Тема 1. Методология коммуникационного менеджмента
План лекции
Сущность коммуникационного менеджмента
Управления коммуникациями в организациях
Сущность коммуникационного менеджмента
Один из основоположников теории менеджмента А. Файоль характеризовал функции управления следующим образом:
– предвидеть;
– организовать;
– руководить;
– координировать;
– контролировать.
Рассматривая этот набор управленческих действий как базовый, соотнесем его с управлением коммуникацией.
Таким образом, управлять коммуникацией - это значит:
– определять цели коммуникации;
– определять пути достижения этих целей и конкретные действия, направленные на достижение целей;
– организовать осуществление этих коммуникативных действий;
– координировать взаимодействие коммуникаторов;
– контролировать;
– корректировать процесс по результатам коммуникации.
Деятельность, включающую в себя всю совокупность перечисленных управленческих процедур и операций, мы и называем коммуникационным менеджментом.
Итак, коммуникационный менеджмент - профессиональная деятельность, направленная на достижение эффективной коммуникации как внутри организации, так и между организацией и ее внешней средой путем реализации коммуникационной политики.
Коммуникационная политика включает в себя: определение целей коммуникации, путей их достижения, содержание распространяемой на различные аудитории информации, планирование обратной связи.
Коммуникационная политика возникает, прежде всего, как ответ на реальные проблемы и вопросы в окружении конкретной организации.
Существует алгоритм решения коммуникационных проблем в организации. В первую очередь нужно детально описать проблему. Само детальное описание и будет одним из важных шагов к решению проблемы. Затем необходимо исследование моделей мышления целевых аудиторий. Глубинное исследование призвано ответить на вопросы о целях деятельности, ценностях и стратегиях целевых аудиторий, об их представлении о желаемом будущем и путях достижения этого будущего, о ключевых программах, подчиняясь которым представители целевых аудиторий принимают те или иные решения, о связях, которые существуют в их моделях мышления между стратегиями, тактиками и действиями.
И только после этого можно строить коммуникационную политику, опирающуюся на интересы как самой компании, так и всех людей, вовлеченных в процесс развития компании.
Вначале создается основа коммуникационной политики – концепция. В ней детально прописываются цели, задачи коммуникационной политики, целевые аудитории, пути достижения целей (решения соответствующих проблем) с учетом всех моделей мышления.
Иногда для проведения эффективной коммуникационной политики необходимо проводить большие рекламные кампании, иногда нужны небольшие PR, рекламные или промоакции, иногда достаточно регулярных встреч с представителями целевых аудиторий, иногда необходимо создавать и реализовывать совместные проекты.
Как и любые другие взаимоотношения, стратегические партнерские взаимоотношения не могут быть налажены моментально. Необходима системная работа по налаживанию и поддержанию таких отношений, которая состоит в том числе из постоянного анализа целевых аудиторий и ключевых персон, анализа изменения моделей мышления этих целевых аудиторий, разработки способов и каналов налаживания и поддержания взаимоотношений, отслеживания обратной связи.
Для успешной реализации коммуникационной политики в крупной организации необходимо, кроме технологических разработок, соответствующее подразделение, включающее в себя, как минимум, аналитико-прогностическую пресс-группу и группу по связям с общественностью.
Такое структурированное подразделение позволит организации:
– создать возможность для своевременного выявления и решения коммуникационных проблем;
– сделать исходящую от организации и внутри организации информацию управляемой;
– более четко ставить цели коммуникации, ориентируясь не столько на массовую, сколько на целевые аудитории;
– обеспечить более высокий уровень обратной связи, что, в свою очередь, сделает коммуникацию более эффективной.
Так же, как и другие сферы функционального менеджмента, коммуникационный менеджмент вытекает из целей и стратегии организации, реализуется в тактических решениях, имеет свои собственные цели и программы/проекты, бюджет.
Основными задачами коммуникационного менеджмента на предприятии являются:
- формирование корпоративной общности коллектива и создание соответствующей мотивации сотрудников;
- поддержка и развитие корпоративной культуры — корпоративных ценностей и норм поведения;
- информационная поддержка управленческих решений;
- коммуникационное управление изменениями (реструктуризация компании, сокращение, освоение новых технологий, слияние бизнесов), сокращение противодействия вносимым изменениям;
- выявление коммуникационных и управленческих проблем компании, способствование предупреждению конфликтов в коллективе.
Коммуникационный менеджмент как процесс включает следующие этапы:
- постановка цели;
- сбор, анализ и обработка управленческой информации;
- выявления альтернатив по решению целей;
- стратегическое планирование;
- выбор аудиторий и средств коммуникации;
- организация работ по реализации планов;
- мотивация участников;
- контроль результатов;
- сбор и анализ информации по предварительным итогам работы по реализации планов.
