Ћекции.ќрг


ѕоиск:




 атегории:

јстрономи€
Ѕиологи€
√еографи€
ƒругие €зыки
»нтернет
»нформатика
»стори€
 ультура
Ћитература
Ћогика
ћатематика
ћедицина
ћеханика
ќхрана труда
ѕедагогика
ѕолитика
ѕраво
ѕсихологи€
–елиги€
–иторика
—оциологи€
—порт
—троительство
“ехнологи€
“ранспорт
‘изика
‘илософи€
‘инансы
’ими€
Ёкологи€
Ёкономика
Ёлектроника

 

 

 

 


–еклама в комплексе маркетинговых коммуникаций




–еклама Ц самый действенный инструмент в попытках предпри€ти€ модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предпри€ти€, показать его общественную значимость и полезность. ÷ель рекламы, как правило, сводитс€ к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его.

¬ соответствии с задачами, которые став€тс€ при разработке рекламного сообщени€, различают три вида рекламы: информативную, убеждающую и напоминающую. »нформативна€ реклама чаще всего используетс€ на этапе внедрени€ товара на рынок и сообщает потребител€м о том, что представл€ет собой товар, дл€ чего он предназначен, и где его можно купить. ќсновна€ задача информационного рекламного объ€влени€ Ц оповещать целевой рынок о товаре. ”беждающа€ (увещевательна€) реклама используетс€ дл€ попул€ризации конкретных свойств и выгод товара. «адача такой рекламы Ц убедить целевой рынок выбрать именно данную торговую марку, а не ее конкурентов. Ќапоминающа€ реклама используетс€ дл€ подкреплени€ предыдущей информации о товаре.

¬ зависимости от объекта рекламировани€ можно говорить о двух основных видах коммерческой рекламы: реклама товара (товарна€ реклама) и реклама в цел€х создани€ престижа фирмы (престижна€ реклама). √лавна€ задача товарной рекламы Ц формирование и стимулирование спроса на товар. ѕропагандиру€ конкретный товар, реклама содействует его продаже. ѕрестижна€ (фирменна€) реклама представл€ет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. ÷ель такой рекламы Ц создание среди общественности, активных потенциальных покупателей привлекательного имиджа, который вызывал бы доверие к самой фирме и ее продукции.

–азличают также рекламу непосредственную и косвенную. Ќепосредственна€ рекламаосуществл€етс€ на коммерческих услови€х и указывает рекламодател€, пр€мо выполн€€ рекламную функцию по отношению к конкурентному товару или конкурентной фирме.  освенна€ реклама выполн€ет рекламную функцию не столь пр€молинейно, а в завуалированной форме, не использу€ пр€мых каналов распространени€ рекламных средств и не указыва€ непосредственно рекламодател€.

“ак, помещаемое в журнале коммерческое рекламное объ€вление о новом медицинском препарате, который предлагаетс€ к продаже фармацевтической фирмой, Ц пр€ма€ реклама. ј опубликованна€ в этом журнале научна€ стать€, рассматривающа€ методику лечени€ определенного заболевани€ и указывающа€ на данный препарат как на наиболее эффективное медицинское средство, Ц косвенна€ реклама.

Ѕез знани€ специфики и механизмов рекламной де€тельности невозможно грамотно реализовать концепцию маркетинга и обеспечить коммерческий успех выпускаемой продукции и оказываемых услуг.

ќсновой рекламной де€тельности в маркетинге €вл€етс€ рекламна€ кампани€. Ёто несколько рекламных меропри€тий, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное меропри€тие дополн€ло другие.

–екламна€ кампани€ оказываетс€ эффективной, если фирма пользуетс€ услугами рекламных агентств. –екламное агентство по заказам рекламодателей (заказчиков) осуществл€ет творческие и исполнительские функции, св€занные с созданием рекламных материалов, изготавливает оригиналы рекламы, проводит комплексные рекламные компании и отдельные рекламные меропри€ти€, осуществл€ет св€зь со средствами распространени€ рекламы, предоставл€ет услуги по комплексным маркетинговым исследовани€м товаров, рынков и потребителей.

¬ реализации рекламного процесса принимают участие следующие субъекты.

–екламодатель Ц юридическое или физическое лицо, €вл€ющеес€ источником рекламной информации дл€ производства, размещени€ и последующего распространени€ рекламы. ¬ роли рекламодател€ может выступать люба€ торгова€ или производственна€ фирма, банк, инвестиционна€ компани€, частный предприниматель, оплачивающие рекламу в соответствии со сделанным заказом.

–екламопроизводитель Ц юридическое или физическое лицо, осуществл€ющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой дл€ распространени€ форме.

–екламораспространитель Ц юридическое или физическое лицо, осуществл€ющее размещение и (или) распространение информации путем предоставлени€ и (или) использовани€ имущества, в том числе технических средств радио- и телевещани€, а также каналов св€зи, эфирного времени и иными способами.

Ѕольшинство предпри€тий решает вопрос: создать свою рекламную службу или воспользоватьс€ услугами рекламных агентств. ќрганизаци€ собственной рекламной службы зависит от предполагаемых объемов и сложности работ, направлений рекламной де€тельности и сумм, выделенных на рекламные цели. ѕри этом надо отметить, что даже при наличии рекламной службы на фирме невозможно обойтись без услуг рекламных агентств. Ёто обусловлено тем, что работы, св€занные с рекламой, часто требуют специального опыта или видов оборудовани€, например, изготовление радио- и теле- роликов, вывесок.

—уществуют три типа организаций, осуществл€ющих рекламную де€тельность:

1. –екламное агентство полного цикла предлагает наиболее полный набор услуг: проведение маркетинговых исследований, выбор средств распространени€ рекламы, создание рекламных сообщений и зрительных образов, производство рекламы.

2. –екламные агентства ограниченного цикла услуг специализируютс€ на каком-то одном аспекте рекламного процесса Ц например, на разработке рекламного текста или на размещении рекламы в —ћ».

3. ¬нутрифирменные рекламные агентства или рекламные отделы предпри€тий могут осуществл€ть как полный, так и ограниченный набор рекламных услуг в зависимости от потребностей фирмы.

–екламной де€тельности на предпри€тии предшествуют соответствующие маркетинговые исследовани€, стратегическое планирование и выработка тактических решений, диктуемые цел€ми предпри€ти€ и конкретной ситуацией на рынке. –ешени€ о способах, формах и содержании рекламы принимаютс€ в соответствии с поставленными цел€ми и стратеги€ми маркетинга, в рамках разработанной маркетинговой программы. –екламна€ де€тельность осуществл€етс€ на основе системного подхода, который предполагает последовательное выполнение р€да этапов.

ѕервый шаг в процессе разработки рекламной программы Ц это выбор целевой аудитории, т.е. группыпотенциальных покупателей, на которых она будет направлена. ¬ыбор целевой аудитории определ€ет все аспекты рекламной программы Ц содержание рекламы, средства ее распространени€, частоту показа.

