Лекция 3
В чем особенности профессии паблик рилейшнз? Ответ на этот вопрос волнует многих ученых и практиков, работающих в сфере PR. Более того, большинство россиян никогда не слышали о такой профессии. Опрос, проведенный независимым исследовательским центром РОМИР на тему: как нынешние россияне относятся к профессии паблик рилейшнз, показал, что 54,8 % опрошенных ничего не знают о PR.
Цифра эта вполне объяснима: новая профессия, обнаружившая свою практическую надобность для России всего лишь 10 лет назад, и не могла
рассчитывать на всеобщую поголовную известность. Хуже другое: из 45,2 % знающих или слышавших о PR лишь 12 % высказали предметное представление по существу дела. Оценки других были весьма приблизительны или негативны. 12,9 % из 1,5 тыс. опрошенных респондентов убеждены, что паблик рилейшнз – это название какой-то иностранной компании, 10,7 % – что это синоним слова «пропаганда», а 1,1 % опрошенных уподобили занятие PR «проституции»28.
Слово «профессия» происходит от лат. professio, profiteer, что означает «объявляю своим делом». Таким образом, деятельность тогда превращается в профессию, когда люди сознательно выбирают ее в качестве основного дела, определяющего их профессиональный статус и являющегося не только способом реализации личных интересов, но и способом существования в обществе.
Любая профессия определяется системой знаний и совокупностью функций, т. е. умений и навыков. Профессия – это сплав знаний и умений. Первые включают в себя понятия теории как строительного материала наук, выявляющих тенденции и закономерности социальной практики. Вторые связаны с действиями по преобразованию объективной реальности на основе научных знаний в целях удовлетворения разнообразных потребностей людей. Любой вид социальной деятельности приобретает статус профессии, если эта деятельность соответствует определенным требованиям:
а) наличие специализированной образовательной подготовки, направленной на приобретение уникальных знаний и профессионального мастерства;
б) признание общественностью необходимости и важной роли данного вида деятельности;
в) соответствие принципу индивидуальной ответственности при выполнении профессиональной работы;
г) соблюдение этических и правовых норм в профессиональной деятельности.
Поэтому, как правило, большинство профессий предполагает наличие специальных знаний в данной области практической деятельности, которые фиксируются в дипломе, позволяющем работать по данной специальности.
Иное положение сложилось в профессиональной сфере PR. Мировая практика показывает, что в сфере связей с общественностью можно работать без специального диплома. По данным О. Баскина и К. Ароноффа, опрос американских членов Международной ассоциации бизнес-коммуникаторов показал, что 36,1 % из них имеют журналистское образование, 19,7 – филологическое, 16,1 – образование в сфере PR и коммуникаций, 4,2 – экономическое, 3,1 – искусствоведческое, 2,6 – политологическое, 2,6 – историческое, 2,1 – педагогическое, 1,1 % – социологическое29.
В Казахстане большинство (около 50 %) имеют журналистское образование.,
Если в США пришли к выделению профессии пиармена в довоенное время, то во Франции ее выделение приходится уже на 60-е годы. Можно привести следующее решение Министерства информации Франции от 1 ноября 1964 г., задающее сферу деятельности этой профессии: «Советник по паблик рилейшнз принадлежит к персоналу компаний или действует как независимый работник с целью предложения предприятиям или каким-либо другим организациям, которые обращаются к нему, концепции и средств установления доверительных отношений с публикой и информирования ее о всех интересующих вопросах, связанных с деятельностью предприятия. Сфера паблик рилейшнз может также распространяться на персонал предприятия. Информация, которую советник по паблик рилейшнз предоставляет, должна обязательно ограничиваться изложением фактов, не прибегая ни к пропаганде, ни к коммерческой рекламе. Деятельность советников по работе с общественностью и пресс-атташе несовместима ни с работой журналистов, ни рекламных агентств»30.
Профессии паблик рилейшнз присущи свои специфические признаки, отличающие ее от других профессий.
Американское общество паблик рилейшнз выделило 14 сфер применения PR:
– популяризация (размещение информации) в СМИ;
– коммуникации;
– общественная деятельность – это отношения с общественностью и правительством, т. е. работа с официальными лицами, исполнительными структурами и влиятельными группами населения (такими, как потребители);
– распространение сообщений руководства
-взаимоотношения с правительством;
-финансовые отношения в обществе
– групповые взаимоотношения
– отношения с промышленными структурами;
– отношения с меньшинствами;
– реклама
– агитация в печати
– продвижение товаров и услуг;
– отношения со СМИ;
– пропаганда31.
Основные принципы, лежащие в основе профессиональной деятельности пиармена:
а) быть инструментом согласия, которое достигается путем компромиссных, взаимопонятных и удобных для обеих сторон действий. Агрессивность и неприкрытая пропаганда в деятельности пиармена недопустимы;
б) не навреди, т. е. пиармен всегда несет социальную ответственность за совершаемые действия, осознание общественного резонанса, вызванного PR-информацией и соответствующими технологиями;
в) деятельность пиармена должна строиться на правде и достаточной информированности',
г) специалист по связям с общественностью в своей деятельности должен руководствоваться не личными симпатиями или получением больших гонораров, а результатом профессиональной деятельности, ее важностью для организаций и общества при строгом соблюдении этических норм и принципов.
