Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций

Реклама – самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную значимость и полезность. Цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его.

В соответствии с задачами, которые ставятся при разработке рекламного сообщения, различают три вида рекламы: информативную, убеждающую и напоминающую. Информативная реклама чаще всего используется на этапе внедрения товара на рынок и сообщает потребителям о том, что представляет собой товар, для чего он предназначен, и где его можно купить. Основная задача информационного рекламного объявления – оповещать целевой рынок о товаре. Убеждающая (увещевательная) реклама используется для популяризации конкретных свойств и выгод товара. Задача такой рекламы – убедить целевой рынок выбрать именно данную торговую марку, а не ее конкурентов. Напоминающая реклама используется для подкрепления предыдущей информации о товаре.

В зависимости от объекта рекламирования можно говорить о двух основных видах коммерческой рекламы: реклама товара (товарная реклама) и реклама в целях создания престижа фирмы (престижная реклама). Главная задача товарной рекламы – формирование и стимулирование спроса на товар. Пропагандируя конкретный товар, реклама содействует его продаже. Престижная (фирменная) реклама представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой рекламы – создание среди общественности, активных потенциальных покупателей привлекательного имиджа, который вызывал бы доверие к самой фирме и ее продукции.

Различают также рекламу непосредственную и косвенную. Непосредственная рекламаосуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкурентному товару или конкурентной фирме. Косвенная реклама выполняет рекламную функцию не столь прямолинейно, а в завуалированной форме, не используя прямых каналов распространения рекламных средств и не указывая непосредственно рекламодателя.

Так, помещаемое в журнале коммерческое рекламное объявление о новом медицинском препарате, который предлагается к продаже фармацевтической фирмой, – прямая реклама. А опубликованная в этом журнале научная статья, рассматривающая методику лечения определенного заболевания и указывающая на данный препарат как на наиболее эффективное медицинское средство, – косвенная реклама.

Без знания специфики и механизмов рекламной деятельности невозможно грамотно реализовать концепцию маркетинга и обеспечить коммерческий успех выпускаемой продукции и оказываемых услуг.

Основой рекламной деятельности в маркетинге является рекламная кампания. Это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другие.

Рекламная кампания оказывается эффективной, если фирма пользуется услугами рекламных агентств. Рекламное агентство по заказам рекламодателей (заказчиков) осуществляет творческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламных материалов, изготавливает оригиналы рекламы, проводит комплексные рекламные компании и отдельные рекламные мероприятия, осуществляет связь со средствами распространения рекламы, предоставляет услуги по комплексным маркетинговым исследованиям товаров, рынков и потребителей.

В реализации рекламного процесса принимают участие следующие субъекты.

Рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы. В роли рекламодателя может выступать любая торговая или производственная фирма, банк, инвестиционная компания, частный предприниматель, оплачивающие рекламу в соответствии со сделанным заказом.

Рекламопроизводитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.

Рекламораспространитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радио- и телевещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами.

Большинство предприятий решает вопрос: создать свою рекламную службу или воспользоваться услугами рекламных агентств. Организация собственной рекламной службы зависит от предполагаемых объемов и сложности работ, направлений рекламной деятельности и сумм, выделенных на рекламные цели. При этом надо отметить, что даже при наличии рекламной службы на фирме невозможно обойтись без услуг рекламных агентств. Это обусловлено тем, что работы, связанные с рекламой, часто требуют специального опыта или видов оборудования, например, изготовление радио- и теле- роликов, вывесок.

Существуют три типа организаций, осуществляющих рекламную деятельность:

1. Рекламное агентство полного цикла предлагает наиболее полный набор услуг: проведение маркетинговых исследований, выбор средств распространения рекламы, создание рекламных сообщений и зрительных образов, производство рекламы.

2. Рекламные агентства ограниченного цикла услуг специализируются на каком-то одном аспекте рекламного процесса – например, на разработке рекламного текста или на размещении рекламы в СМИ.

3. Внутрифирменные рекламные агентства или рекламные отделы предприятий могут осуществлять как полный, так и ограниченный набор рекламных услуг в зависимости от потребностей фирмы.

Рекламной деятельности на предприятии предшествуют соответствующие маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактических решений, диктуемые целями предприятия и конкретной ситуацией на рынке. Решения о способах, формах и содержании рекламы принимаются в соответствии с поставленными целями и стратегиями маркетинга, в рамках разработанной маркетинговой программы. Рекламная деятельность осуществляется на основе системного подхода, который предполагает последовательное выполнение ряда этапов.

Первый шаг в процессе разработки рекламной программы – это выбор целевой аудитории, т.е. группыпотенциальных покупателей, на которых она будет направлена. Выбор целевой аудитории определяет все аспекты рекламной программы – содержание рекламы, средства ее распространения, частоту показа.

Шоколадный завтрак «Несквик» – это продукт, выпускаемый для детей, и поэтому в рекламе обыгрываются, через образ зайца «Квики» и его друзей,занимательные приключенческие ситуации, в которые попадают дети. Так как у детской аудитории отмечается приверженность к телевидению, то и реклама выбрана – телевизионная, а чтобы она была более запоминаемой, то формой подачи рекламного обращения выбрана мультипликационная и при этом «сериальная».

 

Цели рекламы определяются в соответствии с принятой на предприятии общей стратегией маркетинга и его коммуникационной стратегией и с учетом степени готовности потребителей к покупке. Потенциальный покупатель проходит серию этапов от первоначальной осведомленности до конечного действия (пробы или принятия товара): осведомленность, интерес, оценка, проба, принятие. Сначала потребитель узнает и запоминает товар или торговую марку, затем у него возникает желание узнать больше о характеристиках товара, на следующем этапе у потребителя формируется собственное мнение о товаре и он совершает первую покупку, а после использования товара с положительным результатом готов совершить повторную покупку.

