Оцінка та забезпечення конкурентоспроможності продукції підприємства

Конкурентоспроможність товару є головною умовою конкурентоспроможності фірми на ринку і важливою основою прибутковості її діяльності. Найчастіше під конкурентоспроможністю товару мають на увазі:

ü властивість (сукупність властивостей) товару та його сервісу, яка характеризується ступенем реального або потенційного задоволення ним конкретної потреби, порівняно з аналогічними товарами, представленими на цьому ринку;

ü характеристику товару, що відображає його відмінність від товару-конкурента за ступенем відповідності конкретній суспільній потребі та за витратами на її задоволення;

ü спроможність товару відповідати вимогам даного ринку у період, що аналізується;

ü здатність витримувати конкуренцію на ринку (наявність вагомих переваг над виробами інших товаровиробників).

Конкурентоспроможність продукції (послуги) залежить від ряду чинників, що впливають на пріоритетність вибору і визначають обсяг їх реалізації на певному ринку:

- техніко-економічних чинників, які залежать від продуктивності і інтенсивності праці, витрат виробництва, наукоємності продукції -якість, продажна ціна і витрати на експлуатацію (використання) або споживання продукції (послуги;

- комерційних чинників, яківизначають умови реалізації товарів на конкретному ринку - кон'юнктура ринку (гострота конкуренції, співвідношення між попитом і пропозицією даного товару, національні та регіональні особливості ринку, що впливають на формуванняплатоспроможного попиту на дану продукцію або послугу.); сервіс, що надається (наявність ділерсько-дистреб’юторських пунктів виробника і станцій обслуговування в регіоні покупця, якість технічного обслуговування, ремонту і інших послуг, що надаються); реклама (наявність і дієвість реклами і інших засобів дії на споживача з метою формування попиту); імідж фірми (популярність торгової марки, репутація фірми, компанії, країни);

- нормативно-правових чинників, які відображають вимоги технічної, екологічної і морально-етичної безпеки використання товару на даному ринку, патентно-правові вимоги (патентна чистота і патентний захист); у разі невідповідності товару діючим нормам і вимогам стандартів і законодавства він не може бути проданий на даному ринку.

Оцінка конкурентоспроможності продукції –визначення її рівня, що дає відносну характеристику здатності продукції задовольняти вимогиконкретного ринку в даний період, порівняно з продукцією конкурентів.

Для визначення конкурентоспроможності товару керуються певними принципами її оцінки - базовими вихідними положеннями, дотримання яких дозволяє підвищити точність оцінки, врахувати інтереси ринкових суб'єктів, уніфікувати порядок дій, що складають зміст процедури оцінки.

Конкурентоспроможність у загальному вигляді визначається співвідношенням корисного ефекту до сумарних затрат, які включають витрати, що пов’язані з придбанням та експлуатацією товару.

Корисний ефект товару (Е_к) характеризує фактичну здатність товару задовольняти конкретну потребу покупця. Він розраховується як інтегральний показник якості товару, що включає три групи показників: основні характеристики товару (технічні, конструктивні); параметри, що регламентуються (відповідають стандартам); параметри і ознаки, що характеризують естетичні властивості товару (дизайн, упаковка і т.д.). Кожен показник входить в інтегральний показник з своєю вагою, залежною від його значущості для споживача.

Визначаючи рівень конкурентоспроможності товару, слід враховувати витрати споживача на придбання й експлуатації товару, а не лише оцінювати товар за мірою його відповідності конкретним потребам. У загальному виді елементами ціни споживання виступають: ціна товару;витрати на транспортування товару до місця використання; вартість установки, монтажу, приведення в дієздатний стан; навчання обслуговуючого персоналу; витрати на паливо (електроенергію); заробітна плата обслуговуючого персоналу; витрати на післягарантійний сервіс та придбання запасних частин; податки; витрати на утилізацію виробу після закінчення строку експлуатації; непередбачені витрати; інші елементи, які характеризують індивідуальні властивості товару.

Конкурентоспроможність об'єктів, для яких неможливо розрахувати корисний ефект чи сукупні витрати, можна визначити за результатами експериментальної перевірки за конкретних умов споживання, пробного продажу, експертних та інших методів.

