Ћекции.ќрг


ѕоиск:




 атегории:

јстрономи€
Ѕиологи€
√еографи€
ƒругие €зыки
»нтернет
»нформатика
»стори€
 ультура
Ћитература
Ћогика
ћатематика
ћедицина
ћеханика
ќхрана труда
ѕедагогика
ѕолитика
ѕраво
ѕсихологи€
–елиги€
–иторика
—оциологи€
—порт
—троительство
“ехнологи€
“ранспорт
‘изика
‘илософи€
‘инансы
’ими€
Ёкологи€
Ёкономика
Ёлектроника

 

 

 

 


—егментирование рынка по поведенческим признакам




ѕризнаки сегментировани€ ¬озможные сегменты
ѕовод совершени€ покупки –азличные способы сегментировани€ в зависимости от особенностей товара
»скомые выгоды Ёкономи€, статус, престиж, надежность
—татус пользовател€ Ќе пользующиес€ товаром, бывшие пользователи, потенциальные пользователи, пользователи-новички, регул€рные пользователи
»нтенсивность потреблени€ —лабые, умеренные, активные потребители
—тепень приверженности к определенной марке Ѕезоговорочные приверженцы, терпимые приверженцы, непосто€нные приверженцы, Ђстранникиї
—тепень готовности к совершению покупки Ќеосведомленные, осведомленные, заинтересованные, желающие приобрести, намеревающиес€ купить
ќтношение к товару ¬осторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное

 

ќдинаковых подходов к сегментированию рынка не существует.  аждое предпри€тие подбирает методы, соответствующие его цел€м, особенност€м продукции. «адача маркетологов состоит в том, чтобы найти целесообразные признаки сегментировани€ и определить сегменты, в которых можно наилучшим образом использовать возможности и сильные стороны предпри€ти€. —егодн€ специалисты все чаще используют многофакторное сегментирование, предполагающее сочетание различных признаков, стара€сь вы€вить пусть менее многочисленные, но более четко выраженные целевые рынки. “ак, банковские служащие могут вы€вить группу пенсионеров-вкладчиков и выделить в ней несколько сегментов в зависимости от уровн€ доходов, имущества и суммы сбережений.

 

—егментирование рынка организованных потребителей

 

ћногие предпри€ти€ работают не только на рынке конечных потребителей, но и обслуживают организованных потребителей: промышленные предпри€ти€, учреждени€, организации. Ќекоторые фирмы специализируютс€ исключительно на производстве товаров и услуг дл€ организаций. ѕри этом могут использоватьс€ те же признаки и способы сегментировани€, что и дл€ рынков конечных потребителей.

ѕокупателей на рынке организованных потребителей можно сегментировать по географическим признакам, по характеру искомых преимуществ, по статусу пользовател€, по интенсивности потреблени€, степени готовности к воспри€тию товара и отношению к товару.  роме этих признаков, могут использоватьс€ дополнительные, характерные дл€ данного рынка.   ним относ€тс€: производственно-экономические; система организации закупок; индивидуальные характеристики лиц, принимающих решени€. ѕеречень возможных признаков сегментировани€ на рынках организованных потребителей показан в таблице 7.

 

 

“аблица 7

—егментаци€ рынка организованных потребителей

ѕризнаки сегментировани€ ѕринимаемые решени€
1. ѕроизводственно-экономические 1.1. ќтрасль    акие отрасли следует обслуживать?
1.2. –азмер предпри€ти€ ѕредпри€ти€ какого размера следует обслуживать?
1.3. “ехнологи€ Ќа каких технологи€х потребител€ следует сосредоточить внимание?
1.4. ќбъем закупок  аких потребителей обслуживать: с большим объемом закупок или приобретающих товары небольшими парти€ми?
2. —истема организации закупок 2.1. ќрганизаци€ снабжени€   ѕр€мые закупки у производител€ или у посредников.
2.2. ритерий закупок  аким критери€м потребитель удел€ет первостепенное внимание: качеству, цене, уровню обслуживани€?
3. »ндивидуальные характеристики  
3.1. ќтношение к риску Ќа каких потребител€х следует сосредоточитьс€ Ц готовых рисковать или избегающих риска?
3.2.ѕриверженность —ледует ли обслуживать только фирмы, про€вл€ющие высокую степень приверженности своим поставщикам?