Центральным элементом рекламной программы является собственно рекламное обращение. Оно представляет собой текст и иллюстрации, которые целевая аудитория должна увидеть или услышать.

Цели рекламы определяют подходы к разработке рекламного обращения. При этом большое значение имеет оценка основных запросов потребителей избранного рыночного сегмента и четкое формулирование желаемого поведения потенциальных покупателей после воздействия рекламного обращения.

Разработку содержания рекламного обращения предприятие поручает обычно рекламному агентству. Творческие работники должны воплотить свойства товара в привлекающее внимание, заслуживающее доверия рекламное сообщение об основных выгодах, которые получит покупатель. Создание рекламы предполагает выбор темы сообщения и мотива, принятие решений о структуре и форме рекламного обращения. При разработке рекламного обращения решается вопрос: что сказать о товаре и как это сделать.

Реклама любого товара должна привлекать внимание к какой-либо его уникальной характеристике или особым условиям продажи. В этом случае осуществляется связь с предшествующими решениями о целевом сегменте и позиционировании. Сегмент, на который направлены маркетинговые усилия, описывается в терминах выгод, которые ищет в товарах потребитель. Предлагаемый для данного сегмента товар разрабатывается и производится в соответствии с логикой маркетинга, т.е. имеет характеристики, обеспечивающие требуемые выгоды. Например, если потребители с чувствительной кожей ищут средство для бритья, снимающее раздражение, то фирма должна предложить целевому потребителю товар, обеспечивающий это требование. Кроме того, такой товар должен быть позиционирован в соответствии с его специализацией, как снимающий раздражение кожи при бритье.

В процессе разработки рекламного обращения рекламодатель и рекламное агентство тесно сотрудничают друг с другом. Маркетологи предприятия определяют цели рекламы, а творческие сотрудники агентства создают рекламное сообщение. Рекламодатель должен отслеживать творческий процесс и, если это необходимо, влиять на него. Он должен проследить, чтобы творческие находки не запутали позицию товара. Подобное может случиться, если в рекламе используется юмор или привлекается какая-нибудь знаменитость. Важно также, чтобы реклама не стремилась к достижению многих информационных целей, иначе она может остаться непонятной для потребителя. В эффективной рекламе используется только одно предложение, один образ, одно преимущество и не более одной причины, по которой следует купить рекламируемый товар.

Одновременно с разработкой рекламного обращения следует решить задачу выбора средств распространения рекламы. Решение о выборе конкретного средства распространения рекламной информации зависит от целевой аудитории, типа товара, характера сообщения, целей рекламной кампании, ее бюджета и стоимости размещения рекламы.

Выбирая средство распространения рекламы, рекламодатель стремиться к тому, чтобы максимизировать воздействие рекламы на целевую аудиторию. При этом принимаются во внимание такие показатели, как охват, частота и сила воздействия, а также стоимость рекламы. Охват – это количество отдельных лиц или домохозяйств, которые подвергаются воздействию рекламного объявления. Для печатных СМИ охватом называют общий тираж газеты или журнала. При использовании радио и телевидения охватом считается рейтинг, то есть процент домохозяйств в рамках целевого рынка, которые смотрят или слушают конкретную передачу. Одного рекламного обращения недостаточно для получения желаемого эффекта, поэтому рекламодатели планируют частоту рекламы, то есть количество контактов потребителя с рекламным обращением. Чем выше показатели охвата и частоты, тем эффективнее реклама.

Исследования психологов показывают, что первое рекламное сообщение попадает в сферу внимания только 30-50% адресатов. Объявление необходимо опубликовать, по крайней мере, трижды, чтобы оно было замечено подавляющим большинством потребителей.

Важным показателем при планировании рекламной кампании является также стоимость рекламы. Обычно рассчитывают стоимость рекламы на 1000 человек, что означает стоимость охвата 1000 индивидов или домохозяйств рекламным сообщением, помещенным в конкретном средстве распространения рекламы.

Большое значение для успеха рекламной деятельности имеет отбор основных средств распространения рекламы и ее конкретных носителей. В настоящее время имеется большое многообразие средств распространения рекламы. Наиболее приемлемой для практических целей реализации концепции маркетинга может быть классификация, выделяющая:

- рекламу в прессе;

- радио- и телерекламу;

- наружную рекламу;

- компьютеризированную рекламу (Интернет-рекламу).

Помимо перечисленных, применяется также печатная реклама (листовки, буклеты, высылаемые почтой или раздаваемые промоутерами); аудиовизуальная реклама (трансляция видеороликов на больших экранах, сообщения «бегущей строкой); малые формы рекламы (изображения на сувенирах, пакетах для купленных товаров).

Как правило, выбирается главный и несколько вспомогательных каналов распространения рекламы. При выборе рекламных носителей учитываются присущие им достоинства и недостатки.

Реклама в прессе обладает избирательностью, что позволяет адресовать сообщение целевой аудитории. По запоминаемости этот вид занимает второе место после телерекламы. Реклама в прессе используется, как правило, для тех товаров и услуг, полезные свойства которых нуждаются в подробном описании. Основными носителями являются газеты и журналы. Эти носители обеспечивают возможность сохранения объявлений, однако общим их недостатком является конкуренция рекламных материалов различных рекламодателей за внимание читателя и ограниченный контроль за местом размещения. Предпочтительным является размещение рекламы на обложке или первой странице, в начале рубрики, на центральном развороте. Желательно также, чтобы рекламный материал сочетался с расположенным рядом текстом.

