Ситуация 3. Клюшки для гольфа из России

Производство экипировки для гольфа – это серьезный бизнес с оборотом несколько миллиардов долларов в год. Во всем мире насчитывается 75 миллионов людей, увлекающихся гольфом, что в два раза больше, чем число любителей тенниса.

Рынок гольф-индустрии сопоставим по емкости с рынком авиационных ракет. Инженеры небольшой российской фирмы «Метал-Парк» поняли это пять лет назад и теперь клюшками этой фирмы играет сам президент США.

Успеху фирмы предшествовали долгие поиски товара, способного принести прибыль. Сначала делали по заказам западных коммерсантов разнообразные металлические изделия – от стальных закладных деталей для бетонных изделий до латунных карабинчиков. Однако такой копеечный бизнес не устраивал руководителей предприятия. После анализа ситуации было решено сосредоточиться на самой сильной стороне фирмы и сформулировано правило - заниматься только высокотехнологичным производством. Инженеры остановили свой выбор на выпуске изделий из титана. Недоступный для производства гражданских товаров в период холодной войны легкий и прочный металл стал входить в моду.

Для обработки титана требуются специальные технологии и твердосплавные режущие инструменты. К началу 90-х годов Россия располагала самыми большими запасами титанового сырья, в стране осуществлялся полный цикл переработки - от добычи и получения титановой губки до высокоточного титанового литья и последующей обработки. Фирма «Метал-Парк» располагала также обученным персоналом.

Сначала фирма попыталась наладить производство титановых эн-допротезов для поставок в Италию. Позже поступило предложение делать титановый такелаж для яхт. Но эти попытки оказались неудачными: первая была связана с необходимостью огромных затрат на сертификацию, вторая сорвалась в связи с запретом американской ассоциации яхтсменов на использование титанового такелажа.

Новую идею подал инженерам фирмы южнокорейский бизнесмен, заказав титановую клюшку для гольфа. Он же рассказал, что гольф чрезвычайно популярен на Западе, число игроков растет стремительно, а мировой объем продаж клюшек в 1992 г. составил 1,5 млрд. долларов.

Первый образец российские инженеры просто выфрезеровали из куска титана. Впоследствии технология производства была отработана и представлена на высоком уровне. Первые изделия разработчики теперь называют «титановыми колотушками».

В 1993 году фирма участвовала в Международной выставке «Гольф-93», заключили договор о совместной деятельности с американской корпорацией Golfsmith, которая поместила информацию о русских

титановых клюшках в свой ежегодно выпускаемый каталог.

Поскольку гольф в Америке крайне популярен, о русских клюшках стали много писать. Сначала просто как об экзотическом явлении, но с ростом поставок тон публикаций стал уважительным.

Новые материалы живут в гольфе лет пять, а бурный рост продаж нового продукта приходится на первый год-полтора. Чтобы поддерживать спрос, индустрия должна предлагать игрокам что-то новое. «Метал-парк» работает над новыми сверхлегкими высокопрочными материалами. Новейшая разработка фирмы клюшка-паттер, середина которой сделана из легкого титана, а края из сверхтяжелого вольфрама, гасящего осевые вибрации.

За шесть лет маленькая российская фирма стала одним из мировых производителей профессиональных головок для гольфовых клюшек класса high-еnd. Именно в этой высокотехнологичной нише «Метал-Парк» намерен оставаться и дальше.

Вопросы и задания:

1. Какую из стратегий охвата рынка использует фирма «Метал-Парк»?

2. Какие факторы предопределили выбор этой стратегии?

3. Каковы характеристики рыночного сегмента, выбранного фирмой?

4. Проанализируйте привлекательность данного сегмента.

5. К какому типу товаров относится клюшка для гольфа?

6. Каковы особенности товарного ассортимента и ассортиментной политики фирмы?

7. Почему фирме необходимо работать над созданием новых вариантов товара?

8. Начертите приблизительный график жизненного цикла одной модели клюшки. Какие маркетинговые мероприятия необходимы на каждом этапе жизненного цикла этого товара?

Ситуация 4. Выбор ценовой стратегии

Фирма «Элит» была первопроходцем в области изготовления оконных стеклопакетов высокого качества. Потребность в данном продукте появилась в связи с формированием класса весьма обеспеченных людей, желавших обустроить свои квартиры и дома в соответствии с мировыми стандартами. Продукция изготовлялась на заказ, при этом особое внимание фирма уделялось качеству исходных материалов и исполнения заказа. Цены и спрос были стабильно высоки. Особое внимание фирма уделяла качеству исходных материалов и исполнения заказа. Кроме того, фирма оказывала услуги по установке и гарантийному обслуживанию своей продукции. Цены и спрос были стабильно высоки.

Постепенно на рынке появились и другие производители, предлагающие аналогичные товары. Их предложение было более гибким. Использование более дешевых материалов, изменения в комплектации, индивидуальный подход к клиенту позволил конкурентам предлагать свой продукт по более низким ценам. Объемы продаж у конкурентов росли, в то время как фирма «Элит» постепенно теряла клиентов.

С целью улучшения ситуации руководство фирмы приняло решение о проведении ценовой политики гибких цен. Сбытовые агенты были проинформированы об уровне цены, с которой следовало начинать уторговывание, а также о нижнем пределе цены. Стоимость заказа для каждого клиента устанавливалась индивидуально. Таким образом предполагалось увеличить долю рынка в течение короткого периода времени и восстановить свои конкурентные позиции. Действительно, объемы продаж начали быстро расти и превысили планируемые величины. Однако вскоре ситуация изменилась – продажи начали падать. Такая тенденция сохранялась, несмотря на еще большее снижение цен и применение гибкой системы скидок.

Вопросы и задания:

1. Охарактеризуйте ценовую стратегию фирмы «Элит» при внедрении на рынок? Выявите целевой рыночный сегмент и особенности составляющих его потребителей.

2. Какие ценовые стратегии применялись конкурентами, кто являлся для них целевым покупателем?

3. Чем объясняется столь значительный рост объемов сбыта у конкурентов?

4. Какие ошибки допустила фирма «Элит» в процессе выбора и реализации своей ценовой стратегии? Чем можно объяснить такую динамику ее продаж?

5. Какие действия, на наш взгляд, должна была осуществить фирма «Элит»?