Найбільшою конкурентоспроможністю (К_Т) на ринку володіє той товар, який завдяки своїм споживчим властивостям забезпечує найбільший корисний ефект по відношенню до ціни споживання, тобто умова конкурентоспроможності товару має вигляд:

К_Т= Е_к/ Ц_спожmax. (17.8)

Але визначити, чи відповідає потенційно товар даній умові, можна лише в результаті порівняльного аналізу сукупних характеристик товару з товарами-конкурентами за ступенем задоволення конкретних потреб і за ціною споживання.

Таким чином, оцінка конкурентоспроможності товару, відбивана в сучасній економічній літературі, заснована на обліку тільки двох, хоч і інтегральних, показників — його якості і ціни споживання, тобто конкурентоспроможність можна представити як функцію цих двох показників:

К_Т = f (Е_н / Ц_спож. (17.9)

Для визначення рівня конкурентоспроможності продукції на практиці застосуються різноманітні методи. Вибір конкретного методу (методики) визначення конкурентоспроможності залежить від специфіки продукту (споживчий товар чи продукція промислового призначення), обсягів доступної інформації, терміновості отримання результатів оцінки, аудиторії, на яку вони розраховані, ресурсних (у т.ч. бюджетних) обмежень тощо.

Методи оцінки конкурентоспроможності товару можна класифікувати за багатьма критеріями Найбільш відомі на сьогодні моделі та методи оцінки конкурентоспроможності продукції можна розділити на дві групи: аналітичні і графічні методи.

Найчастіше аналітичний метод розрахунку інтегрального показника конкурентоспроможності товару (K_інт) здійснюють за формулою:

K_інт = І_ТП/ І_ЕП. (17.10)

де І_ТП - індекс технічних параметрів (індекс якості); І_ЕП - індекс економічних параметрів (індекс цін).

Для розрахунку індексу технічних параметрів використовують формулу:

, (17.11)

де q_i - одиничний показник і -го технічного параметра; v_i - коефіцієнт вагомості i -го параметра.

Численні одиничні показники технічних параметрів визначаються таким чином:

q_i = Р_оцін/ Р_баз, (17.12)

де Р_оцін - значення конкретного параметра оцінюваного виробу; Р_баз - значення цього ж параметра базового виробу.

Для розрахунку індексу економічних параметрів використовують формулу:

І_ЕП=Ц^оцін_спож /Ц^баз_спож, (17.13)

де Ц^оцін_спож, Ц^баз_спож - ціна споживання відповідно оцінюваного та базового виробів, що розраховується у наступний спосіб:

Ц^оцін_спож = Ц_{продажу} + М, (17.14)

де Ц_{продажу} – продажна ціна товару; М - сумарні витрати споживання, пов'язані з експлуатацією товару протягом усього періоду його служби.

Якщо K_інт >1, то оцінюваний товар вважається більш конкурентоспроможним, ніж товар-аналог, обраний базу для порівняння; якщо K_інт <1, то рівень конкурентоспроможності оцінюваного товару є нижчим, ніж у товару - суперника; якщо K_інт =1, то ця ситуація інтерпретується як тотожність рівнів конкурентоспроможності обох товарів. Безумовно, мета виробника — отримати K_інт >1, цілеспрямовано збільшуючи І_ТП та зменшуючи І_ЕП.

Графічний метод оцінки конкурентоспроможності товару базується на побудові багатокутника конкурентоспроможності. На рис.17.1 співставленні багатокутники конкурентоспроможності двох фірм за восьми критеріями. Відповідно, кожній з восьми осів з використанням певного масштабу виміру відмічаються крапки, що відповідають значенням критеріїв. Лінія, що проходить через них, утворює багатокутник. Але описаний метод не дозволяє встановити значення узагальненого критерію конкурентоспроможності і відповідно її рівня.

Рис.17.1. Багатокутники конкурентоспроможності

Конкурентоспроможність однопараметричних об'єктів (машин та устаткування)можна визначити за формулою:

К_П= Е_ОП/ Е_ПК* к₁* к₂* к₃, (17.10)

де К_П - конкурентоспроможність продукції на конкретному ринку, частка одиниці;

Е_ОП, Е_ПК - ефективність відповідно оцінюваної продукції і продукції-конкурента, одиниця корисного ефекту/одиниця валюти;

к₁, к₂, к₃ - коригуючі коефіцієнти, що враховують конкурентні переваги.