Газеты отличаются превосходным охватом местных рынков, возможностью быстрого размещения и смены рекламы, относительно низкой стоимостью, быстрым откликом потребителей. Недостатки газет как носителя рекламы заключаются в кратковременности существования и невысокой степени избирательности аудитории. Журналы обладают высокой степенью избирательности аудитории, большой длительностью сохранения объявлений, возможностью передачи сложной информации. Однако для размещения рекламы в журналах требуется значительное время.

Телевизионная реклама имеет самую большую аудиторию и, как следствие этого, высокую результативность и стоимость. Преимуществом телерекламы является возможность сочетания текста, звука и движения, что очень важно, когда товар нужно показать в действии. Недостатками такой рекламы являются, помимо высокой стоимости подготовки и распространения сообщений, краткость рекламного воздействия и несохраняемость сообщения.

Радиореклама относительно дешева. Ее особенностью является создание настроения, мысленных образов с помощью голоса, музыки. Радиостанции более четко, чем телевидение ориентированы на целевую аудиторию, поскольку каждый радиоканал имеет свою группу слушателей. Радиореклама предпочтительна для рекламодателя тогда, когда необходимо, чтобы между рекламой и решением потребителя о покупке прошло минимальное количество времени.

Недостаток радиорекламы в том, что ее можно использовать применительно лишь к тем товарам, которые не требуют наглядного представления. Кроме того, такие свойства радиорекламы, как краткость воздействия, несохраняемость и трудность передачи сложной информации ограничивают ее эффективность.

Наружная реклама считается второй по силе воздействия. Она насчитывает более 20 разновидностей: плакаты, щиты, транспаранты, световые панно и другие. Основная функция наружной рекламы – подкрепление рекламы в СМИ, напоминание о фирме, марке товара и его свойствах. Предприятие может купить рекламное пространство в любом месте целевого рынка. К достоинствам такой рекламы также относятся: низкая стоимость, высокая степень наглядности и возможность повторных контактов. Недостатками являются невозможность размещения подробной информации и низкая избирательность аудитории.

Интернет – относительно новое средство рекламы, хотя его рекламные возможности привлекают все больше и больше рекламодателей. Реклама в Интернете схожа с печатной рекламой, поскольку позволяет создать зрительный образ сообщения. Но у Интернет-рекламы есть дополнительные преимущества: она позволяет рекламодателям создать аудио- и видеоряд. Реклама в Интернете имеет двухступенчатый характер. Первым звеном является внешняя реклама – баннеры и текстовые блоки, размещаемые на тематических и популярных сайтах. Такую Интернет-рекламу называют пассивной, так как она не контролируется пользователем. В этом ее сходство с печатными СМИ. Если пользователь щелкнет мышкой на баннере или рекламной ссылке, то получает демонстрацию второго рекламного звена. Эту рекламу называют активной, так как ее просмотр является результатом преднамеренного действия пользователя. Уникальным свойством Интернет-рекламы является ее интерактивность. Интерактивные рекламные объявления могут содержать встроенные игры, подписку на рассылки, заявку на пользование рекламируемой услугой и другие функции. Недостаток рекламы в Интернете заключается в необходимости ожидания загрузки объемных файлов. Поэтому велика вероятность того, что пользователь перейдет на другой сайт прежде, чем реклама появится на экране.

Бюджет рекламы должен органически вписываться в общую смету расходов на весь комплекс коммуникаций. Разработка рекламного бюджета предполагает учет следующих факторов:

- объем и размер предполагаемого рынка сбыта;

- роль рекламы в общем комплексе маркетинга предприятия;

- стадии жизненного цикла товаров;

- предполагаемые объемы сбыта и прибыли;

- затраты конкурентов на рекламу;

- собственные финансовые возможности.

Расчет бюджета на рекламу лучше всего проводить на основе интегрированного метода, который может строиться, например, на подходе, ориентированном на выполнение поставленной задачи, с учетом действий конкурентов и средств, которые фирма может позволить себе на проведение рекламы. Определяя рекламный бюджет, необходимо не только рассчитать общие объемы расходов на рекламу, но и распределить их по функциям рекламной деятельности (рекламные исследования, производство рекламной продукции и т.д.), средством распространения рекламы, рекламируемым товарам.

Рекламная деятельность требует больших затрат. Поэтому чрезвычайно важно проводить оценку эффективности рекламы, которая позволяет:

- получить информацию о целесообразности рекламы;

- выявить результативность отдельных средств ее распространения;

- определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

Абсолютно точно определить эффективность рекламной компании в большинстве случаев не предоставляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты себя оправдывают. На практике различают экономическую эффективность рекламы, которую чаще всего определяют путем измерения ее влияния на динамику товарооборота и эффективность психологического воздействия.

Об экономической эффективности рекламы можно судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. В этом случае сравнивают показатели объемов продаж до и после рекламных акций. При определении экономической эффективности рекламы следует учитывать тот факт, что помимо рекламы на реализацию товара влияют его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, уровень культуры обслуживания, а также внешние факторы (изменение экономических условий, действия конкурентов).

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания. Степень психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов. Такая оценка особенно необходима на этапах разработки рекламных обращений и выбора средств распространения рекламы.

Проведение предварительной, текущей и окончательной оценки эффективности рекламной деятельности позволяет своевременно принимать меры по повышению ее действенности.