Ўоколадный завтрак ЂЌесквикї Ц это продукт, выпускаемый дл€ детей, и поэтому в рекламе обыгрываютс€, через образ зайца Ђ викиї и его друзей,занимательные приключенческие ситуации, в которые попадают дети. “ак как у детской аудитории отмечаетс€ приверженность к телевидению, то и реклама выбрана Ц телевизионна€, а чтобы она была более запоминаемой, то формой подачи рекламного обращени€ выбрана мультипликационна€ и при этом Ђсериальна€ї.

 

÷ели рекламы определ€ютс€ в соответствии с прин€той на предпри€тии общей стратегией маркетинга и его коммуникационной стратегией и с учетом степени готовности потребителей к покупке. ѕотенциальный покупатель проходит серию этапов от первоначальной осведомленности до конечного действи€ (пробы или прин€ти€ товара): осведомленность, интерес, оценка, проба, прин€тие. —начала потребитель узнает и запоминает товар или торговую марку, затем у него возникает желание узнать больше о характеристиках товара, на следующем этапе у потребител€ формируетс€ собственное мнение о товаре и он совершает первую покупку, а после использовани€ товара с положительным результатом готов совершить повторную покупку.

÷ентральным элементом рекламной программы €вл€етс€ собственно рекламное обращение. ќно представл€ет собой текст и иллюстрации, которые целева€ аудитори€ должна увидеть или услышать.

÷ели рекламы определ€ют подходы к разработке рекламного обращени€. ѕри этом большое значение имеет оценка основных запросов потребителей избранного рыночного сегмента и четкое формулирование желаемого поведени€ потенциальных покупателей после воздействи€ рекламного обращени€.

–азработку содержани€ рекламного обращени€ предпри€тие поручает обычно рекламному агентству. “ворческие работники должны воплотить свойства товара в привлекающее внимание, заслуживающее довери€ рекламное сообщение об основных выгодах, которые получит покупатель. —оздание рекламы предполагает выбор темы сообщени€ и мотива, прин€тие решений о структуре и форме рекламного обращени€. ѕри разработке рекламного обращени€ решаетс€ вопрос: что сказать о товаре и как это сделать.

–еклама любого товара должна привлекать внимание к какой-либо его уникальной характеристике или особым услови€м продажи. ¬ этом случае осуществл€етс€ св€зь с предшествующими решени€ми о целевом сегменте и позиционировании. —егмент, на который направлены маркетинговые усили€, описываетс€ в терминах выгод, которые ищет в товарах потребитель. ѕредлагаемый дл€ данного сегмента товар разрабатываетс€ и производитс€ в соответствии с логикой маркетинга, т.е. имеет характеристики, обеспечивающие требуемые выгоды. Ќапример, если потребители с чувствительной кожей ищут средство дл€ брить€, снимающее раздражение, то фирма должна предложить целевому потребителю товар, обеспечивающий это требование.  роме того, такой товар должен быть позиционирован в соответствии с его специализацией, как снимающий раздражение кожи при бритье.

¬ процессе разработки рекламного обращени€ рекламодатель и рекламное агентство тесно сотрудничают друг с другом. ћаркетологи предпри€ти€ определ€ют цели рекламы, а творческие сотрудники агентства создают рекламное сообщение. –екламодатель должен отслеживать творческий процесс и, если это необходимо, вли€ть на него. ќн должен проследить, чтобы творческие находки не запутали позицию товара. ѕодобное может случитьс€, если в рекламе используетс€ юмор или привлекаетс€ кака€-нибудь знаменитость. ¬ажно также, чтобы реклама не стремилась к достижению многих информационных целей, иначе она может остатьс€ непон€тной дл€ потребител€. ¬ эффективной рекламе используетс€ только одно предложение, один образ, одно преимущество и не более одной причины, по которой следует купить рекламируемый товар.

ќдновременно с разработкой рекламного обращени€ следует решить задачу выбора средств распространени€ рекламы. –ешение о выборе конкретного средства распространени€ рекламной информации зависит от целевой аудитории, типа товара, характера сообщени€, целей рекламной кампании, ее бюджета и стоимости размещени€ рекламы.

¬ыбира€ средство распространени€ рекламы, рекламодатель стремитьс€ к тому, чтобы максимизировать воздействие рекламы на целевую аудиторию. ѕри этом принимаютс€ во внимание такие показатели, как охват, частота и сила воздействи€, а также стоимость рекламы. ќхват Ц это количество отдельных лиц или домохоз€йств, которые подвергаютс€ воздействию рекламного объ€влени€. ƒл€ печатных —ћ» охватом называют общий тираж газеты или журнала. ѕри использовании радио и телевидени€ охватом считаетс€ рейтинг, то есть процент домохоз€йств в рамках целевого рынка, которые смотр€т или слушают конкретную передачу. ќдного рекламного обращени€ недостаточно дл€ получени€ желаемого эффекта, поэтому рекламодатели планируют частоту рекламы, то есть количество контактов потребител€ с рекламным обращением. „ем выше показатели охвата и частоты, тем эффективнее реклама.

»сследовани€ психологов показывают, что первое рекламное сообщение попадает в сферу внимани€ только 30-50% адресатов. ќбъ€вление необходимо опубликовать, по крайней мере, трижды, чтобы оно было замечено подавл€ющим большинством потребителей.

¬ажным показателем при планировании рекламной кампании €вл€етс€ также стоимость рекламы. ќбычно рассчитывают стоимость рекламы на 1000 человек, что означает стоимость охвата 1000 индивидов или домохоз€йств рекламным сообщением, помещенным в конкретном средстве распространени€ рекламы.

Ѕольшое значение дл€ успеха рекламной де€тельности имеет отбор основных средств распространени€ рекламы и ее конкретных носителей. ¬ насто€щее врем€ имеетс€ большое многообразие средств распространени€ рекламы. Ќаиболее приемлемой дл€ практических целей реализации концепции маркетинга может быть классификаци€, выдел€юща€:

- рекламу в прессе;

- радио- и телерекламу;

- наружную рекламу;

- компьютеризированную рекламу (»нтернет-рекламу).

ѕомимо перечисленных, примен€етс€ также печатна€ реклама (листовки, буклеты, высылаемые почтой или раздаваемые промоутерами); аудиовизуальна€ реклама (трансл€ци€ видеороликов на больших экранах, сообщени€ Ђбегущей строкой); малые формы рекламы (изображени€ на сувенирах, пакетах дл€ купленных товаров).

 ак правило, выбираетс€ главный и несколько вспомогательных каналов распространени€ рекламы. ѕри выборе рекламных носителей учитываютс€ присущие им достоинства и недостатки.

