Концепции управления маркетингом

 

Управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль над проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с покупателями ради достижения целей организации.

Известный американский исследователь Ф. Котлер выделил 5 концепций управления маркетингом:

1. Концепция совершенствования производства: потребители будут более благожелательны к товарам и услугам, которые широко распространены и доступны по цене. Это требует усилий по улучшению техники, технологии и организации их производства и распределению снижению затрат. Такой подход целесообразен, если спрос превышает предложение, и имеются реальные возможности уменьшить себестоимость товара.

2. Концепция совершенствования товара: потребители будут более благосклонны к товарам наивысшего качества с лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками.

3. Концепция коммерческих усилий: потребители станут приобретать товары в достаточных количествах при их активной рекламе и дополнительном стимулировании со стороны продавцов (скидки, подарки, розыгрыш призов, карточки постоянных клиентов и пр.)

4. Концепция маркетинга: правильное определение потребностей потребителей и их удовлетворение более эффективным способом, чем у конкурентов.

5. Концепция социально-этического маркетинга направлена на укрепление благополучия каждого потребителя и общества в целом.

 

Вопросы:

 

1. В чем отличие понятий: «Рынок продавца» и «Рынок покупателя»?

2. Что понимается под управлением маркетингом?

3. Объясните концепции управления маркетингом.

4. Применимы ли концепции Котлера при управлении маркетингом в парикмахерском салоне?

5. Приведите примеры товаров и бытовых услуг ситуаций «рынок продавца» и «рынок покупателя».

 

Литература:

 

Котлер Ф. Основы маркетинга.- М.: Прогресс, 1992.

Котлер Ф. Управление маркетингом.- М. Экономика, 1990

 

 

1.3. Предприятие как субъект маркетинговой деятельности

 

План:

1. Предприятие и его цели

2.Маркетинговая среда предприятия

1. Предприятие и его цели

 

Предприятие – это самостоятельный хозяйствующий субъект, созданный для производства товаров или услуг в целях удовлетворения потребностей потребителей и получения прибыли.

Каждое действующее предприятие имеет цели.

Цель – это конкретный желаемый результат, которого стремится добиться предприятие.

Основными целями любого предприятия являются:

1. Получение прибыли.

2. Удовлетворение потребностей клиентов при оказании услуг.

3. Создание положительной репутации фирмы (имидж).

Достижение целей, поставленных предприятием, зависит от ресурсных возможностей фирмы (капитал, оборудование, кадры и пр.), от состояния конкурентов, от всевозможных событий, имеющих место в маркетинговой среде.

 

2. Маркетинговая среда предприятия

 

Маркетинговая среда – это совокупность субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на её жизнедеятельность. Маркетинговая среда несёт в себе и возможности, и опасности для любого предприятия; обладает качествами изменчивости, неопределённости и глубоко затрагивает деятельность предприятия.

Маркетинговая среда складывается из макросреды и микросреды предприятия.

Макросреда предприятия – факторы социального характера, оказывающие влияние на маркетинговые решения фирмы. Факторы макросреды более стабильны и вынуждают предприятие приспосабливаться к условиям внешней среды. Они очень сильно оказывают влияние на деятельность предприятия. (например, резкое падение рождаемости населения приведёт к снижению спроса на товары для детей. Фирмам, производящим детские товары, будет трудно избежать финансового краха.)

К факторам макросреды относятся:

1. Демографические – возрастной состав населения, соотношение городского и сельского населения, степень миграции, образовательный уровень, старение населения и т.д.

2. Экономические – состояние финансовой системы, уровень инфляции, покупательная способность населения, уровень безработицы и др.

3. Природные – климат, экология, географическое положение, дефицит сырья.

4. Технологии – определяют уровень научно-технического прогресса и позволяют производить новые виды товаров и услуг.

5. Культурные – традиции, обычаи, религия, праздники.

6. Политические – социально-политический строй, особенности законодательной системы, государственный контроль, военные конфликты.

7. Международные – региональные ЧП, войны.

Микросреда предприятия – факторы, имеющие непосредственное отношение к фирме и определяющие её возможность по обслуживанию клиентуры. К ним относятся: клиенты, конкуренты, поставщики, посредники и контактные аудитории.

Клиенты – покупатели услуг и товаров предприятия.

Конкуренты – соперники в какой-либо деятельности за более выгодные условия сбыта продукции, за получение наивысшей прибыли.

Поставщики – организации и отдельные лица, обеспечивающие предприятие и его конкурентов различными видами ресурсов, необходимых для оказания услуг.

Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие предприятию в продвижении и сбыте его товаров и услуг среди клиентуры.

Контактные аудитории – любая структура (коммерческая, государственная, общественная), которая проявляет реальный интерес к фирме или оказывает влияние на его способность достигать поставленных целей (например, общество потребителей, Дом моделей, ассоциация парикмахеров).

 

Маркетинговая среда предприятия:

 

Факторы макросреды Факторы микросреды

 

Демографические Клиенты

Экономические Конкуренты

Природные Посредники

Технологические Поставщики

Культурные Контактные

Политические аудитории

Международные

 

Вопросы:

 

1. Дайте определение предприятию.

2. Каковы основные цели предприятия сервиса?

3.Что называется маркетинговой средой предприятия и из чего она складывается?

4. Назовите факторы макро и микросреды предприятия сервиса.

 

Литература:

 

Котлер Ф. Управление маркетингом.- М. Экономика, 1990

Маркова В.Д. Маркетинг услуг. - М. Финансы и статистика,1996.

 

 

1.4. Виды спроса и инструменты маркетинга

 

План:

1. Виды спроса

2. Изучение и прогнозирование спроса на парикмахерские услуги

3.Инструменты маркетинга

 

1. Виды спроса

На спрос могут оказывать влияние следующие факторы: увеличение или снижение цены, активная реклама, изменение моды, усиление безработицы, сезон, предстоящие праздники и др.

Управление спросом обеспечивает достижение маркетинговых целей предприятия, именно поэтому на него и направлена маркетинговая деятельность.

Виды спроса:

1. Скрытый спрос – потребители испытывают сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью товаров, имеющихся на рынке.

2. Негативный спрос – большая часть потребителей на рынке недолюбливает товар и согласна на определенные издержки, лишь бы избежать его приобретения.

3. Отсутствующий – целевые потребители не заинтересованы в товаре или безразличны к нему.

4. Сезонный – подвержен влиянию сезонов и праздничных дней.

5. Полноценный – фирма довольна реализацией своих товаров и услуг. Но обязательно нужен контроль над ситуацией, чтобы ее не упустить.

6. Чрезмерный – уровень спроса выше, чем возможность его удовлетворить. Здесь нужен демаркетинг, пропаганда и реклама для снятия ажиотажа к этому товару. Но должна быть осторожность в подобных мероприятиях.

7. Иррациональный – спросом пользуются товары, вредные для общества: наркотики, алкоголь, оружие, яды и т.д.

8. Престижный – рассчитан на определенный уровень потребителей.