Средства массовой коммуникации

Фрэнк Джефкинс

Дэниэл Ядин

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

 

Учебное пособие для вузов

 

Перевод с английского под редакцией Б.Л. Еремина

Рекомендовано

УМС УМО МГИМО (Университет) МИД РФ по связям с общественностью в качестве учебного пособия для студентов вузов, обучающихся по специальности 350400 «Связи с общественностью»

 

Рекомендовано Международной рекламной ассоциацией

 

М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.

 

(Серия «Зарубежный учебник»)

ГЛАВА 21.

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ В РАЗВИВАЮЩИХСЯ СТРАНАХ

 

ВВЕДЕНИЕ

 

ПРОБЛЕМЫ PR В РАЗВИВАЮЩИХСЯ СТРАНАХ

 

Коммуникации

Маркетинг

Общественность

Средства массовой коммуникации

Дилеммы рекламы

Обучение рынка

 

ДВЕ СПЕЦИФИЧЕСКИЕ КОММУНИКАЦИОННЫЕ ЗАДАЧИ

 

В общественном секторе

В частном секторе

 

ВОЗМОЖНОСТИ ДЛЯ PR

 

Продукты питания

Транспортные средства

Энергия

Банковские услуги

Анализ некоторых обстоятельств

 

МЕДИА В РАЗВИВАЮЩЕМСЯ МИРЕ

 

Отличия от западных медиа

Пресса

Радио

Телевидение

Кино

Фирменные издания

Документальные фильмы и видео

Выставки

Традиционные или народные медиа

 

PR -ТЕХНОЛОГИИ

 

Общественный сектор

24. Типичные PR -проблемы

 

ПРИМЕНЕНИЕ ШЕСТИЭТАПНОЙ МОДЕЛИ ПЛАНИРОВАНИЯ

 

Программа безопасности движения на дорогах

Программы для инвалидов

Опасность самолечения

Грамотность взрослого населения

Признательность

 

ПРОБЛЕМЫ КОММУНИКАЦИЙ В РАЗВИВАЮЩЕМСЯ МИРЕ

 

Культурные отличия

31. PR, связанный с планированием семьи

 

ВНЕШНИЙ PR ДЛЯ РАЗВИВАЮЩИХСЯ СТРАН

 

Ограничение медиа

Признание

34. Формирование PR -образа

 

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ К ГЛАВЕ 21

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В развивающемся мире паблик рилейшнз вызывает большой интерес. Именно там сейчас очень необходимы те знания и понимание, которые он создает. PR-деятельность не должна смешиваться с пропагандой, даже если разница между ними иногда очень незначительная. В других странах PR называют иногда «просвещением общественности», что может даже подразумевать пропагандистскую тональность его характера.

 

ПРОБЛЕМЫ PR В РАЗВИВАЮЩИХСЯ СТРАНАХ

 

Коммуникации

Недостаток СМИ западного типа, большие расстояния между городами, проживание сельского населения в отдаленных районах, неграмотность, многочисленность этнических групп, наличие нескольких языков и диалектов, а также племенные и религиозные табу значительно затрудняют коммуникации в развивающихся странах.

 

Маркетинг

Здесь существуют две маркетинговые дилеммы: (1) половина населения – это дети в возрасте до 15 лет, (2) большинство жителей сельских регионов – это очень бедные фермеры, продающие очень незначительную часть своей продукции. В результате большая часть населения (по крайней мере, половина) скорее всего, находится за пределами экономики, т.е. обходится без денег, поскольку у них нет покупательской способности.

 

Общественность

Элитные, средние и высшие классы, образованные люди, которые читают газеты и имеют телевизоры, могут составлять от 10 до 20% населения. В Индии это несколько миллионов людей.

Когда общее население очень большое, значительное число людей (в численном измерении) имеют отношения и ожидания, похожие на те, которые доминируют на Западе, но в то же время 80% населения не разделяют этих отношений, особенно женщины, которые могут страдать от своего зависимого положения.