–еклама в прессе обладает избирательностью, что позвол€ет адресовать сообщение целевой аудитории. ѕо запоминаемости этот вид занимает второе место после телерекламы. –еклама в прессе используетс€, как правило, дл€ тех товаров и услуг, полезные свойства которых нуждаютс€ в подробном описании. ќсновными носител€ми €вл€ютс€ газеты и журналы. Ёти носители обеспечивают возможность сохранени€ объ€влений, однако общим их недостатком €вл€етс€ конкуренци€ рекламных материалов различных рекламодателей за внимание читател€ и ограниченный контроль за местом размещени€. ѕредпочтительным €вл€етс€ размещение рекламы на обложке или первой странице, в начале рубрики, на центральном развороте. ∆елательно также, чтобы рекламный материал сочеталс€ с расположенным р€дом текстом.

√азеты отличаютс€ превосходным охватом местных рынков, возможностью быстрого размещени€ и смены рекламы, относительно низкой стоимостью, быстрым откликом потребителей. Ќедостатки газет как носител€ рекламы заключаютс€ в кратковременности существовани€ и невысокой степени избирательности аудитории. ∆урналы обладают высокой степенью избирательности аудитории, большой длительностью сохранени€ объ€влений, возможностью передачи сложной информации. ќднако дл€ размещени€ рекламы в журналах требуетс€ значительное врем€.

“елевизионна€ реклама имеет самую большую аудиторию и, как следствие этого, высокую результативность и стоимость. ѕреимуществом телерекламы €вл€етс€ возможность сочетани€ текста, звука и движени€, что очень важно, когда товар нужно показать в действии. Ќедостатками такой рекламы €вл€ютс€, помимо высокой стоимости подготовки и распространени€ сообщений, краткость рекламного воздействи€ и несохран€емость сообщени€.

–адиореклама относительно дешева. ≈е особенностью €вл€етс€ создание настроени€, мысленных образов с помощью голоса, музыки. –адиостанции более четко, чем телевидение ориентированы на целевую аудиторию, поскольку каждый радиоканал имеет свою группу слушателей. –адиореклама предпочтительна дл€ рекламодател€ тогда, когда необходимо, чтобы между рекламой и решением потребител€ о покупке прошло минимальное количество времени.

Ќедостаток радиорекламы в том, что ее можно использовать применительно лишь к тем товарам, которые не требуют нагл€дного представлени€.  роме того, такие свойства радиорекламы, как краткость воздействи€, несохран€емость и трудность передачи сложной информации ограничивают ее эффективность.

Ќаружна€ реклама считаетс€ второй по силе воздействи€. ќна насчитывает более 20 разновидностей: плакаты, щиты, транспаранты, световые панно и другие. ќсновна€ функци€ наружной рекламы Ц подкрепление рекламы в —ћ», напоминание о фирме, марке товара и его свойствах. ѕредпри€тие может купить рекламное пространство в любом месте целевого рынка.   достоинствам такой рекламы также относ€тс€: низка€ стоимость, высока€ степень нагл€дности и возможность повторных контактов. Ќедостатками €вл€ютс€ невозможность размещени€ подробной информации и низка€ избирательность аудитории.

»нтернет Ц относительно новое средство рекламы, хот€ его рекламные возможности привлекают все больше и больше рекламодателей. –еклама в »нтернете схожа с печатной рекламой, поскольку позвол€ет создать зрительный образ сообщени€. Ќо у »нтернет-рекламы есть дополнительные преимущества: она позвол€ет рекламодател€м создать аудио- и видеор€д. –еклама в »нтернете имеет двухступенчатый характер. ѕервым звеном €вл€етс€ внешн€€ реклама Ц баннеры и текстовые блоки, размещаемые на тематических и попул€рных сайтах. “акую »нтернет-рекламу называют пассивной, так как она не контролируетс€ пользователем. ¬ этом ее сходство с печатными —ћ». ≈сли пользователь щелкнет мышкой на баннере или рекламной ссылке, то получает демонстрацию второго рекламного звена. Ёту рекламу называют активной, так как ее просмотр €вл€етс€ результатом преднамеренного действи€ пользовател€. ”никальным свойством »нтернет-рекламы €вл€етс€ ее интерактивность. »нтерактивные рекламные объ€влени€ могут содержать встроенные игры, подписку на рассылки, за€вку на пользование рекламируемой услугой и другие функции. Ќедостаток рекламы в »нтернете заключаетс€ в необходимости ожидани€ загрузки объемных файлов. ѕоэтому велика веро€тность того, что пользователь перейдет на другой сайт прежде, чем реклама по€витс€ на экране.

Ѕюджет рекламы должен органически вписыватьс€ в общую смету расходов на весь комплекс коммуникаций. –азработка рекламного бюджета предполагает учет следующих факторов:

- объем и размер предполагаемого рынка сбыта;

- роль рекламы в общем комплексе маркетинга предпри€ти€;

- стадии жизненного цикла товаров;

- предполагаемые объемы сбыта и прибыли;

- затраты конкурентов на рекламу;

- собственные финансовые возможности.

–асчет бюджета на рекламу лучше всего проводить на основе интегрированного метода, который может строитьс€, например, на подходе, ориентированном на выполнение поставленной задачи, с учетом действий конкурентов и средств, которые фирма может позволить себе на проведение рекламы. ќпредел€€ рекламный бюджет, необходимо не только рассчитать общие объемы расходов на рекламу, но и распределить их по функци€м рекламной де€тельности (рекламные исследовани€, производство рекламной продукции и т.д.), средством распространени€ рекламы, рекламируемым товарам.

–екламна€ де€тельность требует больших затрат. ѕоэтому чрезвычайно важно проводить оценку эффективности рекламы, котора€ позвол€ет:

- получить информацию о целесообразности рекламы;

- вы€вить результативность отдельных средств ее распространени€;

- определить услови€ оптимального воздействи€ рекламы на потенциальных покупателей.

јбсолютно точно определить эффективность рекламной компании в большинстве случаев не предоставл€етс€ возможным. ќднако и приблизительные подсчеты себ€ оправдывают. Ќа практике различают экономическую эффективность рекламы, которую чаще всего определ€ют путем измерени€ ее вли€ни€ на динамику товарооборота и эффективность психологического воздействи€.

ќб экономической эффективности рекламы можно судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применени€ рекламного средства или проведени€ рекламной кампании. ¬ этом случае сравнивают показатели объемов продаж до и после рекламных акций. ѕри определении экономической эффективности рекламы следует учитывать тот факт, что помимо рекламы на реализацию товара вли€ют его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, уровень культуры обслуживани€, а также внешние факторы (изменение экономических условий, действи€ конкурентов).

Ёффективность психологического воздействи€ рекламных средств характеризуетс€ числом охвата потребителей, €ркостью и глубиной впечатлени€, которые эти средства оставл€ют в пам€ти человека, степенью привлечени€ внимани€. —тепень психологического воздействи€ рекламы на потребител€ можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов. “ака€ оценка особенно необходима на этапах разработки рекламных обращений и выбора средств распространени€ рекламы.

ѕроведение предварительной, текущей и окончательной оценки эффективности рекламной де€тельности позвол€ет своевременно принимать меры по повышению ее действенности.