Сложность деятельности специалистов по связям с общественностью состоит в том, что они находятся, образно говоря, между молотом и наковальней, т. е. пиармены должны, с одной стороны, обеспечить своей организации высокий и стабильный имидж во внешней среде, а с другой – бесконфликтность и высокую эффективность функционирования.
В связи с этим профессия пиармена относится к десяти наиболее стрессовым видам деятельности. Причины стрессовости выявлены психологом Томасом Бэкером:
– ошибки PR видны всем;
– множество «начальников» порождает стресс ответственности;
– давление времени из-за плотности расписания;
– недопонимание роли PR;
– многие результаты невидимы, при оценке эффективности их в обществе трудно измерить;
– недостаточное уважение к работе PR, потому что многим кажется, что ее может сделать каждый;
– ценностные конфликты, когда не совпадают ценности клиента или института и работника;
– множество непредвиденных обстоятельств, особенно в кризисных ситуациях32.
Основные профессиональные задачи специалистов по связям с общественностью:
1. Построение позитивного диалога субъекта PR с целевой общественностью путем объективного информирования о деятельности фирмы, организации, конкретного лица, анализа и изучения общественного мнения, личных контактов и т. д.
2. Разрешение спорных, конфликтных ситуаций между субъектами PR и общественностью через диалог, поиск согласия или компромисса, согласование противоречивых мнений и интересов.
3. Помощь гражданам в получении достоверной политической, экономической, социальной и иной информации.
4. Продвижение новых, прогрессивных, социально важных идей, технологий, товаров, услуг и т. п., способствующих снижению социальной напряженности и росту общественного согласия.
5. Установление и поддержание интереса и равновесия между различными общественными группами, государственными, политическими и бизнес-структурами при ориентации на интересы организации.
6. Формирование и управление общественным мнением и поведением приоритетных (целевых) групп.
7. Прогнозирование кризисных ситуаций и в случае возникновения кризиса – быстрое и с наименьшими потерями для организации разрешение последнего.
8. Формирование и поддержание устойчивого, положительного имиджа организации.
Профессиональный статус пиармена в иерархии организации, учреждения и т. д. Согласно мнению С. Блэка, пиармен должен входить во «властную группу» фирмы, т. е. иметь возможность либо стать ее членом (например, вице-президентом компании, это практикуется в США), либо иметь «прямой выход на высшее руководство, предпочтительнее на председателя или руководителя»33. В России эта проблема актуальна, так как большинство руководителей, как правило, не понимают роли и значимости профессии паблик рилейшнз в структуре организации. Поэтому они весьма неохотно воспринимают необходимость передавать кому-либо полномочия по связям с общественностью, считая себя специалистами в этой области. Такое отношение к профессии показывает, что наше общество еще не ощутило потребность в качественных PR-технологиях. Вероятно, это связано и с тем, что Россия находится на начальном этапе становления рыночной экономики и демократической структуры общества.
Специалисты по связям с общественностью должны обладать высокой управленческой компетентностью, которая выражается:
1) в хорошем знании внутренней структуры своей организации (тип взаимоотношений руководителя и подчиненных, умение предвидеть кризисные ситуации и т. п.);
2) адекватном восприятии и знании общественного мнения (внутренней и внешней общественности) относительно деятельности фирмы;
3) умении формировать общественное мнение и управлять им;
4) стратегическом мышлении (знании целей и стратегии организации), позволяющем позиционировать свою деятельность в системе корпоративных интересов;
5) знании управленческой структуры своей организации (функции и их распределение, методы управления организацией);
6) умении организовывать специальные мероприятия для улучшения имиджа фирмы.
Специалисты по связям с общественностью должны обладать следующими личностными качествами:
– сильный характер и честность;
– справедливость и логика;
– способность к творческому и образному мышлению;
– правдивость и благоразумие;
– объективность;
– глубокая заинтересованность в разрешении проблем;
– широта культурного кругозора;
– любознательность;
– выраженные способности к анализу и синтезу;
– интуиция;
– ориентирование в социальных науках и механизмах общественных отношений34.
Профессиональные качества специалиста по связям с общественностью:
– широкая эрудиция и культура речи;
– вербальная активность;
– навыки письменной коммуникации, т. е. хорошо уметь писать и формулировать свои мысли в убедительной форме;
– социальная смелость и уверенное поведение;
– общительность как способность к интенсивным и многочисленным коммуникациям;
– стремление к новым контактам;
– организованность и деловитость;
– оперативность и креативность мышления;
– презентабельный внешний облик и культура поведения (вербального и невербального);
– мастерство презентации (самопрезентации) и публичных выступлений;
– дар убеждения и личное обаяние;
– эмоциональная устойчивость в проблемных (стрессовых) ситуациях;
– физическая выносливость и работоспособность.
Профессиональные обязанности специалистов по PR:
1. Консультирование на основе понимания поведенческих моделей человека.
2. Анализ будущих тенденций и прогнозирование их последствий.
