В качестве закона коммуникативных технологий следует признать тенденцию опоры при выдаче своих сообщений на уже имеющиеся в обществе коммуникативные потоки. Коммуникация лежит в их основе, поскольку путем внесе-ния изменения в коммуникацию пытаются достичь измене-ний в поведении за счет произведенных изменений в моде-ли мира человека. Эти переходы можно проиллюстрировать следующим образом: изменения в коммуникации - изменения в модели мирa - изменения в поведении
Избрав опору на имеющиеся в обществе типы коммуни-кации, естественным образом мы переходим к следующему шагу - опоре на наиболее эффективные для данной ауди-тории типы коммуникаторов. Это связано с принятой двух-ступенчатой схемой коммуникации, когда было обнаруже-но, что на аудиторию не только и не столько действуют СМИ, как последующее обсуждение их новостей вместе с "лидерами мнений". В этом же смысле используется термин "ключевые коммуникаторы". Р. Орт предлагает разграничивать "людей престижа" и "ключевых коммуникаторов"*. И те, и другие имеют воздействие на публику, но "людям престижа" более свойст-венна роль "привратников", определяющих, какие новости попадут к аудитории. В то же время "ключевые коммуника-торы" сами воздействуют на население. Поскольку они на-ходятся с населением в постоянном контакте, им лучше из-вестны его желания и интересы. Есть два типа ключевых коммуникаторов: обладающие влиянием в одной сфере, и обладающие влиянием во многих сферах. Последние типа-жи более характерны для традиционных видов обществ. Список "ключевых коммуникаторов" конкретизируется вы-бором темы, о которой идет речь. Но при этом для некото-рых обществ можно составить список носителей подобного коммуникативного влияния. Например, для Таиланда этот список выглядит следующим образом (по степени важнос-ти): монахи, профессионалы, военные, правительственные чиновники, врачи, торговцы. В отличие от старшего поко-ления, молодежь более внимательно следит за иностранны-ми новостями.
Общие характеристики ключевого коммуникатора могут быть суммированы следующим образом:
- Он более открыт масс-медиа и другим источникам ин-формации, он передает эти новости дальше группе, по-путно интерпретируя их.
- Обычно с него начинаются процессы технологических новшеств.
- Он занимает более центральное место в обществе, более четко выражая ценности своей группы. Он в большей степени является частью группы, чем люди престижа.
- В области сельского хозяйства, общественных отноше-ний, медицины его статус выше, чем у других.
- Он, как правило, более образован.
- Он более молод.
Из этого набора признаков следует, что перед нами более молодой член общества, который тем не менее более обра-зован и занимает более высокие позиции. Для поиска клю-чевых коммуникаторов предлагается следующее:
- Социометрический метод: членов группы опрашивают, к кому они обратятся за советом или информацией.
- Метод ключевых коммуникаторов: экспериментатор опрашивает наиболее информированных членов груп-пы, кого они считают ключевыми коммуникаторами.
- Метод самоопределения: респондент отвечает на набор вопросов, позволяющих определить, является ли он o: ключевым коммуникатором.
Выделяет ряд характеристик источника сообщения, которые влияют на его эффективность*:
- Близость с получателем информации. Близость оценок важнее близости области, в которой достигается воз-действие. В целом, чем ближе источник и получатель друг к другу, тем скорее будет достигнуто изменение получателя. Кстати, по этой причине в теории перего-воров одно из первых правил требует демонстрации близости (биографии, интересов, хобби и т.п.) перего-ворщика с оппонентом.
- Намерение. Если намерение к убеждению явное, ауди-тория будет относиться к такому сообщению с подо-зрением. При проведении психологических операций важно помнить, что потребитель информации всегда будет стремиться приписать намерение к воздействию подобных сообщений. Возможной стратегией в этом случае является демонстрация того, что источник от-носится с симпатией к получателю.
- Противоречие. Оно должно быть таким, чтобы сохра-нилась возможность для общих действий. Поэтому ис-точник должен находиться в рамках допустимого для получателя информации.
- Достоверность. Источник должен быть достоверным для получателя. Он может быть достоверным для пол-учателя в одной ситуации, но стать недостоверным в, другой. Следует анализировать этот феномен только с точки зрения аудитории.
- Экспертиза. Чтобы быть эффективным источник дол-жен обладать экспертными оценками в обсуждаемой области.
В целом процесс коммуникации должен протекать таким образом, чтобы усилить те параметры, которые обладают воздействующей сидой на источник. Р. Чалдини рассмотрел такие воздействующие характеристики, как титулы, одежда и атрибуты.