 

Средства массовой коммуникации

В Нигерии самая тиражная ежедневная газета не достигает уровня лондонской The Times, хотя она имеет самый низкий тираж среди британских общенациональных газет. По формату нигерийская Daily Times напоминает Daily Mirror, по образу которой она и создавалась, а не The Times, несмотря на элитный характер ее читателей, в то время как нигерийская The Punch напоминает Sun. Обзор СМИ в Кении учитывает даже тех, кто «слушает газеты», т.е. ситуации, когда грамотный член семьи или деревенского сообщества читает газету другим людям. В этом же обзоре указываются тысячи людей, которые посещают сеансы передвижных киноустановок, однако можно сомневаться в том, насколько глубоко многие из них понимают то, что они видят. В ходе исследования СМИ в Нигерии было указано, что хотя здесь существуют радиопрограммы на отдельных языках, которые используются в разных регионах, этого недостаточно для охвата страны, в которой население разговаривает на 62 языках. Обзор СМИ в Замбии показал, что слушатели предпочитают музыку и относятся с безразличием к национальным и международным новостям и часто слушают поп-музыку, которая передается из других стран.

И наоборот, огромная страна Индонезия, население которой составляет 180 млн. человек, разбросанных по 30 тыс. островам, имеющим в совокупности площадь, равную территории США, имеет спутниковую систему, благодаря которой телевизионные программы передаются 96 станциями на три временные зоны. Во многих регионах применяются портативные приемники, использующие для питания автомобильные батареи, что позволяет преодолевать трудности, связанные с отсутствием электричества или перебоями в его поставке.

 

Дилеммы рекламы

Стандарты рекламы в развивающемся мире могут быть очень противоречивыми. Англичане и ирландцы, смотрящие телевизионные коммерческие передачи по нигерийскому телевидению, с удивлением наблюдают, как пиво Guinness наливается в простые стаканы, в Индонезии они удивляются, когда они слышат, что местные официанты называют Guinness черным пивом. Но и житель Ганы, вероятно, также ужасается, когда он видит во что одеты персонажи телевизионных коммерческих роликов об импортируемых в страну продуктах. Другой человек может поинтересоваться, почему персонажи коммерческих рекламных программ, показываемых в кинотеатрах Найроби, – европейцы, хотя публика в зале почти полностью состоит из африканцев или индийцев. Проблема часто заключается в том, что специалисты, занимающиеся рекламой даже для немногих образованных благополучных представителей страны, либо мало знают о продукте, либо не понимают, кем на самом деле является их аудитория. В результате этого такая реклама для заинтересованных компаний становится плохим PR.

 

Обучение рынка

В развивающихся странах ситуация, связанная с PR, совершенно отличается от той, которая существует на Западе и по-прежнему находится в положении, при котором PR может преуспевать, так как мало где еще в мире его приемы могут применяться с большей эффективностью. PR, имеющий образовательный характер (важная характеристика) здесь используется как основной инструмент развития. Многие из этих стран амбициозно пытаются достигнуть вершин XX века, но ситуация там сейчас далеко не такая, какой она была в Великобритании в 1870 г. перед принятием закона об образовании.

Одна из задач PR – обучение рынка, и в этом отношении важнейшим аспектом становится обеспечение доверия. Более того, необходимо понимать, что если городское население может разбираться в продукции и пользоваться этим знанием активно, то существует и другое: многие продукты продаются оптом, и затем реализуются в отрасли на открытых прилавках деревенских рынков, в небольших магазинчиках или придорожных заведениях людям, которые разбираются в них гораздо хуже. В этом случае очень важна маркировка товаров – по-настоящему существенный PR-аспект маркетинга. Необходимо понимать, что совсем недостаточно напечатать этикетку и инструкции на местном языке, так как большинство населения в этих странах еще не умеет читать. Здесь необходимы инструкции в графическом виде, хотя производители пользуются этим редко. Проблема с импортируемой продукцией может быть также связана с указанием веса и размеров, поскольку население здесь не всегда с ними знакомы и не пользуются линейками или какими-то другими измерительными инструментами. Проблема может возникнуть даже с таким продуктом, как молоко в порошке для детей, так как многие покупатели не имеют соответствующих средств для измерения порций или стерилизации.