Ефективність продукції (Е_ОП(ПК)) визначається зіставленням її корисного ефекту за нормативний строк служби (Е_КНС) із сукупними витратами протягом життєвого циклу (В_СЖЦ):

Е_ОП(ПК) = Е_КНС / В_СЖЦ, (17.11)

Корисний ефект зазвичай розраховується за одним показником, узятим для оцінки конкурентоспроможності того чи того виду продукції (продуктивність, потужність, енергоємність, калорійність тощо). Зокрема корисний ефект однопараметричних машин за нормативний строк служби рекомендується визначати за формулою:

, (17.12)

де Т_Н - нормативний строк служби машини, років; П_ГП - погодинна паспортна продуктивність машини; Ф_РЧР - річний фонд часу роботи машини; k₁...k₂ - коефіцієнти, що характеризують невідповідність показників якості машини вимогам споживачів.

Сукупні витрати протягом життєвого циклу однієї машини можна визначити за формулою:

, (17.13)

де В_{МД НДДКР} - кошторисна вартість маркетингових досліджень, НДДКР; В_отпв - кошторисна вартість організаційно-технологічної підготовки виробництва нової машини; N₁, N₂ - кількість машин, яку передбачається виготовити за даною конструкторською і технологічною документацією (N₁ = N₂, якщо є тільки один виробник даної машини); В_ВМ - витрати на виробництво машини (без амортизації попередніх витрат); В_ВС - витрати на впровадження машини в споживача, що включають транспортні витрати та кошторисну вартість будівельно-монтажних і пускових робіт; В_ЕР - витрати на експлуатацію, технічне обслуговування та ремонт у t -му році (без амортизації попередніх витрат); В_ДЛ - витратина демонтаж і ліквідацію (реалізацію) елементів основних виробничих фондів (включаючи саму машину), що вибувають з експлуатації у зв'язку з освоєнням і впровадженням нової машини. Якщо ці витрати менші за дохід від реалізації елементів основних фондів, що вибувають, то у формулі (17.13) вони мають бути зі знаком «-», якщо більші — зі знаком «+».

До ключових методів оцінки конкурентоспроможності підприємства відносяться методи, в основі яких лежить: життєвий цикл товару (послуги); оцінка конкурентоспроможності одиниці продукції; частка ринку; теорія ефективної конкуренції; конкурентна перевага; метод бенчмаркинга; споживча вартість тощо.

Метод, заснований на теорії ефективної конкуренції враховує те, що найбільш конкурентноздатними є ті підприємства, де найкращим чином організована робота всіх підрозділів і служб. В основі методу лежить оцінка чотирьох групових показників - критеріїв конкурентоспроможності.

До першої групи входять показники, що характеризують ефективність управління виробничим процесом: економічність виробничих витрат, раціональність експлуатації основних фондів, досконалість технології виготовлення товару, організацію праці на виробництві. У другу групу об'єднані показники, що відображають ефективність управління оборотними коштами: незалежність підприємства від зовнішніх джерел фінансування, здатність підприємства розплачуватися по своїх боргах, можливість стабільного розвитку підприємства в майбутньому. У третю групу включені показники, що дозволяють отримати уявлення про ефективність управління збутом і просуванням товару на ринку засобами реклами і стимулювання, а в четвертую групу - показники конкурентоспроможності товару (якість товару і його ціна).

У зв'язку з тим, що кожний з цих показників має різний ступінь важливості для розрахунку коефіцієнта конкурентоспроможності підприємства (К_КП), експертним шляхом були розроблені коефіцієнти ваговитості критеріїв.

Розрахунок критеріїв і коефіцієнта конкурентоспроможності підприємства проводиться за формулою середньозваженої арифметичної.

Коефіцієнт конкурентоспроможності підприємства розраховується за формулою:

К_КП = 0,15Е_В+ 0,29Ф_П+ 0,23Е_З+ 0,33К_Т, (17.14)

де Е_В - значення критерію ефективності виробничої діяльності підприємства; Ф_П - значення критерію фінансового стан підприємства; Е_З - значення критерію ефективності організації збуту і просування товару на ринку; К_Т - значення критерію конкурентоспроможності товару; 0,15; 0,29; 0,23; 0,33 - коефіцієнти вагомості критеріїв.