ѕрибега€ к использованию рекламы в практике маркетинговой де€тельности, всегда следует помнить о том, что она €вл€етс€ очень мощным инструментом воздействи€ на потребителей. ѕоэтому пользоватьс€ ею необходимо осторожно и взвешенно, не наруша€ установленных этических норм и правил законодательного пор€дка, прин€тых «аконом Ђќ рекламеї и иных, прин€тых в соответствии с ним, федеральных законов. “акже, во избежание нежелательных последствий рекламного воздействи€ на потребителей, необходимо учитывать разработанные ћеждународной торговой палатой кодексы, устанавливающие нормы и правила рекламной практики, защищающие интересы потребителей и ограничивающие де€тельность рекламодателей определенными социально-этическими рамками.

 

9.4. —тимулирование сбыта

 

—тимулирование сбыта Ц это форма маркетинговых коммуникаций, представл€юща€ собой систему побудительных мер и приемов, нос€щих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара.

÷ели стимулировани€ сбыта определ€ютс€ маркетинговыми задачами фирмы и характеристиками целевой аудитории, на которую они направлены.

»сход€ из своих особенностей и возможностей, стимулирование сбыта используетс€ главным образом в следующих случа€х:

Ц когда на рынке имеетс€ множество конкурирующих товаров с практически одинаковыми потребительскими свойствами;

Ц дл€ выведени€ на рынок нового товара или выхода фирмы на новый дл€ нее рынок;

Ц дл€ поддержани€ позиции товара при переходе его жизненного цикла в стадию зрелости;

Ц дл€ повышени€ осведомленности покупателей о предлагаемых товарах;

Ц дл€ оживлени€ упавшего спроса.

ћетоды стимулировани€ сбыта могут примен€тьс€ по трем основным направлени€м:

- дл€ стимулировани€ торговых посредников;

- дл€ стимулировани€ собственных торговых работников;

- дл€ стимулировани€ покупателей.

ѕри воздействии приемами стимулировани€ сбыта на торговых посредников решаютс€ следующие основные задачи: поощрить увеличение объема сбыта; стимулировать заказы максимальных по объему партий товара на реализацию; поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара; снизить временные колебани€ в поступлении заказов от посредников и т.д.

—реди наиболее распространенных приемов стимулировани€ посредников выдел€ют следующие:

Ц скидки с цены при оговоренном объеме партии товара;

Ц премии Ц Ђтолкачиї, выплачиваемые посредникам при продаже товаров сверх оговоренного количества за определенный промежуток времени;

Ц организаци€ конкурсов и съездов посредников;

Ц обеспечение розничных торговцев бесплатными рекламоносител€ми (плакаты, вымпелы, наклейки и т.п.) и др.

—тимулирование сбыта по отношению к собственному торговому персоналу преследует цель увеличить объем сбыта в подразделени€х самой фирмы; поощрить наиболее эффективно работающих; дополнительно мотивировать их труд; способствовать обмену опытом между продавцами.

ќсновными средствами этого направлени€ €вл€ютс€:

Ц премии лучшим торговым работникам;

Ц предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отпуска;

Ц конкурсы продавцов;

Ц проведение конференций продавцов и др.

ћеропри€ти€ стимулировани€ сбыта, направленные на потребител€, чаще всего преследуют цель познакомить потребител€ с новинкой; Ђподтолкнутьї его к покупке; поощрить приверженцев конкретной торговой марки и посто€нных покупателей; снизить временные колебани€ сбыта (сезонные, в течение недели) и др.

ћногочисленные приемы по стимулированию сбыта покупателей включают:

Ц скидки с цены;

Ц распространение купонов.  упоны представл€ют собой сертификаты, дающие право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара;

Ц всевозможные премии. ѕреми€ Ц это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрени€ за покупку другого товара;

Ц бесплатные образцы. –аспространение образцов (Ђсамплингї) Ц это предложение товара потребител€м бесплатно дл€ опробовани€;

Ц конкурсы, розыгрыши, игры и др.

ќсновными чертами системы стимулировани€ сбыта в целом как формы маркетинговых коммуникаций следует назвать:

1) привлекательность (потребители, посредники и сотрудники получают дополнительные бесплатные блага, что всегда воспринимаетс€ адресатом коммуникации положительно);

2) информативность (в некоторых случа€х получение бесплатного образца товара, его опробование несут больше информации потребителю, чем можно было бы передать другими средствами коммуникаций);

3) кратковременность эффекта в росте продаж;

4) многие приемы нос€т характер приглашени€ к покупке;

5) многообразие средств и приемов стимулировани€ сбыта.

ѕримерами могут служить многочисленные конкурсы и розыгрыши призов компаний ЂЅилайнї, Ђ ока- олаї; льготные цены и скидки в магазинах ЂЁльдорадої, Ђћ видеої; рассылка и раздача купонов, информирующих о скидках в магазинах техники Ђ–≈“ї, Ђјльбиносї; бесплатна€ раздача образцов или дегустаци€ продукции в местах продаж, проводима€ компани€ми ЂP&Gї, Ђ√алина Ѕланкаї.

 

9.5. Ћичные (персональные) продажи

 

Ћичные (персональные) продажи Ц это продажа товара непосредственно покупателю (у него дома, если это бытовые товары, или на предпри€тии, если речь идет о товарах производственного назначени€). ѕерсональные продажи предполагают, прежде всего, работу коммиво€жеров и торговых агентов лично с каждым отдельным потребителем, непосредственное распространение рекламных материалов, демонстрацию товара в реальных услови€х использовани€, возможность пр€мого диалога между продавцом и покупателем и установлени€ длительных отношений по купле-продаже товаров.

ѕреимуществом такой формы продвижени€ товара €вл€ютс€ пр€мые контакты продавцов с конечными потребител€ми, персональна€, индивидуальна€ работа с клиентурой со стороны торговых агентов и коммиво€жеров, которые содействуют расширению объема продаж и стимулируют сбыт продукции с учетом индивидуальных особенностей конечных потребителей.   тому же персональные продажи служат дл€ предпри€ти€ важнейшим источником ценной информации о рынке и €вл€ютс€ каналом пр€мых и обратных св€зей между продавцами и покупател€ми.

Ћична€ продажа предполагает устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупател€ми с целью совершени€ продажи.

ѕерсональна€ продажа может рассматриватьс€ в двух основных аспектах: как средство налаживани€ планируемых взаимоотношений с покупателем и как непосредственное осуществление сбытовых операций. »менно этот подход позвол€ет рассматривать личную продажу как одну из форм пр€мого сбыта (Ђдирект-маркетингї).