 

¬ыбор целевого рынка

ѕосле разделени€ рынка на группы потребителей необходимо выбрать один или несколько сегментов, которые предпри€тие будет обслуживать. ѕроблема выбора всегда сложна. —пециалисты разработали рекомендации по оценке сегментов рынка, на основе которых можно сделать выбор.

ѕри оценке рыночных сегментов учитываютс€ две группы факторов: привлекательность сегмента и возможности предпри€ти€ дл€ его освоени€.

ѕривлекательность сегмента определ€етс€ с помощью таких показателей:

1. ≈мкость, т.е. возможный объем продаж конкретного товара. —егмент рынка должен быть достаточно емким, чтобы окупить затраты на его освоение.

2. “емпы роста рынка. Ќеобходимо изучить перспективы развити€ рынка. –азумеетс€, быстрорастущий сегмент рынка будет более привлекательным дл€ предпри€ти€.

3. Ќорма прибыли. ¬ысока€ норма прибыли будет свидетельствовать в пользу освоени€ данного сегмента.

4. Ќаличие конкуренции. ѕривлекательность сегмента уменьшаетс€, если на нем уже действуют много сильных конкурентов.

ƒаже если сегмент имеет подход€щие размеры, темпы роста и высокую норму прибыли, предпри€тие должно проанализировать собственные возможности применительно к нему. јнализ осуществл€етс€ с учетом следующих обсто€тельств.

1. —оответствие долговременным цел€м предпри€ти€. Ќекоторые привлекательные сегменты могут не совпадать с долговременными цел€ми фирмы. ќриентаци€ на них может отвлечь силы и ресурсы от достижени€ основных целей.

2. Ќаличие финансовых ресурсов и производственных мощностей. ѕредпри€тие должно оценить, имеютс€ ли дл€ освоени€ данного сегмента рынка достаточные производственные мощности. ≈сли их придетс€ увеличивать, имеютс€ ли дл€ этого финансовые возможности?

3. —оответствие технологическим возможност€м. ≈сли предпри€тие не владеет соответствующими технологи€ми, то следует оценить затраты на освоение новых знаний и технологических навыков.

4. Ќаличие квалифицированного персонала. ќдним из важных ресурсов, определ€ющим возможности предпри€ти€, €вл€етс€ степень профессионализма менеджеров, маркетологов, работников технических и производственных служб. ѕрофессиональна€ подготовка персонала должна соответствовать специфике выбранного сегмента. Ќапример, компани€ ‘илипс, облада€ огромными ресурсами, развитой технологией и большим опытом в области маркетинга вр€д ли смогла бы конкурировать с компанией IBM на рынке персональных компьютеров.

Ќа выбранных целевых рынках могут использоватьс€ следующие подходы к их освоению: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Ќедифференцированный маркетинг Ц такое направление де€тельности на рынке, когда предпри€тие не принимает во внимание различи€ между сегментами рынка и выходит на рынок с одним продуктом. Ќедифференцированный маркетинг предполагает использование массовых систем сбыта и продвижени€ товара, что обеспечивает экономию затрат. ѕримером €вл€етс€ маркетинг компании Ђ ока- олаї на начальном этапе ее развити€, когда всем потребител€м предлагалс€ только один напиток в бутылке одного размера.

ƒифференцированный маркетинг Ц направление де€тельности на рынке, при котором предпри€тие решает действовать на нескольких сегментах со специально дл€ них разработанными продуктами. »спользу€ разные товары и маркетинговые подходы, предпри€тие рассчитывает на усиление своей позиции в каждом рыночном сегменте.