3. Исследование общественного мнения, установок и ожиданий и рекомендация необходимых мероприятий.
4. Налаживание и поддержание двухсторонней коммуникации на основе полной и достоверной информации.
5. Предотвращение конфликтов и ситуаций недопонимания.
6. Финансовая коммуникация.
7. Работа с представителями массмедиа.
8. Эффективная работа с другими организационными подразделениями – юридическим, кадровым, финансовым, производственным, инжиниринговым и т. д.
9. Продвижение идеи взаимного уважения и социальной ответственности.
10. Гармонизация частных и общественных интересов.
11. Повышение престижа организации среди ее персонала с целью привлечения лучших кадров и сокращения текучести.
12. Улучшение производственных отношений.
13. Продвижение товаров и услуг компании.
14. Формирование идентичности корпорации.
15. Стимулирование интереса к международным вопросам.
16. Продвижение понимания принципов демократии.
Типичный процесс паблик рилейшнз строится из четырех шагов:
1) исследование – анализ и формулирование целей и задач;
2) планирование – подготовка программы действий;
3) реализация – проведение коммуникации и внедрение плана действий;
4) оценка – мониторинг результатов35.
Основные виды профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью:
– консультирование по вопросам, связанным с паблик рилейшнз. Оно проводится как с высшим руководством, так и с руководителями отдельных подразделений и отделов. В идеальном варианте, руководитель службы по связям с общественностью дает такие рекомендации, будучи членом совета директоров компании, на общих собраниях либо во время личных бесед. Но даже если такие возможности по каким-либо причинам отсутствуют, данные советы должны распространяться в устной или письменной форме по каналам коммуникации, существующим в этой организации. От успеха проведения отделом по связям с общественностью консультирования зависит успех работы компании в целом;
– коммуникационная работа – информирование внешней и внутренней аудитории о деятельности компании, ее целях, задачах, продукции, услугах и т. д. с помощью различных средств коммуникации. Сюда можно отнести написание и оформление пресс-релизов, речей, годовых отчетов, брошюр, проспектов, календарей, значков, авторучек и т. д. с фирменной символикой, подготовку выступлений, доведение до широкой аудитории мнения компании по социально, экономически и политически значимым вопросам, проблемам и пр.;
– исследование и анализ PR-проблем – менее распространенный, но не менее важный вид деятельности, активно развивающийся в современных условиях. Данное направление работы PR включает в себя сбор, оценку и анализ информации о внешнем мире для нужд корпорации. Это своего рода пилотаж, зондирование окружающей среды, ее потребностей, проблем, приоритетов, предпочтений и т. д., т. е. это то, без чего нельзя организовать и наладить эффективную работу компании;
– PR-программы (PR-кампании) включают разработку целого ряда мероприятий, рассчитанных на формирование позитивного восприятия компании различными группами общественности, на создание благоприятного имиджа корпорации. В некоторых случаях, особенно в кризисных ситуациях или ситуациях, связанных со скандалом вокруг компании, пиарменам приходится даже занимать оборонительную позицию.
Профессиональные обязанности PR-подразделений:
– определение общей PR-политики. PR-отдел разрабатывает и предлагает руководству ключевую концепцию политики компании в сфере связей с общественностью, высказывает свое мнение по общим вопросам, помогает корпорации находить и занимать определенную позицию в той или иной ситуации. Такого рода рекомендации PR-отдел дает главным образом высшему руководству и руководителям отдельных подразделений и отделов;
– подготовка заявлений компании. PR-специалисты не только занимаются написанием речей для руководства, но и должны подготавливать заявления от имени компании в целом, содержащие основные положения политики, проводимой данной компанией;
– паблисити для корпорации в целом. PR-отдел разрабатывает, публикует или помещает в СМИ сведения о деятельности компании, отвечает на вопросы журналистов и т. д.;
– паблисити продукции компании. PR-отдел с помощью газетных статей, каналов новостей, рекламных объявлений распространяет сведения о появлении новых товаров, об их достоинствах, планирует и проводит кампании по их продвижению на рынок;
– связи с государственными органами. Отдел по связям с общественностью налаживает и поддерживает постоянные связи с государственными учреждениями местного, регионального и федерального уровней, непосредственно участвует в разработке законопроектов, которые могут оказать влияние на работу компании;
– связи с местным населением. PR-отдел проводит и координирует акции компании, направленные на установление и поддержание доброжелательных отношений с местными жителями, включая программы по защите окружающей среды, участие в программах по развитию и благоустройству города и т. д.;
– связи с акционерами и инвесторами. Сюда входит подготовка годовых отчетов, организация собраний акционеров и др.;
– донорская деятельность компании. Сотрудники отдела по связям с общественностью разрабатывают проекты по спонсорской помощи, рассматривают конкретные обращения к компании по этому вопросу36.
Таким образом, профессии паблик рилейшнз присущ комплексный характер, соответственно и специалисты по связям с общественностью должны обладать обширными знаниями в области социальных и гуманитарных наук, необходимыми личностными и профессиональными качествами и иметь практические навыки для эффективного выполнения своих профессиональных обязанностей.