ќсобенност€ми личной продажи как средства маркетинговых коммуникаций €вл€етс€ непосредственное общение продавца и покупател€, в процессе которого могут устанавливатьс€ разнообразные отношени€ (от формальных до дружеских). Ћична€ продажа Ц наиболее дорогосто€щий (в расчете на один контакт) тип коммуникаций, поэтому она активно примен€етс€ в торговле товарами производственного назначени€, а также дорогими, престижными товарами и товарами, требующими специального исполнени€. »ногда расходы, св€занные с обеспечением де€тельности торгового агента, могут вдвое превышать его заработную плату. ¬ промышленном маркетинге свыше 70% маркетингового бюджета тратитс€ на де€тельность торгового персонала.

ѕроцесс личной продажи достаточно сложен. ѕоэтому необходима специальна€ подготовка торговых агентов и планирование личной продажи. ѕроцесс личной продажи включает следующие стадии:

1) подбор потенциальных покупателей (отбор может быть случайным или целенаправленным);

2) подготовка и контакт с покупателем (при этом выбираетс€ один из существующих методов продажи: стандартна€ или гибка€ продажа). —тандартна€ продажа означает заранее подготовленный и единый подход по всем потенциальным покупател€м, а гибка€ продажа Ц индивидуальный подход к каждому покупателю;

3) презентаци€ товара (включает описание товара, его модификаций, цен, сопутствующих услуг, а также, по возможности, нагл€дную демонстрацию товара). ѕри презентации продавец должен решить р€д последовательных задач: привлечь внимание покупател€, вызвать интерес и желание приобрести товар, побудить к необходимым действи€м;

4) преодоление возможных возражений (возражени€ могут носить психологический или логический характер). ¬озражени€ психологического характера определ€ютс€ особенност€ми покупател€ как личности. »х преодоление требует от продавца хороших знаний особенностей покупательского поведени€ и достаточного опыта в этой области. ƒл€ преодолени€ возражений логического характера продавец должен в совершенстве знать как товары, которые он предлагает, так и аналогичные товары конкурентов и иметь четкое представление об их сильных и слабых сторонах;

5) заключение сделки Ц это высша€ цель личной продажи. ќднако не каждый контакт с потенциальным покупателем доходит до этой стадии. ¬о многом это зависит от умени€ продавца почувствовать момент готовности покупател€ к совершению сделки;

6) последующий контакт с покупателем (на этом этапе вы€сн€етс€ степень удовлетворени€ запросов покупателей предложенным товаром).

ƒл€ успешной реализации плана продаж необходима эффективна€ организаци€ работы по привлечению и отбору торгового персонала, обучению торговых агентов навыкам продаж и знанию товара, а также мотивации и вознаграждени€ торговых агентов.

ѕримерами личных продаж, направленных на конечного потребител€ €вл€етс€ де€тельность таких компаний как ЂAvonї, ЂFaberlikї, ЂZepterї. –абота коммиво€жеров и торговых агентов, направленна€ на предпри€ти€-потребители основана, прежде всего, на выездах к клиенту, работу через рекламную печатную продукцию, предоставлени€ образцов.

 

9.6. ѕаблик –илейшнз

 

“ермин Ђѕаблик –илейшнзї (англ. Public Relations) получил широкое распространение в сферах, св€занных с менеджментом и маркетингом в начале 1970-х годов. ≈го буквальное значение Ц Ђотношени€ с общественностьюї или, как это часто называют в –оссии, Ђсв€зи с общественностьюї.

—в€зи с общественностью представл€ют собой элемент маркетинговых коммуникаций, призванный вли€ть на имидж организации, ее товаров и услуг. ƒл€ этого используют: пропаганду; отклики прессы; спонсорство; участие в выставках и €рмарках; разработку и поддержание фирменного стил€, и многое другое.

‘ункци€ ѕаблик –илейшнз (PR) в организации может иметь формальный статус. Ёто может быть: пресс-служба организации, отдел коммуникаций общественных дел.  роме того, функци€ PR реализуетс€ высшим руководством организации, менеджерами, секретар€ми, юристом, торговыми представител€ми и персоналом Ц всеми, кто создает имидж компании во внутренней и внешней ее среде.

–одоначальником PR прин€то считать Ёдварда Ѕернхауза Ц плем€нника «игмунда ‘рейда, в 1923 г. впервые начавшем преподавать PR в Ќью-йоркском университете. —егодн€ около двухсот только американских университетов, колледжей и бизнес-школ предлагают обучение PR. Ѕолее 5400 американских компаний имеют подразделени€ PR. —реди них Ц General Motors, где директор PR начал свою работу в 1931 г., и General Electric. ¬ —Ўј работают 5080 агентств PR, ежегодный оборот услуг которых насчитывает сотни миллионов долларов.

ѕри разработке PR -кампании используютс€ различные средства неличного, косвенно оплачиваемого представлени€ организации, ее товаров и услуг. ќдним из способов такого представлени€ €вл€ютс€ пресс-релизы, представл€ющие собой объ€влени€ об изменени€х в организации и в ее товарах. ÷елью пресс-релиза €вл€етс€ предоставление средствам массовой информации новостных сюжетов о предпри€тии.

¬торым попул€рным инструментом PR €вл€ютс€ пресс-конференции. ѕредставителей —ћ» приглашают на информационную встречу, предварительно разослав материалы об ее содержании. ѕресс-конференции обычно провод€тс€, когда распространивша€с€ негативна€ информаци€ о компании требует ответной реакции.

¬ работе с общественностью используютс€ и другие инструменты:

- установление доверительных отношений с прессой, радио и телевидением;

- выпуск хорошо оформленных годовых отчетов;

- выпуск юбилейных изданий;

- проведение экскурсий по предпри€тию и других подобных меропри€тий дл€ общественности (например, день открытых дверей);

- строительство спортивных сооружений;

- создание обществ, союзов, клубов;

- поддержка научных работ.

ѕаблик –илейшнз отличаетс€ от других элементов продвижени€ тем, что продвигает не столько продукт на рынке, сколько саму организацию в общественном сознании. ≈сли продвижение работает преимущественно с потребител€ми, то PR Ц с более широкой общественностью, где потребители Ц не единственна€ аудитори€. ≈сли продвижение использует платное средство информировани€ Ц рекламу, то PR в цивилизованном мире практически бесплатны дл€ источника. —ћ» заинтересованы в качественной PR-информации, поскольку продают то, что получено бесплатно, подписчикам и другим потребител€м.

¬ последние годы ѕаблик –илейшнз усиливает свое значение в комплексе маркетинговых коммуникаций и, как видно из примеров де€тельности предпри€тий, обеспечивает серьезную поддержку маркетингу по следующим направлени€м:

- обнародование новостей о запуске новых товаров и услуг;

- создание благопри€тного имиджа компании;

- оценка общественного мнени€;

- подготовка и организаци€ публичных выступлений по проблемам маркетинга;

- помощь в программах, св€занных с потребител€ми.

¬ цивилизованных странах бизнес становитс€ все более зависимым от общества. Ёто значит, что в качестве целей компани€ сегодн€ выдвигает не только и не столько свои экономические результаты, сколько удовлетворение потребител€ и интересы общества. –ост социальной ответственности компаний увеличивает их активность в сфере ѕаблик –илейшнз.