Критерії ефективності виробничої діяльності розраховується за формулою:

Е_В = 0,31В + 0,19Ф + 0,40Р_П+ 0,10П, (17.15)

де В - відносний показник витрат виробництва на одиницю продукції; Ф - відносний показник фондовіддачі; Р_П - відносний показник рентабельності продукції; П - відносний показник продуктивності праці; 0,31; 0,19; 0,40; 0,10 - коефіцієнти вагомості показників.

Критерії фінансового стану діяльності підприємства (Ф_П) розраховується за формулою:

Ф_П = 0,29К_А+ 0,20К_П+ 0,36К_Л+ 0,15К_ОБ, (17.16)

де К_А - відносний показник автономії підприємства; К_П - відносний показник платоспроможності підприємства; К_Л - відносний показник ліквідності підприємства; К_ОБ - відносний показник оборотності оборотних коштів; 0,29; 0,20; 0,36; 0,15 - коефіцієнти ваговитості показників.

Е_З= 0,37Р_П+ 0,29К_ЗАТ+ 0,21К_ЗВП+ 0,14К_Р, (17.18)

де Е_З - критерій ефективності організації збуту і просування товару; Р_П - відносний показник рентабельності продажів; К_ЗАТ - відносний показник затовареності готовою продукцією; К_ЗВП - відносний показник завантаження виробничих потужностей; К_Р - відносний показникефективності реклами і засобів стимулювання збуту; 0,37; 0,29; 0,21; 0,14 - коефіцієнти ваговитості показників.

Критерій конкурентоспроможності товару (К_КТ) розраховується як співвідношення якості товару до його ціни споживання.

У загальному вигляді алгоритм розрахунку коефіцієнта конкурентоспроможності промислового підприємства передбачає три послідовні етапи:

1. Розрахунок одиничних показників конкурентоспроможності підприємства і переклад показників у відносні величини (бали).

Для перекладу показників у відносні величини проводиться їх порівняння з базовими показниками. Як базові показники (бази для порівняння) можуть виступати: середньогалузеві показники; показники будь-якого конкуруючого підприємства або підприємства-лідера на ринку; показники оцінюваного підприємства за минулі відрізки часу. В цілях перекладу показників у відносні величини використовується 15-ти бальна шкала. При цьому, у 5-ть балів оцінюється показник, що має значення гірше, ніж базовий; у 10-ть балів - на рівні базового; у 15-ть - краще, ніж базовий.

2. Розрахунок критеріїв конкурентоспроможності підприємства по представлених вище формулах.

3. Розрахунок коефіцієнта конкурентоспроможності підприємства.

Інструментарієм для вирішення стратегічних завдань підвищення конкурентоспроможності може служити комплексний підхід з розробки та побудови моделі конкурентоспроможності промислового підприємства [185].

Метою розробки і побудови моделі конкурентоспроможності підприємства є правильне визначення конкурентної стратегії, узгодженої з умовами конкретної галузі промисловості, навичками і капіталом, якими володіє конкретне підприємство.

Інструментарієм для розробки і побудови моделі може служити застосування математичного моделювання, що дозволяє виявити особливості функціонування економічного об'єкту, і на основі цього передбачати майбутню поведінку об'єкту при зміні яких-небудь параметрів. Для будь-якого економічного суб'єкта можливість прогнозування ситуації означає, перш за все, отримання кращих результатів або уникнення втрат. У моделі всі взаємозв'язки змінних можуть бути оцінені кількісно, що дозволяє отримати якісніший і надійніший прогноз.

При побудові економічної моделі виділяються структурні елементи - категорія конкурентоспроможності фірми і конкурентоспроможності товару, виявляються найбільш важливі якісні характеристики цих елементів. Категорії конкурентоспроможності фірми і конкурентоспроможності товару взаємопов'язані. Як основні критерії конкурентоспроможності підприємства можна в узагальненому вигляді запропонувати дві оцінні категорії: «цінність вироблюваних підприємством товарів (послуг)» і «цінність підприємства як господарюючого суб'єкта».

