г. проводил конкурс социальной рекламы совместно с телеканалом «Дождь», а в 2014 г. конкурс социального плаката «Московский транспорт: с уважением к другим, с любовью к Москве», нацеленный на повышение культуры поведения в общественном транспорте.

В творчество все чаще вовлекаются горожане. Так, недавно в Череповце в рамках празднования Дня открытия города прошел конкурс социальной рекламы «Яркая урна — не кидай мимо!» (рис.7).

 

 

Акция «Яркая урна - не кидай мимо!» Рис.7.

 

Жители города совместными усилиями расписали 43 урны, превратив их в яркие арт-объекты, призывающие соблюдать чистоту. Механизм производства и размещения социальной рекламы в России регулируется в законодательном порядке. Согласно требованиям ФЗ «О рекламе», рекламораспространители обязаны размещать социальную рекламу в пределах 5% годовой стоимости предоставляемых ими услуг по распространению рекламы, Государственные структуры выбирают рекламное агентство, которое будет разрабатывать масштабную кампанию, на основе открытого тендера. Госзаказчик также организует тендер на платное размещение материалов кампании. Поправки в закон «О рекламе» и в Налоговый кодекс от 2011 г. сняли налоговые барьеры на пути производства и размещения социальной рекламы. Деятельность по безвозмездному производству и распространению социальной рекламы относится к благотворительной.

 

Заключение

В данной курсовой работе было рассмотрено понятие информационной политики государства, а так же выявлены существующие современные подходы к понятию ГИП.

В последние годы наблюдается процесс укрепления российской государственности, консолидация российского общества, определенная экономическая стабильность – все это создает реальные предпосылки для развития ГИП, как неотъемлемой части современного сильного, независимого и самобытного государства. В этот процесс должны быть вовлечены все институты и слои российского общества: политологи, журналисты, социологи, психологи, юристы, а также государство, СМИ и общество.

Особую остроту данный вопрос приобретает в контексте задач по формированию концептуальных оснований и выработке эффективных механизмов реализации государственной информационной политики — совокупности мероприятий специально уполномоченных органов государства в информационной сфере, являющейся одной из наиболее значимых в настоящее время сфер жизни социума, которая имеет как внутренние, так и внешнеполитические измерения.

В условиях необычайно динамичного и крайне противоречивого развития данных измерений, касающихся всего мира в целом и отдельных национальных сообществ в частности, поиск оптимального сочетания государственного регулирования информационной сферы при сохранении основ экономической и творческой самостоятельности тех или иных видов СМИ, нахождение гармоничного баланса между корпоративными и общенациональными интересами становятся особо важными задачами информационной политики государства.

Подводя итог работы, можно сделать несколько выводов:

· государство должно взять на себя ответственность за формирование и реализацию ГИП;

· необходимо разработать научную базу, усовершенствовать законодательство в сфере информации и информатизации и создать специальный орган, ответственный за единую государственную информационную политику;

· должны быть в полной мере привлечены СМИ – как один из важнейших источников и каналов передачи информации, и инструмент реализации ГИП;

· необходимо ввести в законодательные рамки решение вопросов о взаимодействии органов государственной власти и СМИ, инициировать закон о свободе доступа граждан к информации органов государственной и местной власти с четко очерченными мерами ответственности чиновничьего аппарата;

Список литературы

Основные:

1.Стратегия развития информационного общества в России // Информационное право. 2012. №3 (10). С. 35.

2.Информационная политика: Учебник / Под общ. ред. В.Д. Попова. – М., РАГС, 2013 г., 463 с.

3.Государственная политика Российской Федерации в области развития информационного общества. М.: Трейн, 2012 г. 472 с. 8

4.Пугачев В.П. Политология / Справочник студента. – М., АСТ, 2010 г., с. 576.

5. Журнал "Секрет фирмы" - Как подать родину, 2014 г.

6.Николайшвили Г.Г. О социальной рекламе// Гражданский диалог. 2010. № 2.

7.Николайшвили Г.Г. Социальный проект «Город без наркотиков-1»// «Энциклопедия public relations»/ 2011.С. 174-178

8. Рюмин А. М. Современные стереотипы о России в массовом сознании жителей стран Запада, Нижний Новгород, 2012г.

9. Семененко И. - Культура, общество и образ России,2014 г.

Законодательные материалы:

1.ФЗ РФ «О рекламе» от 13 марта 2006 г. №38-ФЗ, стр.21

2. Федеральный закон от 27 июля 2006 г. N 149-ФЗ "Об информации, информационных технологиях и о защите информации" // СЗ РФ. 2006. N 31 (ч. 1). Ст. 3448.

Интернет-ресурсы:

1. Гриняев С.Н. Информационная политика: история, день сегодняшний и ᴨерсᴨективы: www.infwar.ru

2. Портал о рекламе и дизайне: www.adme.ru

[1] Мелюхин И.С. Информационное общество: проблемы становления и развития (философский анализ). Диссертация на соискание ученой степени д-ра философ. наук. М.: РАГС; Смолян Г.Л., Черешкин Д.С., Вершинская О.Н., Костюк В.Н., Савостицкий Ю.А. Путь России к информационному обществу (предпосылки, проблемы, индикаторы, особенности). – М.: Институт системного анализа РАН. 2011г.

[2] Нисневич Ю.А. Современные тенденции в мировой практике регулирования информационной сферы. //Информационные ресурсы России. – 2010 - №4 - с.20-21.

[3] Журнал "Секрет фирмы" - Как подать родину

[4] Семененко И. - Культура, общество и образ России 2014 г.

[5] ФЗ «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ ст.3