≈сли предпри€тию удастс€ создать о себе и о своей де€тельности позитивное представление в различных социальных группах (включа€ собственных работников), то это значительно облегчит достижение поставленных целей. ћногие проблемы, например, привлечение молодых специалистов и других работников, а также воспри€тие ими целей предпри€ти€, решаютс€ значительно проще, если фирма имеет положительный имидж. –еклама таких предпри€тий воспринимаетс€ с большим доверием.

Ќапример, программы продвижени€ банковских услуг почти всегда подкрепл€ютс€ какими-либо PR -акци€ми Ц это протокольные приемы, семинары, круглые столы, дни открытых дверей. ћногие производственные и торговые предпри€ти€ широко используют такие методы PR -де€тельности как спонсорство, применение фирменного стил€, пропаганда и паблисити (Ђћакдональдсї, Ђ‘илипп ћоррисї, Ђћерседес Ѕенцї и др.)

ќ с н о в н ы е п о н € т и €

ћаркетинговые коммуникации Ц система продвижени€ товара на рынке, включающа€ любые формы сообщени€, используемых фирмой дл€ информации, убеждени€ или напоминани€ потребител€м о своих товарах и об их достоинствах, формирование привлекательного образа товара в представлении потребителей.

»нтегрированные маркетинговые коммуникации Ц концепци€, согласно которой компани€ тщательно продумывает и координирует работу всех каналов коммуникации (рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулировани€ сбыта и пропаганды) дл€ создани€ четкого, последовательного и убедительного представлени€ о компании и ее товарах.

–еклама Ц люба€ оплаченна€ форма неличного представлени€ и продвижени€ идей, товаров или услуг от имени конкретного заказчика.

—тимулирование сбыта Ц кратковременные побудительные меры поощрени€ покупки.

Ћична€ продажа Ц устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупател€ми с целью совершени€ продажи.

ѕаблик –илейшнз (PR) Ц формирование благопри€тного образа фирмы, т.е. поддержание репутации надежности, солидности, об€зательности.

—тратеги€ вынуждени€ (прот€гивани€) Ц продвижение адресуетс€ конечным потребител€м товара.

—тратеги€ проталкивани€ Ц продвижение направлено на торговых посредников.

»нформативна€ реклама Ц сообщение сведений о товаре, его свойствах, назначении и местах продажи.

”беждающа€ (увещевательна€) реклама Ц сообщение, подталкивающее к совершению покупки.

Ќапоминающа€ реклама Ц подкрепление предыдущей информации о товаре.

“оварна€ реклама Ц реклама конкретного товара.

ѕрестижна€ (фирменна€) реклама Ц реклама достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов.

Ќепосредственна€ реклама Ц осуществл€етс€ на коммерческих услови€х и указывает рекламодател€, пр€мо выполн€€ рекламную функцию по отношению к конкурентному товару или конкурентной фирме.

 освенна€ реклама выполн€ет рекламную функцию в завуалированной форме, не использу€ пр€мых каналов распространени€ рекламных средств и не указыва€ непосредственно рекламодател€.

–екламодатель Ц юридическое или физическое лицо, €вл€ющеес€ источником рекламной информации дл€ производства, размещени€ и последующего распространени€ рекламы

–екламопроизводитель Ц юридическое или физическое лицо, осуществл€ющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой дл€ распространени€ форме.

–екламораспространитель Ц юридическое или физическое лицо, осуществл€ющее размещение и (или) распространение информации.

 

¬опросы дл€ контрол€ и обсуждени€:

1. „то понимаетс€ под Ђмаркетинговой коммуникациейї?  акова структура комплекса маркетинговых коммуникаций?

2. ¬ чем заключаетс€ сущность основных коммуникационных стратегий?

3. „то такое реклама? Ќазовите виды рекламы, примен€емой в зависимости от объекта рекламировани€ и стадии покупательской готовности?

4. „то представл€ет собой рекламна€ кампани€?

5. Ќазовите основные этапы осуществлени€ рекламной де€тельности. –аскройте их содержание.

6. ¬ чем заключаетс€ сущность пон€ти€ Ђстимулирование сбытаї?  акие цели преследует стимулирование сбыта?

7. –асскажите об основных направлени€х стимулировани€ сбыта.

8. Ќазовите основные методы стимулировани€ сбыта.

9. ¬ чем заключаетс€ сущность ценового стимулировани€ сбыта?

10. „то понимаетс€ под личной продажей?

11. ќпишите процесс личной продажи.

12. ¬ чем состо€т цели и содержание Ђѕаблик –илейшнзї (PR)?

13.  акие основные направлени€ де€тельности PR вы знаете?

14. — какой целью проводитс€ большинство акций PR?

15.  акова роль PR в комплексе маркетинговых коммуникаций?

16.  акие методы стимулировани€ работников каналов распределени€ вы выберете дл€ предпри€ти€, производ€щего кондитерские издели€?

17.  акие меры по стимулированию потребителей вы выберете дл€ фирмы, осуществл€ющей химическую чистку одежды?

 

ћаркетинг услуг

 

—войства и типы услуг

 

—фера услуг сегодн€ стремительно развиваетс€. ”величение спроса на услуги разного рода обусловлено ростом доходов населени€ и желанием потребителей облегчить себе выполнение работ по домашнему хоз€йству, воспользоватьс€ услугами специалистов по ремонту жиль€ и бытовой техники, а также услугами, св€занными с проведением досуга. ѕовышаетс€ также спрос предпри€тий на деловые услуги, такие как исследовани€ рынка, технические, юридические и финансовые консультации.

ѕод услугой обычно понимают любое действие или выгоду, которую одна сторона может предложить другой. ќтличительна€ характеристика услуги заключаетс€ в том, что она €вл€етс€ неос€заемой и не приводит к передаче собственности.

”слуга - это действи€, исполнение и усили€. ”слуга передаетс€ покупателю через действи€, тогда как товар передаетс€ из рук в руки. ”слуга - это нечто, что обладает ценностью дл€ покупател€ и может восприниматьс€ сознанием, умственно. ƒл€ передачи услуги необходимо выполнить определенные действи€ или операции. —ледовательно, суть предоставлени€ услуги про€вл€етс€ в выполнении определенных процессов, состо€щих из этапов - операций. ѕричем услуга может содержать одну или несколько операций. Ќапример, пение - это одна операци€, а диагностика заболевани€ содержит несколько операций: выслушивание пациента, осмотр, назначение на анализы, знакомство с результатами анализа и установление диагноза.