Прибегая к использованию рекламы в практике маркетинговой деятельности, всегда следует помнить о том, что она является очень мощным инструментом воздействия на потребителей. Поэтому пользоваться ею необходимо осторожно и взвешенно, не нарушая установленных этических норм и правил законодательного порядка, принятых Законом «О рекламе» и иных, принятых в соответствии с ним, федеральных законов. Также, во избежание нежелательных последствий рекламного воздействия на потребителей, необходимо учитывать разработанные Международной торговой палатой кодексы, устанавливающие нормы и правила рекламной практики, защищающие интересы потребителей и ограничивающие деятельность рекламодателей определенными социально-этическими рамками.

 

9.4. Стимулирование сбыта

 

Стимулирование сбыта – это форма маркетинговых коммуникаций, представляющая собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара.

Цели стимулирования сбыта определяются маркетинговыми задачами фирмы и характеристиками целевой аудитории, на которую они направлены.

Исходя из своих особенностей и возможностей, стимулирование сбыта используется главным образом в следующих случаях:

– когда на рынке имеется множество конкурирующих товаров с практически одинаковыми потребительскими свойствами;

– для выведения на рынок нового товара или выхода фирмы на новый для нее рынок;

– для поддержания позиции товара при переходе его жизненного цикла в стадию зрелости;

– для повышения осведомленности покупателей о предлагаемых товарах;

– для оживления упавшего спроса.

Методы стимулирования сбыта могут применяться по трем основным направлениям:

- для стимулирования торговых посредников;

- для стимулирования собственных торговых работников;

- для стимулирования покупателей.

При воздействии приемами стимулирования сбыта на торговых посредников решаются следующие основные задачи: поощрить увеличение объема сбыта; стимулировать заказы максимальных по объему партий товара на реализацию; поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара; снизить временные колебания в поступлении заказов от посредников и т.д.

Среди наиболее распространенных приемов стимулирования посредников выделяют следующие:

– скидки с цены при оговоренном объеме партии товара;

– премии – «толкачи», выплачиваемые посредникам при продаже товаров сверх оговоренного количества за определенный промежуток времени;

– организация конкурсов и съездов посредников;

– обеспечение розничных торговцев бесплатными рекламоносителями (плакаты, вымпелы, наклейки и т.п.) и др.

Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому персоналу преследует цель увеличить объем сбыта в подразделениях самой фирмы; поощрить наиболее эффективно работающих; дополнительно мотивировать их труд; способствовать обмену опытом между продавцами.

Основными средствами этого направления являются:

– премии лучшим торговым работникам;

– предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отпуска;

– конкурсы продавцов;

– проведение конференций продавцов и др.

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя, чаще всего преследуют цель познакомить потребителя с новинкой; «подтолкнуть» его к покупке; поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей; снизить временные колебания сбыта (сезонные, в течение недели) и др.

Многочисленные приемы по стимулированию сбыта покупателей включают:

– скидки с цены;

– распространение купонов. Купоны представляют собой сертификаты, дающие право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара;

– всевозможные премии. Премия – это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара;

– бесплатные образцы. Распространение образцов («самплинг») – это предложение товара потребителям бесплатно для опробования;

– конкурсы, розыгрыши, игры и др.

Основными чертами системы стимулирования сбыта в целом как формы маркетинговых коммуникаций следует назвать:

1) привлекательность (потребители, посредники и сотрудники получают дополнительные бесплатные блага, что всегда воспринимается адресатом коммуникации положительно);

2) информативность (в некоторых случаях получение бесплатного образца товара, его опробование несут больше информации потребителю, чем можно было бы передать другими средствами коммуникаций);

3) кратковременность эффекта в росте продаж;

4) многие приемы носят характер приглашения к покупке;

5) многообразие средств и приемов стимулирования сбыта.

Примерами могут служить многочисленные конкурсы и розыгрыши призов компаний «Билайн», «Кока-Кола»; льготные цены и скидки в магазинах «Эльдорадо», «М видео»; рассылка и раздача купонов, информирующих о скидках в магазинах техники «РЕТ», «Альбинос»; бесплатная раздача образцов или дегустация продукции в местах продаж, проводимая компаниями «P&G», «Галина Бланка».

 

9.5. Личные (персональные) продажи

 

Личные (персональные) продажи – это продажа товара непосредственно покупателю (у него дома, если это бытовые товары, или на предприятии, если речь идет о товарах производственного назначения). Персональные продажи предполагают, прежде всего, работу коммивояжеров и торговых агентов лично с каждым отдельным потребителем, непосредственное распространение рекламных материалов, демонстрацию товара в реальных условиях использования, возможность прямого диалога между продавцом и покупателем и установления длительных отношений по купле-продаже товаров.

Преимуществом такой формы продвижения товара являются прямые контакты продавцов с конечными потребителями, персональная, индивидуальная работа с клиентурой со стороны торговых агентов и коммивояжеров, которые содействуют расширению объема продаж и стимулируют сбыт продукции с учетом индивидуальных особенностей конечных потребителей. К тому же персональные продажи служат для предприятия важнейшим источником ценной информации о рынке и являются каналом прямых и обратных связей между продавцами и покупателями.

Личная продажа предполагает устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Персональная продажа может рассматриваться в двух основных аспектах: как средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем и как непосредственное осуществление сбытовых операций. Именно этот подход позволяет рассматривать личную продажу как одну из форм прямого сбыта («директ-маркетинг»).

Особенностями личной продажи как средства маркетинговых коммуникаций является непосредственное общение продавца и покупателя, в процессе которого могут устанавливаться разнообразные отношения (от формальных до дружеских). Личная продажа – наиболее дорогостоящий (в расчете на один контакт) тип коммуникаций, поэтому она активно применяется в торговле товарами производственного назначения, а также дорогими, престижными товарами и товарами, требующими специального исполнения. Иногда расходы, связанные с обеспечением деятельности торгового агента, могут вдвое превышать его заработную плату. В промышленном маркетинге свыше 70% маркетингового бюджета тратится на деятельность торгового персонала.