Швидкі зміни зовнішнього середовища вітчизняних підприємств стимулюють появу нових методів, систем і підходів до управління конкурентоспроможністю. Найбільш поширеними є методи оцінки можливостей конкурентів за допомогою спеціальних експертних досліджень і непрямих розрахунків на основі відомих даних. Широко використовується на практиці для аналізу конкурентів і “метод віддзеркалення”, що полягає у виявленні інформації про фірму, що цікавить, у клієнтів або посередників даної фірми. Дослідження конкурентів повинне бути направлене на ті ж сфери, які були предметом аналізу потенціалу власного підприємства. Це може забезпечити порівнянність результатів. Зручним інструментом порівняння можливостей підприємства і основних конкурентів є побудова багатокутників конкурентоспроможності, що є графічним відображенням оцінок положення підприємства і конкурентів по найбільш значущих напрямах діяльності, зображених у вигляді векторів-осей (рис.7.1).

На першому етапі побудови моделі, пропонується побудова багатокутника конкурентоспроможності внутрішніх конкурентних переваг порівнюваних підприємств. Як оцінювані напрями діяльності підприємства і основних конкурентів може бути вибране визначене чітко обмежене число параметрів. Перелік використовуваних параметрів і ступінь їх конкретизації визначалися наступними методичними передумовами: кількість оцінюваних характеристик повинна бути достатня обмеженою з метою забезпечення оперативності управлінських рішень, які приймаються; через складність і багатогранність проблеми та відсутності загальновизнаних підходів до оцінки конкурентоспроможності, яка вимагає обширних самостійних наукових досліджень, в пропонованій моделі використані результати, отримані раніше вітчизняними і зарубіжними авторами.

Групування параметрів спирається на аналіз широкого комплексу проблем технічного, економічного і соціального характеру, внаслідок чого виявляються перемінні, що забезпечують конкурентоспроможність. Початковою точкою такого аналізу є визначення переліку техніко-економічних чинників конкурентоспроможності, які трактуються як сукупність критеріїв кількісної оцінки рівня конкурентоспроможності підприємства.

Внутрішні конкурентні переваги, що визначають ринкові позиції господарюючого суб'єкта, пропонується згрупувати по шести найбільш значущих аспектах.

1. Конкурентоспроможність виробу. Сукупність якісних і вартісних характеристик товару сприяє створенню переваги даного товару перед товарами-конкурентами в задоволенні конкретної потреби покупця і, тим самим, дозволяє кількісно оцінити конкурентоспроможністьтовару.

Оскільки справедливо вважається, що покупця, перш за все цікавить ефективність споживання (Е_п), що розуміється як відношення корисногоефекту (G) до повних витрат на придбання товару (С_спож), умова конкурентоспроможності товару з погляду споживача приймає вигляд:

Е_п = G /С_спож → max. (17.19)

Таким чином, інтегральний показник конкурентоспроможності товару буде мати наступний вигляд:

І_К= І_G/ І_Цспож, (17.20)

де І_G – загальний показник якості виробу; І_Цспож – оцінка конкурентоспроможності товару за ціною споживання.

В цілому, загальний показник якості виробу може бути визначений за допомогою зведеного параметричного індексу (І_G), який розраховується за формулою:

. (17.21)

де А_і – ваговий коефіцієнт і ‑ гопоказника якості; J_Gi – параметричний індекс i - гопоказника якості.

Визначення вагових коефіцієнтів як окремих характеристик у складі комплексних показників, так і для одиничних показників якості доцільно здійснювати на основі експертних оцінок, які уточнюються в процесі моніторингу купівельної поведінки.

Невідповідність характеристик товару значенням, визначеними стандартами, нормами, правилами і іншими нормативно-технічними документами, що мають юридичну силу, свідчить про неможливість використання товару, тобто про його абсолютну не конкурентоспроможність. Тому для оцінки цих параметрів слід використовувати окремий комплексний показник (І^СТ_G), який розраховується за формулою:

, (17.22)

де і = 1...п – число регламентованих показників якості; q_i^CT – значення i -горегламентованого показника якості.

При цьому фахівці рекомендують застосовувати для даних показників тільки два значення: «1» і «0». У разі відповідності параметра обов'язковим вимогам його значення приймається рівним 1, інакше – рівним 0. Проте, як показує практика оцінки товарів найбільш прогресивних виробників, часто стандарти підприємства виявляються «жорсткішими» ніж наказані нормами, що діють. Крім того, при спрощеному підході – «1» (так) або «0» (немає) – відсутня можливість диференціації рівня якості по параметрах, що регламентуються, тому область допустимих значень для цієї групи повинна бути розширена до I_G^CT≥1.