’от€ дифференцированный маркетинг способен повысит эффективность работы на рынке, затраты на его осуществление €вл€ютс€ более высокими.

 онцентрированный маркетинг Ц направление де€тельности на рынке, при котором предпри€тие стремитс€ к охвату наиболее крупной части одного или нескольких субрынков. ќн привлекателен в тех случа€х, когда ресурсы организации ограничены. ѕри этом требуетс€ глубокое знание данных рыночных сегментов и высока€ репутаци€ продукта предпри€ти€ на этих сегментах.

 онцентрированный маркетинг позвол€ет достичь больших преимуществ за счет специализации на выпуске одного товара, его распределени€ и стимулировани€ продаж. ¬ то же врем€, такой способ охвата рынка св€зан с риском, так как выбранный сегмент может со временем деградировать или более сильный конкурент может прин€ть решение об его освоении.

–ис. 12 иллюстрирует три варианта охвата рынка.

 

 
 

 

 


–ис. 12. “ри варианта стратегии охвата рынка:

1) недифференцированный маркетинг, 2) дифференцированный маркетинг;

3) концентрированный маркетинг

 

ѕри выборе способа охвата рынка необходимо учесть р€д факторов.  акой из вариантов окажетс€ более удачным зависит от ресурсов предпри€ти€.  огда ресурсы ограничены, наиболее рациональным оказываетс€ концентрированный маркетинг.

Ќа выбор варианта охвата рынка вли€ет степень однородности товара.

Ќедифференцированный маркетинг подходит дл€ однородных товаров. ƒл€ товаров, которые могут отличатьс€ друг от друга по конструкции (фотоаппараты, автомобили), больше подходит дифференцированный маркетинг.

“акже нужно определить этап, на котором находитс€ товар в своем жизненном цикле. ≈сли предпри€тие выводит на рынок новый товар, одну его разновидность, то здесь наиболее оправданным будет недифференцированный или концентрированный маркетинг.  огда товар достигает в своем жизненном цикле зрелости, то логичным становитс€ применение дифференцированного маркетинга.

≈ще одним фактором €вл€етс€ однородность рынка. ≈сли у покупателей сходные вкусы, они закупают примерно одни и те же количества товара и одинаково реагируют на маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.

Ѕольшое значение имеют стратегии конкурентов. ≈сли конкуренты занимаютс€ сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга опасно и может привести к поражению. » наоборот, если конкуренты примен€ют недифференцированный маркетинг, предпри€тие может получить выгоды от использовани€ концентрированного или дифференцированного маркетинга.

 

ѕозиционирование товара

—ледующий этап процесса сегментировани€ рынка Ц определение позиций продукта на отдельных рыночных сегментах. ѕозици€ товара Ц это место, занимаемое данным товаром в рыночном пространстве по сравнению с товарами-конкурентами.

ѕозиционирование товара €вл€етс€ способом, с помощью которого потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам. “ак, стиральный порошок Ђ“айдї занимает позицию сильного многоцелевого моющего средства дл€ семьи, Ђ‘ейриї позиционирован как м€гкое моющее средство с экономным расходованием.

ѕозиционирование продукта заключаетс€ в том, чтобы исход€ из оценок потребителей, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые обеспечат ему конкурентные преимущества с точки зрени€ потребителей.

 онкурентное преимущество фирмы и позиции ее товаров на рынке Ц это не одно и то же.  онкурентное преимущество фирма получает за счет предложени€ потребител€м больших благ или путем предоставлени€ качественных продуктов с набором необходимых услуг. Ёто сильна€ сторона фирмы, в то врем€ как позици€ означает воспри€тие товара потребителем. “акие конкурентные преимущества как низкие затраты и высокое качество могут вли€ть на позицию товара, но во многих случа€х они не €вл€ютс€ дл€ нее определ€ющими факторами.