Процесс личной продажи достаточно сложен. Поэтому необходима специальная подготовка торговых агентов и планирование личной продажи. Процесс личной продажи включает следующие стадии:

1) подбор потенциальных покупателей (отбор может быть случайным или целенаправленным);

2) подготовка и контакт с покупателем (при этом выбирается один из существующих методов продажи: стандартная или гибкая продажа). Стандартная продажа означает заранее подготовленный и единый подход по всем потенциальным покупателям, а гибкая продажа – индивидуальный подход к каждому покупателю;

3) презентация товара (включает описание товара, его модификаций, цен, сопутствующих услуг, а также, по возможности, наглядную демонстрацию товара). При презентации продавец должен решить ряд последовательных задач: привлечь внимание покупателя, вызвать интерес и желание приобрести товар, побудить к необходимым действиям;

4) преодоление возможных возражений (возражения могут носить психологический или логический характер). Возражения психологического характера определяются особенностями покупателя как личности. Их преодоление требует от продавца хороших знаний особенностей покупательского поведения и достаточного опыта в этой области. Для преодоления возражений логического характера продавец должен в совершенстве знать как товары, которые он предлагает, так и аналогичные товары конкурентов и иметь четкое представление об их сильных и слабых сторонах;

5) заключение сделки – это высшая цель личной продажи. Однако не каждый контакт с потенциальным покупателем доходит до этой стадии. Во многом это зависит от умения продавца почувствовать момент готовности покупателя к совершению сделки;

6) последующий контакт с покупателем (на этом этапе выясняется степень удовлетворения запросов покупателей предложенным товаром).

Для успешной реализации плана продаж необходима эффективная организация работы по привлечению и отбору торгового персонала, обучению торговых агентов навыкам продаж и знанию товара, а также мотивации и вознаграждения торговых агентов.

Примерами личных продаж, направленных на конечного потребителя является деятельность таких компаний как «Avon», «Faberlik», «Zepter». Работа коммивояжеров и торговых агентов, направленная на предприятия-потребители основана, прежде всего, на выездах к клиенту, работу через рекламную печатную продукцию, предоставления образцов.

 

9.6. Паблик Рилейшнз

 

Термин «Паблик Рилейшнз» (англ. Public Relations) получил широкое распространение в сферах, связанных с менеджментом и маркетингом в начале 1970-х годов. Его буквальное значение – «отношения с общественностью» или, как это часто называют в России, «связи с общественностью».

Связи с общественностью представляют собой элемент маркетинговых коммуникаций, призванный влиять на имидж организации, ее товаров и услуг. Для этого используют: пропаганду; отклики прессы; спонсорство; участие в выставках и ярмарках; разработку и поддержание фирменного стиля, и многое другое.

Функция Паблик Рилейшнз (PR) в организации может иметь формальный статус. Это может быть: пресс-служба организации, отдел коммуникаций общественных дел. Кроме того, функция PR реализуется высшим руководством организации, менеджерами, секретарями, юристом, торговыми представителями и персоналом – всеми, кто создает имидж компании во внутренней и внешней ее среде.

Родоначальником PR принято считать Эдварда Бернхауза – племянника Зигмунда Фрейда, в 1923 г. впервые начавшем преподавать PR в Нью-йоркском университете. Сегодня около двухсот только американских университетов, колледжей и бизнес-школ предлагают обучение PR. Более 5400 американских компаний имеют подразделения PR. Среди них – General Motors, где директор PR начал свою работу в 1931 г., и General Electric. В США работают 5080 агентств PR, ежегодный оборот услуг которых насчитывает сотни миллионов долларов.

При разработке PR -кампании используются различные средства неличного, косвенно оплачиваемого представления организации, ее товаров и услуг. Одним из способов такого представления являются пресс-релизы, представляющие собой объявления об изменениях в организации и в ее товарах. Целью пресс-релиза является предоставление средствам массовой информации новостных сюжетов о предприятии.

Вторым популярным инструментом PR являются пресс-конференции. Представителей СМИ приглашают на информационную встречу, предварительно разослав материалы об ее содержании. Пресс-конференции обычно проводятся, когда распространившаяся негативная информация о компании требует ответной реакции.

В работе с общественностью используются и другие инструменты:

- установление доверительных отношений с прессой, радио и телевидением;

- выпуск хорошо оформленных годовых отчетов;

- выпуск юбилейных изданий;

- проведение экскурсий по предприятию и других подобных мероприятий для общественности (например, день открытых дверей);

- строительство спортивных сооружений;

- создание обществ, союзов, клубов;

- поддержка научных работ.

Паблик Рилейшнз отличается от других элементов продвижения тем, что продвигает не столько продукт на рынке, сколько саму организацию в общественном сознании. Если продвижение работает преимущественно с потребителями, то PR – с более широкой общественностью, где потребители – не единственная аудитория. Если продвижение использует платное средство информирования – рекламу, то PR в цивилизованном мире практически бесплатны для источника. СМИ заинтересованы в качественной PR-информации, поскольку продают то, что получено бесплатно, подписчикам и другим потребителям.

В последние годы Паблик Рилейшнз усиливает свое значение в комплексе маркетинговых коммуникаций и, как видно из примеров деятельности предприятий, обеспечивает серьезную поддержку маркетингу по следующим направлениям:

- обнародование новостей о запуске новых товаров и услуг;

- создание благоприятного имиджа компании;

- оценка общественного мнения;

- подготовка и организация публичных выступлений по проблемам маркетинга;

- помощь в программах, связанных с потребителями.