У загальному вигляді ціна споживання (С_спож) матиме наступний вигляд:

, (17.23)

де і = 1...п – види витрат споживача, пов'язані з придбанням і використанням товару; В_і – величина відповідних витрат споживача у зв'язку з придбанням і використанням товару на оплату: покупки товару; зберігання товару; транспортування товару до місця призначення (використання); монтажу і установки; пусконалагоджувальних робіт; навчання персоналу, зайнятого експлуатацією; заробітну плату персоналу; електроенергії і палива; післягарантійного сервісу і запасних частин; витрат по модернізації; податкових платежів; витрат по страхуванню виробу; витрат по утилізації відходів, що утворюються в процесі експлуатації виробу; витрат по утилізації самого виробу після закінчення терміну його служби; інші непередбачені витрати.

Оцінка конкурентоспроможності товару за ціною споживання розраховується аналогічно оцінці якісних параметрів і виражається за допомогою індексу конкурентоспроможності товару за ціною споживання (І_Цспож):

І_Цспож = ΣВ_і / ΣВ_і^в, (17.24)

де ΣВ_і^в - сума витрат споживача, пов'язаних з придбанням і використанням товару конкурента (товару-еталона, аналога)

З урахуванням асортименту вироблюваних товарів комплексний показник конкурентоспроможності продукції підприємства (К_ПТ) можна розрахувати як:

, (17.25)

де k = 1...п – кількість найменувань товарів в номенклатурі випускної продукції; g_k – частка k -гонайменування в номенклатурі продукції, що випускається.

2. Фінансовий стан підприємства. Разом з абсолютними показниками, фінансову стійкість організації характеризує коефіцієнт забезпеченості власними засобами (К_ОБ):

К_ОБ = ВОК / ОА (17.26)

 

де ВОК – власні оборотні кошти; ОА – загальна величина оборотних активів.

Якщо коефіцієнт забезпеченості власними оборотними коштами на кінець звітного періоду має значення менше 0,1, то структура балансу організації вважається незадовільною, а сама організація – неплатоспроможною.

3. Ефективність маркетингової діяльності. Ефективність маркетингової діяльності - це ступінь використання інструментів маркетингу в сукупності із засобами і можливостями підприємства. У вартісній формі ця характеристика може бути оцінена відношенням комерційних результатів і витрат на маркетингову діяльність.

Формула для визначення ефективності маркетингової діяльності підприємства, з використанням параметрів маркетингового потенціалу і результуючих параметрів комерційної діяльності (валовий дохід, витрати на маркетинг, валові витрати) матиме наступний вигляд:

, (17.27)

де Е_марк - оцінка ефективності маркетингової діяльності; П_мар - потенціал маркетингу; Дв – валовий дохід; В_м – витрати на маркетинг; ВВ – валові витрати.

У свою чергу, потенціал маркетингу (П_мар) можливо розраховувати за формулою:

П_мар = 0,295 * (К₁* К₂+ К₂* К₃+... + К₁₀* К₁), (17.28)

де К₁ – потенціал маркетингових досліджень; К₂ – потенціал маркетингової інформаційної системи; К₃ -потенціал сегментації (вибору) цільового ринку; К₄ – потенціал товарної політики підприємства; К₅ – потенціал процесу ціноутворення; К₆ – потенціал збутової політики підприємства; К₇ – потенціал персональних (особистих) продажів; К₈ – потенціалрекламної діяльності підприємства; К₉ – потенціал стимулювання збуту продукції (наприклад, купонних продажів); К₁₀ – потенціал формування громадської думки.

Остаточний вираз для розрахунку оцінки ефективності маркетингової діяльності промислового підприємства (Е_мар):

Е_мар = 0,0983 * (К₁ * К₂ + К₂ * К₃ +... + К₁₀ * К₁) * (Д_в- В_м) / ВВ. (17.29)

В процесі апробації всі підкритерії оцінювалися за наступною шкалою: 0 – підприємство в своїй маркетинговій діяльності не використовує інструмент маркетингу, описаний даним підкритерієм; 1 – підприємство в своїй маркетинговій діяльності не повною мірою використовує інструмент маркетингу, описаний даним підкритерієм; 2 – підприємство в своїй маркетинговій діяльності повною мірою використовує інструментмаркетингу, описаний даним підкритерієм. Щоб об'єктивно оцінити кожен підкритерій сформульовані характеристики, розроблені для визначенняефективності маркетингової діяльності підприємств, залежно від галузі господарювання вони можуть бути скоректовані або змінені.