Ќапитки Ђ ока- олаї и Ђѕепсиї приблизительно равны по соотношению цена Ц качество, но Ђ олаї воспринимаетс€ потребителем как лучший напиток, а компани€ Ђ ока- олаї Ц крупнейшей в мире компанией по производству прохладительных напитков. Ђ ока- олаї столь попул€рна, что американцы любой прохладительный напиток часто называют колой.  омпани€ Ђѕепсиї предъ€вила судебный иск бару, в котором бармен в ответ на просьбу покупател€ налить ему стакан колы наливал пепси. Ёто было не обманом, а привычкой.

 

ѕотребители сами Ђпозиционируютї в своем сознании те или иные товары. ѕозици€, отводима€ ими товару, представл€ет сложный набор воспри€тий, впечатлений и ощущений, складывающихс€ при сравнении конкурирующих товаров. ќднако маркетологи планируют зан€тие именно тех позиций, которые способны обеспечить товарам наибольшие преимущества на целевых рынках и разрабатывают маркетинговые программы, чтобы зан€ть запланированные позиции.

ƒл€ того, чтобы вы€снить как потребители воспринимают продукт, какие его атрибуты, по их мнению, наиболее важны, провод€тс€ маркетинговые исследовани€. ѕо результатам исследований стро€тс€ карты воспри€ти€, на которых изображаютс€ позиции исследуемых продуктов с помощью наиболее важных показателей.

 арта-схема воспри€ти€ или карта позиционировани€ составл€етс€ в виде матрицы или системы координат, где располагаютс€ позиции продуктов конкурирующих фирм.

Ќа рис. 13 представлена карта позиционировани€ условных конкурирующих товаров (ј, Ѕ, ¬, √) по двум параметрам цена и качество. —трелкой указана возможна€ позици€ на рынке дл€ новой фирмы-конкурента, исход€ из результатов маркетинговых исследований. “акой выбор объ€сн€етс€ стремлением зан€ть такое место на целевом рынке, где не присутствуют конкуренты и имеетс€ возможность удовлетворить запросы потребителей.

¬ качестве параметров при построении карт позиционировани€ можно выбирать различные пары характеристик, описывающие исследуемые продукты и важные дл€ потребителей. ƒл€ стиральных машин могут использоватьс€ такие характеристики: режимы стирки, объем загрузки, количество функций, габариты. ѕеченье может быть позиционировано по содержанию сахара и качеству упаковки.

 

 

–ис. 13.  арта позиционировани€ товара

Ќа рис. 14 приведены результаты позиционировани€ различных марок электрических чайников. “овары оценивались по атрибутам Ђдизайнї и Ђнадежностьї. —хема показывает, что лидерами рынка €вл€ютс€ марки Ђ—именсї и Ђ‘илипсї, имеющие репутацию современных и надежных. —ходные позиции на рынке имеют ЂЅраунї, Ђ—тарлайнї, Ђ—олинексї, Ђ¬ерлониї. ћарка Ђ’аппи  ингї занимает выигрышную позицию, поскольку не имеет пр€мых конкурентов, однако качество ее оцениваетс€ невысоко.

 

 


–ис. 14. ѕозиции различных марок электрических чайников

 

ѕозиционирование позвол€ет решить проблемы по отдельным элементам комплекса маркетинга, довести их до уровн€ конкретных маркетинговых мер. ‘ирма, котора€ позиционировала свой продукт как товар высокого качества, действительно должна посто€нно заботитьс€ о качестве, продавать товары по высоким ценам, пользоватьс€ услугами лучших дилеров и рекламировать товар в престижных издани€х.

 





ѕоделитьс€ с друзь€ми:


ƒата добавлени€: 2016-11-24; ћы поможем в написании ваших работ!; просмотров: 720 | Ќарушение авторских прав


ѕоиск на сайте:

Ћучшие изречени€:

Ќеосмысленна€ жизнь не стоит того, чтобы жить. © —ократ
==> читать все изречени€...

1206 - | 1039 -


© 2015-2024 lektsii.org -  онтакты - ѕоследнее добавление

√ен: 0.018 с.