В цивилизованных странах бизнес становится все более зависимым от общества. Это значит, что в качестве целей компания сегодня выдвигает не только и не столько свои экономические результаты, сколько удовлетворение потребителя и интересы общества. Рост социальной ответственности компаний увеличивает их активность в сфере Паблик Рилейшнз.

Если предприятию удастся создать о себе и о своей деятельности позитивное представление в различных социальных группах (включая собственных работников), то это значительно облегчит достижение поставленных целей. Многие проблемы, например, привлечение молодых специалистов и других работников, а также восприятие ими целей предприятия, решаются значительно проще, если фирма имеет положительный имидж. Реклама таких предприятий воспринимается с большим доверием.

Например, программы продвижения банковских услуг почти всегда подкрепляются какими-либо PR -акциями – это протокольные приемы, семинары, круглые столы, дни открытых дверей. Многие производственные и торговые предприятия широко используют такие методы PR -деятельности как спонсорство, применение фирменного стиля, пропаганда и паблисити («Макдональдс», «Филипп Моррис», «Мерседес Бенц» и др.)

О с н о в н ы е п о н я т и я

Маркетинговые коммуникации – система продвижения товара на рынке, включающая любые формы сообщения, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах и об их достоинствах, формирование привлекательного образа товара в представлении потребителей.

Интегрированные маркетинговые коммуникации – концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу всех каналов коммуникации (рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта и пропаганды) для создания четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах.

Реклама – любая оплаченная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени конкретного заказчика.

Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки.

Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Паблик Рилейшнз (PR) – формирование благоприятного образа фирмы, т.е. поддержание репутации надежности, солидности, обязательности.

Стратегия вынуждения (протягивания) – продвижение адресуется конечным потребителям товара.

Стратегия проталкивания – продвижение направлено на торговых посредников.

Информативная реклама – сообщение сведений о товаре, его свойствах, назначении и местах продажи.

Убеждающая (увещевательная) реклама – сообщение, подталкивающее к совершению покупки.

Напоминающая реклама – подкрепление предыдущей информации о товаре.

Товарная реклама – реклама конкретного товара.

Престижная (фирменная) реклама – реклама достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов.

Непосредственная реклама – осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкурентному товару или конкурентной фирме.

Косвенная реклама выполняет рекламную функцию в завуалированной форме, не используя прямых каналов распространения рекламных средств и не указывая непосредственно рекламодателя.

Рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы

Рекламопроизводитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.

Рекламораспространитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение информации.

 

Вопросы для контроля и обсуждения:

1. Что понимается под «маркетинговой коммуникацией»? Какова структура комплекса маркетинговых коммуникаций?

2. В чем заключается сущность основных коммуникационных стратегий?

3. Что такое реклама? Назовите виды рекламы, применяемой в зависимости от объекта рекламирования и стадии покупательской готовности?

4. Что представляет собой рекламная кампания?

5. Назовите основные этапы осуществления рекламной деятельности. Раскройте их содержание.

6. В чем заключается сущность понятия «стимулирование сбыта»? Какие цели преследует стимулирование сбыта?

7. Расскажите об основных направлениях стимулирования сбыта.

8. Назовите основные методы стимулирования сбыта.

9. В чем заключается сущность ценового стимулирования сбыта?

10. Что понимается под личной продажей?

11. Опишите процесс личной продажи.

12. В чем состоят цели и содержание «Паблик Рилейшнз» (PR)?

13. Какие основные направления деятельности PR вы знаете?

14. С какой целью проводится большинство акций PR?

15. Какова роль PR в комплексе маркетинговых коммуникаций?

16. Какие методы стимулирования работников каналов распределения вы выберете для предприятия, производящего кондитерские изделия?

17. Какие меры по стимулированию потребителей вы выберете для фирмы, осуществляющей химическую чистку одежды?

 

Маркетинг услуг

 

Свойства и типы услуг

 

Сфера услуг сегодня стремительно развивается. Увеличение спроса на услуги разного рода обусловлено ростом доходов населения и желанием потребителей облегчить себе выполнение работ по домашнему хозяйству, воспользоваться услугами специалистов по ремонту жилья и бытовой техники, а также услугами, связанными с проведением досуга. Повышается также спрос предприятий на деловые услуги, такие как исследования рынка, технические, юридические и финансовые консультации.

Под услугой обычно понимают любое действие или выгоду, которую одна сторона может предложить другой. Отличительная характеристика услуги заключается в том, что она является неосязаемой и не приводит к передаче собственности.

Услуга - это действия, исполнение и усилия. Услуга передается покупателю через действия, тогда как товар передается из рук в руки. Услуга - это нечто, что обладает ценностью для покупателя и может восприниматься сознанием, умственно. Для передачи услуги необходимо выполнить определенные действия или операции. Следовательно, суть предоставления услуги проявляется в выполнении определенных процессов, состоящих из этапов - операций. Причем услуга может содержать одну или несколько операций. Например, пение - это одна операция, а диагностика заболевания содержит несколько операций: выслушивание пациента, осмотр, назначение на анализы, знакомство с результатами анализа и установление диагноза.

Когда услуга передается через исполнение, то это, как правило, связано с исполнительским мастерством актеров или звезд эстрады. Когда речь идет об услуге в виде усилия, то здесь выполнение услуги заключается в советах как правильно поступить, скорректировать последующие действия и убеждать добиваться результатов. Примером таких услуг является работа тренера по различным видам спорта. Например, прыгун в высоту на тренировке постоянно находится под наблюдением тренера, который требует от спортсмена многократных повторений техники прыжка для его закрепления и автоматического выполнения. Это пример услуги в форме усилий. Услуга как усилие заключается в достижении определенного состояния покупателя при воздействии на него поставщика услуги.