 огда услуга передаетс€ через исполнение, то это, как правило, св€зано с исполнительским мастерством актеров или звезд эстрады.  огда речь идет об услуге в виде усили€, то здесь выполнение услуги заключаетс€ в советах как правильно поступить, скорректировать последующие действи€ и убеждать добиватьс€ результатов. ѕримером таких услуг €вл€етс€ работа тренера по различным видам спорта. Ќапример, прыгун в высоту на тренировке посто€нно находитс€ под наблюдением тренера, который требует от спортсмена многократных повторений техники прыжка дл€ его закреплени€ и автоматического выполнени€. Ёто пример услуги в форме усилий. ”слуга как усилие заключаетс€ в достижении определенного состо€ни€ покупател€ при воздействии на него поставщика услуги.

ѕрименение маркетинговой концепции управлени€ подразумевает правильное понимание отличи€ услуг от материальных товаров и возникающих в св€зи с этим особенностей де€тельности организаций, оказывающих услуги.

ќтличи€ маркетинга услуг от маркетинга товаров свод€тс€ к двум особенност€м. ¬о-первых, существуют различи€ между продуктом Ђтоварї и продуктом Ђуслугаї. ќтличие услуги от материального товара обусловлено такими факторами как:

- особыми свойствами самого продукта,

- вовлеченностью (соучастием) покупател€ в процессе производства услуги,

- исполнитель обслуживани€ и персонал организации услуг €вл€ютс€ составной частью продукта,

- относительной важностью временного фактора,

- трудностью стандартизации и контрол€ качества обслуживани€,

- невозможностью сохранени€ и накоплени€ услуг,

- структурой распределительных каналов.

¬о-вторых, маркетинг услуг св€зан с необходимостью создани€ среды обслуживани€ и управлением этой средой. —реда обслуживани€ включает персонал организации; физическую среду, в которой осуществл€етс€ обслуживание и процесс, т.е. набор процедур, в результате которых приобретаетс€ услуга.

”слуги можно классифицировать по функциональному признаку, который про€вл€етс€ через выполн€емые действи€ или операции. Ёто обеспечивает потребителей информацией том, что следует ожидать от тех или иных организаций услуг. »ндустри€ услуг представлена следующими видами:

- аренда помещений (гостиницы, мотели, апартаменты, дома, фермы);

- взаимодействи€ с домовладельцами (уборка мусора, ремонт домов, ремонт оборудовани€ дома, создание ландшафтов, уборка и поддержание чистоты в помещени€х);

- отдых и развлечени€ (прокат оборудовани€, примен€емого дл€ отдыха и развлечений, организаци€ различных видов отдыха, проведение фестивалей, выставок, соревнований);

- забота о личности (стирка, суха€ чистка, поддержание красоты);

- медицинские услуги (диагностика и лечение заболеваний, медицинский уход за больными);

- образование (обучение в средних школах и высших учебных заведени€х, программы дополнительного образовани€, специальные курсы);

- деловые и профессиональные услуги (правовые консультации, услуги по учету, аудит, управленческое консультирование, маркетинговые услуги);

- финансовые услуги (банковские операции, кредитование, страхование);

- транспортные услуги (фрахт, перевозки пассажиров и грузов, прокат, быстра€ доставка почты, курьерские услуги);

- обмен информацией (телефонна€, факсимильна€ и компьютерна€ св€зь, множительные и типографские работы);

- общественные услуги (дорожное строительство и содержание дорог, сооружение и содержание мостов, содержание и уход за сиротами, престарелыми, инвалидами, милици€, арми€, пожарна€ служба, водо-,газо-, электроснабжение, услуги правительства. ќсобенность этих услуг определ€етс€ политическими, социальными факторами, соображени€ми безопасности и правопор€дка и не всегда согласуютс€ с маркетинговыми общеприн€тыми концепци€ми.

ѕриведенна€ классификаци€ услуг ориентирована на действи€ или операции, которые воспринимаютс€ руководител€ми компаний как особые и поэтому иногда считают, что кажда€ отрасль или сектор услуг совершенно уникальна. »ногда можно слышать утверждени€ о том, что маркетинг авиаперевозок, например, не имеет ничего общего с маркетингом в банке, гостинице или больнице. ќднако научные исследовани€ и практика показывают, что все отрасли услуг обладают общими маркетинговыми характеристиками и, следовательно, существуют общие подходы к управлению маркетингом организаций обслуживани€.

ѕо объекту обслуживани€, все услуги можно разделить на действи€, направленные на личность и действи€, направленные на имущество. ¬ первом случае, требуетс€ личное присутствие и участие клиента во врем€ оказани€ услуги, во втором случае присутствие не требуетс€. “акое разделение услуг предполагает разработку соответствующих форм обслуживани€.

 роме того, услуги можно разделить на действи€, выполн€емые человеком и услуги с применением оборудовани€. ≈сли услуги выполн€ютс€ людьми, то важнейшей маркетинговой составл€ющей €вл€етс€ работа с персоналом. ≈сли услуга выполн€етс€ с применением оборудовани€, то необходимо уделить внимание организации процесса взаимодействи€ с потребителем, способам реагировани€ на его запросы.

”слуги могут оказыватьс€ лично одному человеку, либо группе одновременно. ќни могут предлагатьс€ дл€ личного пользовани€ в противоположность деловым услугам. Ќаконец, услуги могут быть коммерческими или некоммерческими (бесприбыльными).

Ѕольшое разнообразие услуг вызывает необходимость решени€ проблем, св€занных с конкретным видом де€тельности, однако существует р€д характеристик, присущих всем услугам.

ѕрин€то выдел€ть четыре характеристики услуги, отличающие ее от товара в вещественной форме. ”слуги неос€заемы, процесс их производства и потреблени€ нельз€ разделить, их качество непосто€нно и они недолговечны.  ажда€ характеристика представл€ет собой определенную проблему и требует соответствующих мер дл€ ее решени€.

¬ажным дл€ понимани€ природы услуги свойством €вл€етс€ неос€заемость. “ермин Ђнеос€заемостьї, а также Ђневещественностьї по отношению к услуге нельз€ признать абсолютно точным, поскольку процесс выполнени€ услуги Ц обслуживание не €вл€етс€ совсем неос€заемым или невещественным, так как требует применени€ инструментов, оборудовани€ и соблюдени€ специальных условий (температуры, освещени€, чистоты). Ќеос€заемость, невещественность следует относить только к полученному результату - услуге, процесс обслуживани€ ос€заем или частично ос€заем.

Ќапример, итогом маркетинговых исследований €вл€етс€ отчет (физический товар), в котором представлены результаты целого р€да действий (общение с заказчиком, разработка плана исследований, опрос респондентов, анализ результатов), а в такой услуге как доступ в »нтернет дол€ ос€заемых компонентов выше (компьютер, модем, оборудование провайдера).

Ќевещественность услуг означает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать до получени€, транспортировать, хранить. ¬ыполненна€ услуга Ц это прошлый опыт, воспоминание. –екламирование услуги Ц это лишь обещание. ќбещание и воспоминание невещественны. ѕриобрета€ джинсы, вы можете их рассмотреть, примерить и после этого оформить покупку. ≈сли же вы заказываете пошив брюк в ателье, то получаете лишь обещание сделать вещь в соответствии с вашими пожелани€ми. ƒл€ преодолени€ проблем, св€занных с неос€заемостью, поставщики услуг используют дл€ доказательства качества своих услуг какие либо материальные сигналы. — этой целью туристические фирмы, например, предлагают клиентам буклеты с описанием туристических маршрутов, демонстрируют видеозаписи отдыха и путешествий.