4. Рентабельність продажів. Рентабельність продажів є комплексною характеристикою питомої прибутковості на одну гривню виручки від реалізації продукції.

5. Імідж (марочний капітал) підприємства. Зручною процедурою, що забезпечує достатню об'єктивність кількісної оцінки іміджу організації, є аналіз заявок на придбання продукції, на основі якого встановлюється частка повторних звернень клієнтів до товаровиробника.

У загальному вигляді іміджева складова конкурентоспроможності підприємства (К_ім) розраховується за формулою:

К_ім = Õ_пз/ Õ_р, (17.30)

де Õ_пз - обсяг повторних заявок у вартісному виразі; Õ_р - загальний обсяг реалізації.

6. Ефективність менеджменту. Ефективністю менеджменту - його якість, що забезпечує організації досягнення наміченої мети. Кількісно ефективність менеджменту визначається як відношення результату до необхідних витрат. Критерій ефективності менеджменту – це кількісні показники, що характеризують його результативність і економічність, які дозволяють розкривати суть вирішуваною організацією завдання, визначати головні, вирішальні зв'язки і шляхи вдосконалення менеджменту.

У найзагальнішому вигляді вибір якнайкращого варіанту рішення задачі досягнення мети організацією можна представити математично як відшукання максимуму цільової функції (W):

W = f (α₁,α₂...β₁,β₂...x₁,x₂...). (17.31)

де α_i – задані параметри (показники) рішення задачі, наприклад, кількість виділених ресурсів; β_j – керовані (змінювані) параметри рішення задачі (ціни, терміни); x_k – невідомі параметри рішення задачі (ринкова кон'юнктура, курс гривні, індекс інфляції тощо).

Завдання вибору якнайкращого варіанту рішення при цьому може бути сформульоване таким чином: знайти такі значення керованих параметрів β₁,β₂, які при заданих параметрах α₁,α₂, з урахуванням невідомих параметрів x₁,x₂, забезпечують максимум цільової функції – критерію ефективності.

Суть менеджменту трактується як наукова основа для ухвалення управлінських рішень в умовах обмежених ресурсів. З цієї точки зору результативність управління може бути кількісно оцінена, як відношення отриманого в ході здійснення господарської діяльності комерційного результату до вартості ресурсів, що залучаються до виробничого обороту. Отже, як показник оцінки ділової активності, що відображаєефективність менеджменту на підприємстві, можна використовувати показник фондовіддачі його активів (ФО), визначуваний відношенням:

, (17.32)

де Д_в – виручка від реалізації продукції (робіт, послуг); Ф^оз_срв - середньорічна вартість основних виробничих фондів; Ф^обк_срв - середньорічний залишок оборотних коштів.

Кількісною мірою ефективності управління (К_еу) підприємством є показник, що розраховується за формулою:

К_еу = Пр / ВК, (17.33)

де, Пр – прибуток від реалізації продукції;

ВК - власний капітал

Для забезпечення кількісної порівнюваності показників слід використовувати понижуючі коефіцієнти розрахункових значень: дляефективності маркетингової діяльності – 0,05; для рентабельності продажів – 0,1; для фінансового стану підприємства – 10.

Наведений перелік показників конкурентоспроможності не є незмінним і вичерпним. Кількість складових конкурентоспроможності підприємства залежить від вигляду і складності виробу у технічному й експлуатаційному відношенні, необхідної точності оцінки, мети дослідження і інших чинників. Так, сукупність параметрів може бути доповнена за рахунок деталізації вище перелічених компонентів або укрупнення у разі об'єднання окремих характеристик в агреговані показники. Наприклад, якщо аналізоване підприємство відноситься до галузі, що відрізняється високими темпами оновлення асортименту продукції, то як самостійна компоненти доцільно розглядати рівень інноваційного потенціалу господарюючого суб'єкта. Подібна конкретизація не має принципового характеру і в даній моделі виступає як умова, що впливає на точність і об'єктивність оцінки.

Багатокутник конкурентоспроможності може служити підставою для побудови