Применение маркетинговой концепции управления подразумевает правильное понимание отличия услуг от материальных товаров и возникающих в связи с этим особенностей деятельности организаций, оказывающих услуги.

Отличия маркетинга услуг от маркетинга товаров сводятся к двум особенностям. Во-первых, существуют различия между продуктом «товар» и продуктом «услуга». Отличие услуги от материального товара обусловлено такими факторами как:

- особыми свойствами самого продукта,

- вовлеченностью (соучастием) покупателя в процессе производства услуги,

- исполнитель обслуживания и персонал организации услуг являются составной частью продукта,

- относительной важностью временного фактора,

- трудностью стандартизации и контроля качества обслуживания,

- невозможностью сохранения и накопления услуг,

- структурой распределительных каналов.

Во-вторых, маркетинг услуг связан с необходимостью создания среды обслуживания и управлением этой средой. Среда обслуживания включает персонал организации; физическую среду, в которой осуществляется обслуживание и процесс, т.е. набор процедур, в результате которых приобретается услуга.

Услуги можно классифицировать по функциональному признаку, который проявляется через выполняемые действия или операции. Это обеспечивает потребителей информацией том, что следует ожидать от тех или иных организаций услуг. Индустрия услуг представлена следующими видами:

- аренда помещений (гостиницы, мотели, апартаменты, дома, фермы);

- взаимодействия с домовладельцами (уборка мусора, ремонт домов, ремонт оборудования дома, создание ландшафтов, уборка и поддержание чистоты в помещениях);

- отдых и развлечения (прокат оборудования, применяемого для отдыха и развлечений, организация различных видов отдыха, проведение фестивалей, выставок, соревнований);

- забота о личности (стирка, сухая чистка, поддержание красоты);

- медицинские услуги (диагностика и лечение заболеваний, медицинский уход за больными);

- образование (обучение в средних школах и высших учебных заведениях, программы дополнительного образования, специальные курсы);

- деловые и профессиональные услуги (правовые консультации, услуги по учету, аудит, управленческое консультирование, маркетинговые услуги);

- финансовые услуги (банковские операции, кредитование, страхование);

- транспортные услуги (фрахт, перевозки пассажиров и грузов, прокат, быстрая доставка почты, курьерские услуги);

- обмен информацией (телефонная, факсимильная и компьютерная связь, множительные и типографские работы);

- общественные услуги (дорожное строительство и содержание дорог, сооружение и содержание мостов, содержание и уход за сиротами, престарелыми, инвалидами, милиция, армия, пожарная служба, водо-,газо-, электроснабжение, услуги правительства. Особенность этих услуг определяется политическими, социальными факторами, соображениями безопасности и правопорядка и не всегда согласуются с маркетинговыми общепринятыми концепциями.

Приведенная классификация услуг ориентирована на действия или операции, которые воспринимаются руководителями компаний как особые и поэтому иногда считают, что каждая отрасль или сектор услуг совершенно уникальна. Иногда можно слышать утверждения о том, что маркетинг авиаперевозок, например, не имеет ничего общего с маркетингом в банке, гостинице или больнице. Однако научные исследования и практика показывают, что все отрасли услуг обладают общими маркетинговыми характеристиками и, следовательно, существуют общие подходы к управлению маркетингом организаций обслуживания.

По объекту обслуживания, все услуги можно разделить на действия, направленные на личность и действия, направленные на имущество. В первом случае, требуется личное присутствие и участие клиента во время оказания услуги, во втором случае присутствие не требуется. Такое разделение услуг предполагает разработку соответствующих форм обслуживания.

Кроме того, услуги можно разделить на действия, выполняемые человеком и услуги с применением оборудования. Если услуги выполняются людьми, то важнейшей маркетинговой составляющей является работа с персоналом. Если услуга выполняется с применением оборудования, то необходимо уделить внимание организации процесса взаимодействия с потребителем, способам реагирования на его запросы.

Услуги могут оказываться лично одному человеку, либо группе одновременно. Они могут предлагаться для личного пользования в противоположность деловым услугам. Наконец, услуги могут быть коммерческими или некоммерческими (бесприбыльными).

Большое разнообразие услуг вызывает необходимость решения проблем, связанных с конкретным видом деятельности, однако существует ряд характеристик, присущих всем услугам.

Принято выделять четыре характеристики услуги, отличающие ее от товара в вещественной форме. Услуги неосязаемы, процесс их производства и потребления нельзя разделить, их качество непостоянно и они недолговечны. Каждая характеристика представляет собой определенную проблему и требует соответствующих мер для ее решения.

Важным для понимания природы услуги свойством является неосязаемость. Термин «неосязаемость», а также «невещественность» по отношению к услуге нельзя признать абсолютно точным, поскольку процесс выполнения услуги – обслуживание не является совсем неосязаемым или невещественным, так как требует применения инструментов, оборудования и соблюдения специальных условий (температуры, освещения, чистоты). Неосязаемость, невещественность следует относить только к полученному результату - услуге, процесс обслуживания осязаем или частично осязаем.

Например, итогом маркетинговых исследований является отчет (физический товар), в котором представлены результаты целого ряда действий (общение с заказчиком, разработка плана исследований, опрос респондентов, анализ результатов), а в такой услуге как доступ в Интернет доля осязаемых компонентов выше (компьютер, модем, оборудование провайдера).