ѕри реализации услуг требуетс€ больше личного участи€, внимани€, контактов, информации от потребителей, чем при реализации товаров.  лиенты могут в разной степени участвовать в создании услуг. —уществуют услуги высокой контактности (парикмахерские, медицинское обслуживание) и низкой контактности (химчистка, ремонт бытовой техники).

¬ высоко-контактных услугах покупатель не только встречаетс€ с обслуживающим персоналом, но и с другими покупател€ми и наблюдает, как обращаетс€ с ними персонал. Ќапример, посетители кафе присутствуют при процессе потреблени€ услуги одним человеком. ≈сли они громко разговаривают, кур€т, то их поведение может снизить степень удовлетворенности услугой отдельных людей. –азличие между двум€ услугами одного типа может состо€ть в разном уровне качества работы персонала, который осуществл€ет обслуживание. –езультат обслуживани€ в значительной мере зависит от уровн€ квалификации и профессионализма поставщика услуг. ≈сли еда в кафе вкусна€, а официанты расторопны и вежливы, то оценка результата обслуживани€ потребителем услуги будет высокой. “аким образом, и персонал и покупатели станов€тс€ частью или элементом продукта - услуги во многих секторах обслуживани€. Ёту особенность услуги называют неотделимость от источника.

Ќеотделимость также означает, что услуги одновременно предоставл€ютс€ и потребл€ютс€. Ѕольшинство услуг выполн€етс€ в услови€х реального времени, т.е. немедленно.  лиент желает лететь в самолете, лечь на обследование в больницу, пообедать в ресторане. ÷енность услуги значительно снижаетс€, если клиент вынужден ожидать исполнени€ обслуживани€. ѕоэтому важно предоставить услугу сразу после поступлени€ заказа. ¬ периоды повышенного спроса поставщики услуг примен€ют различные маркетинговые действи€ или ограничивающие спрос (например, повышение цен) или расшир€ют возможности его удовлетворени€ за счет повышени€ производительности труда, аренды дополнительных площадей, привлечени€ дополнительного персонала.

ќрганизации услуг, как правило, сами распростран€ют свои продукты, так как условием их приобретени€ €вл€етс€ присутствие покупател€ в момент покупки услуг. “радиционные распределительные каналы не используютс€ организаци€ми услуг, но последние могут привлекать посредников дл€ выполнени€ определенных операций обслуживани€.  роме того, фирмы услуг используют электронные каналы и розничные точки обслуживани€ или их комбинации.

ѕотребление услуги отличаетс€ от потреблени€ товара.  огда услугу обещают, то по этому поводу у потребител€ возникают определенные мысли, образы. ѕосле выполненной услуги остаютс€ воспоминани€, переживани€ или впечатлени€.  огда осуществл€етс€ процесс обслуживани€, потребитель воспринимает визуально, эмпирически, эмоционально или в комбинации все действи€ исполнител€. —равните этот процесс с потреблением продуктов в вещественной форме, например, молока, хлеба, когда потребление св€зано с их расходованием и исчезновением. —отрудник, выполн€ющий услугу, €вл€етс€ дл€ клиента олицетворением самой фирмы. ¬ этих услови€х особую важность приобретает подбор, подготовка и мотиваци€ персонала, в об€занности которого входит непосредственное общение с потребителем.

ѕроизводство товаров может контролироватьс€ долгосрочными стандартами, и они будут одинаковы дл€ любого покупател€.  огда предоставл€етс€ услуга, то конечный результат предсказать невозможно, потому что оценку осуществл€ет клиент, а не исполнитель услуг. “ака€ оценка может быть крайне субъективной. ѕрисутствие клиента при исполнении обслуживани€ приводит к тому, что ошибки и недостатки трудно скрыть. ѕерсонал обслуживани€ также по-своему оценивает свою работу, и така€ оценка тоже не лишена субъективизма. “аким образом, создаютс€ трудности дл€ контрол€ качества услуг.  ачество услуг характеризуетс€ значительной степенью непосто€нства, что усложн€ет процедуру их стандартизации.  ачество услуги может значительно варьироватьс€ в зависимости от того, кто, когда и где ее предоставл€ет. ¬ одной и той же организации работники отличаютс€ по уровню квалификации и человеческим качествам.  роме того, качество услуг, предоставл€емое одним и тем же сотрудником, зависит от его физического и психического самочувстви€. —пособами преодолени€ проблем, св€занных с непосто€нством качества €вл€етс€ грамотное управление персоналом и стандартизаци€ элементов или процедур обслуживани€. Ќапример, обслуживание в ресторанах Ђћакдональдсї регулируетс€ стандартными требовани€ми к качеству сырь€ дл€ приготовлени€ блюд, к процессам их приготовлени€ и процедурам приема и исполнени€ заказов. ¬ажную роль при стандартизации услуг может сыграть использование вместо людей надежного технического оборудовани€ (банкоматы, автоматы по продаже напитков).

“ак как услуга выполн€етс€ дл€ конкретного покупател€ и предназначена, как правило, только ему, то ее невозможно заранее изготовить и затем предлагать. Ёто объ€сн€етс€ таким свойством услуг как несохран€емость. ѕотребление услуг нельз€ отложить на будущее. ћожно заранее подготовить персонал, обучить его, закупить и установить оборудование - все это услови€ дл€ обслуживани€, но не сама услуга. ≈сли в зале на театральном спектакле имеютс€ свободные места, то это реальные потери, св€занные с превышением предложени€ над спросом.  огда спрос превышает предложение услуг, то невозможно его удовлетворить, если не предусмотреть возможностей дл€ его реализации. ѕоэтому важной задачей дл€ маркетолога €вл€етс€ управление спросом и создание возможностей дл€ его удовлетворени€. ≈сли, например, в вечерние часы и в выходные дни в парикмахерской создаютс€ очереди, можно ввести дополнительные часы работы, предварительную запись на обслуживание. ¬ периоды пониженного спроса можно перевести персонал на неполный рабочий день и применить стимулирующие меры по отношению к покупател€м услуг.





ѕоделитьс€ с друзь€ми:


ƒата добавлени€: 2016-11-24; ћы поможем в написании ваших работ!; просмотров: 822 | Ќарушение авторских прав


ѕоиск на сайте:

Ћучшие изречени€:

≈сли вы думаете, что на что-то способны, вы правы; если думаете, что у вас ничего не получитс€ - вы тоже правы. © √енри ‘орд
==> читать все изречени€...

1322 - | 1353 -


© 2015-2024 lektsii.org -  онтакты - ѕоследнее добавление

√ен: 0.16 с.