Невещественность услуг означает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать до получения, транспортировать, хранить. Выполненная услуга – это прошлый опыт, воспоминание. Рекламирование услуги – это лишь обещание. Обещание и воспоминание невещественны. Приобретая джинсы, вы можете их рассмотреть, примерить и после этого оформить покупку. Если же вы заказываете пошив брюк в ателье, то получаете лишь обещание сделать вещь в соответствии с вашими пожеланиями. Для преодоления проблем, связанных с неосязаемостью, поставщики услуг используют для доказательства качества своих услуг какие либо материальные сигналы. С этой целью туристические фирмы, например, предлагают клиентам буклеты с описанием туристических маршрутов, демонстрируют видеозаписи отдыха и путешествий.

При реализации услуг требуется больше личного участия, внимания, контактов, информации от потребителей, чем при реализации товаров. Клиенты могут в разной степени участвовать в создании услуг. Существуют услуги высокой контактности (парикмахерские, медицинское обслуживание) и низкой контактности (химчистка, ремонт бытовой техники).

В высоко-контактных услугах покупатель не только встречается с обслуживающим персоналом, но и с другими покупателями и наблюдает, как обращается с ними персонал. Например, посетители кафе присутствуют при процессе потребления услуги одним человеком. Если они громко разговаривают, курят, то их поведение может снизить степень удовлетворенности услугой отдельных людей. Различие между двумя услугами одного типа может состоять в разном уровне качества работы персонала, который осуществляет обслуживание. Результат обслуживания в значительной мере зависит от уровня квалификации и профессионализма поставщика услуг. Если еда в кафе вкусная, а официанты расторопны и вежливы, то оценка результата обслуживания потребителем услуги будет высокой. Таким образом, и персонал и покупатели становятся частью или элементом продукта - услуги во многих секторах обслуживания. Эту особенность услуги называют неотделимость от источника.

Неотделимость также означает, что услуги одновременно предоставляются и потребляются. Большинство услуг выполняется в условиях реального времени, т.е. немедленно. Клиент желает лететь в самолете, лечь на обследование в больницу, пообедать в ресторане. Ценность услуги значительно снижается, если клиент вынужден ожидать исполнения обслуживания. Поэтому важно предоставить услугу сразу после поступления заказа. В периоды повышенного спроса поставщики услуг применяют различные маркетинговые действия или ограничивающие спрос (например, повышение цен) или расширяют возможности его удовлетворения за счет повышения производительности труда, аренды дополнительных площадей, привлечения дополнительного персонала.

Организации услуг, как правило, сами распространяют свои продукты, так как условием их приобретения является присутствие покупателя в момент покупки услуг. Традиционные распределительные каналы не используются организациями услуг, но последние могут привлекать посредников для выполнения определенных операций обслуживания. Кроме того, фирмы услуг используют электронные каналы и розничные точки обслуживания или их комбинации.

Потребление услуги отличается от потребления товара. Когда услугу обещают, то по этому поводу у потребителя возникают определенные мысли, образы. После выполненной услуги остаются воспоминания, переживания или впечатления. Когда осуществляется процесс обслуживания, потребитель воспринимает визуально, эмпирически, эмоционально или в комбинации все действия исполнителя. Сравните этот процесс с потреблением продуктов в вещественной форме, например, молока, хлеба, когда потребление связано с их расходованием и исчезновением. Сотрудник, выполняющий услугу, является для клиента олицетворением самой фирмы. В этих условиях особую важность приобретает подбор, подготовка и мотивация персонала, в обязанности которого входит непосредственное общение с потребителем.

Производство товаров может контролироваться долгосрочными стандартами, и они будут одинаковы для любого покупателя. Когда предоставляется услуга, то конечный результат предсказать невозможно, потому что оценку осуществляет клиент, а не исполнитель услуг. Такая оценка может быть крайне субъективной. Присутствие клиента при исполнении обслуживания приводит к тому, что ошибки и недостатки трудно скрыть. Персонал обслуживания также по-своему оценивает свою работу, и такая оценка тоже не лишена субъективизма. Таким образом, создаются трудности для контроля качества услуг. Качество услуг характеризуется значительной степенью непостоянства, что усложняет процедуру их стандартизации. Качество услуги может значительно варьироваться в зависимости от того, кто, когда и где ее предоставляет. В одной и той же организации работники отличаются по уровню квалификации и человеческим качествам. Кроме того, качество услуг, предоставляемое одним и тем же сотрудником, зависит от его физического и психического самочувствия. Способами преодоления проблем, связанных с непостоянством качества является грамотное управление персоналом и стандартизация элементов или процедур обслуживания. Например, обслуживание в ресторанах «Макдональдс» регулируется стандартными требованиями к качеству сырья для приготовления блюд, к процессам их приготовления и процедурам приема и исполнения заказов. Важную роль при стандартизации услуг может сыграть использование вместо людей надежного технического оборудования (банкоматы, автоматы по продаже напитков).

Так как услуга выполняется для конкретного покупателя и предназначена, как правило, только ему, то ее невозможно заранее изготовить и затем предлагать. Это объясняется таким свойством услуг как несохраняемость. Потребление услуг нельзя отложить на будущее. Можно заранее подготовить персонал, обучить его, закупить и установить оборудование - все это условия для обслуживания, но не сама услуга. Если в зале на театральном спектакле имеются свободные места, то это реальные потери, связанные с превышением предложения над спросом. Когда спрос превышает предложение услуг, то невозможно его удовлетворить, если не предусмотреть возможностей для его реализации. Поэтому важной задачей для маркетолога является управление спросом и создание возможностей для его удовлетворения. Если, например, в вечерние часы и в выходные дни в парикмахерской создаются очереди, можно ввести дополнительные часы работы, предварительную запись на обслуживание. В периоды пониженного спроса можно перевести персонал на неполный рабочий день и применить стимулирующие меры по отношению к покупателям услуг.