Две специфические коммуникационные задачи

 

В отличие от PR в западном мире PR в развивающихся странах имеет две принципиальные задачи коммуникационного характера.

 

В общественном секторе

Правительственные департаменты, органы власти, местные представители власти и официальные агентства отвечают за информирование людей о своей политике и реализуемых программах. Часто они стремятся создать соответствующую инфраструктуру и предоставлять диапазон социальных услуг, которые созданы на Западе за столетие или даже за больший период. Например, общее начальное образование появилось в Нигерии только в 1977 г., то есть примерно через сто лет после знаменитого закона Великобритании об образовании, принятого в 1870 г. Однако такие попытки не должны скрывать тот факт, что Нигерия уже многие годы имела десятки университетов, технические колледжи и средние школы, а также частные школы, а прежде миссионерские школы. Тысячи нигерийцев обучались за границей, а также существует элита этой страны, получившая подготовку в университетах Запада.

Когда мы более подробно в этой главе рассмотрим общественный сектор PR, то увидим, в чем заключается основная PR-деятельность в этом случае. PR-специалист по общественной жизни скорее всего будет более широко профиля, и его услуги будут пользоваться более активным спросом, чем услуги PR-специалиста по промышленным и коммерческим направлениям. Помимо PR-специалистов, которые действуют во всех структурах власти, их коллег можно встретить в вооруженных силах, полиции, здравоохранении, образовании и других общественных услугах, также в самых крупных корпорациях, близких к государству, которые контролируют национализированные отрасли в таких странах, как Индонезия, Танзания и Замбия.

 

В частном секторе

Здесь пиар будет самым разнообразным. Большая его часть может быть инициирована эмигрантами и мультинациональными компаниями. Как правило, производители, импортеры и поставщики сталкиваются со срочной задачей информирования все возрастающего рынка о появлении новых продуктов, которые, скорее всего, знакомы уже давно жителям Запада, и в объяснении жителям, как следует пользоваться этими видами продукции с наибольшей выгодой для себя. Это нелегко, поскольку рынки находятся в «младенческом» возрасте к тому же существуют неграмотность, языковые барьеры и нищета.

Иностранцы редко до конца понимают всю глубину проблем коммуникаций. Пребывая в Лондоне, Нью-Йорке или Женеве, они выстраивают такие маркетинговые схемы, словно собираются продавать товар на массовом рынке в промышленно развитом обществе. На Западе вообще невозможны, например, такие трагедии, когда матерям из сельскохозяйственных районов, которые не умеют читать наклейки, и у которых нет ни холодильников, ни оборудования для стерилизации молока, продают порошкообразное молоко, убедив их в высокой его полезности. О нищете свидетельствует и тот факт, что например, сигареты покупаются одной пачкой, а не упаковкой, транзисторные приемники не используются, поскольку батарейки к ним стоят очень дорого, и даже образованные люди не могут позволить покупать себе газеты из-за высокой их стоимости. Другая крайность – вариант, когда женщина – представительница среднего класса из Лагоса может презрительно считать косметику Avon дешевой, а преуспевающий делец жить в полуразрушенной хибаре, возле двери которой припаркован Mercedes.

Серьезной, но очень реальной трудностью в частном секторе является тот факт, что потребители очень мало доверяют продуктам, выпускаемым в их собственной стране. В этом случае любой импортируемый продукт считается более предпочтительным. Это печальное отсутствие доверия к продукции, изготовленной дома, характерно не только для развивающихся стран: миф о превосходстве швейцарских часовых мастеров заставляет британцев с неохотой приобретать часы, изготовленные в Великобритании, которые столь же хороши, а может быть, и лучше, чем швейцарские. Потребовалось вмешательство японцев, которые разрушили миф о швейцарцах, когда швейцарцы вначале отказывались признать превосходство по многим параметрам кварцевых часов, изготовленных в Японии.

PR-задача может быть и такой: повысить гордость за национальную продукцию. Если российские сельские жители (Так (!) в оригинале. Речь идет о ВАЗе. – Прим, переводчика.) могут изготавливать автомобили Fiat, почему этого не могут делать сельские жители Замбии? Шагом вперед является успех производителей красок в Нигерии, которые начали продвигать идею украшения домов, где одной из главных составляющих выступает стойкая краска для наружных работ. В Малайзии устраиваются выставки для широкой публики с целью продвижения товаров, изготовленных в этой стране. Так, здесь очень гордятся автомобилем Proton (созданным при помощи японских специалистов), который оказался настолько удачным, что сейчас экспортируется вВеликобританию.

 

ВОЗМОЖНОСТИ ДЛЯ PR

 

Ниже приведены некоторые идеи,касающиеся PR для отдельных видов товаров и услуг.

 

 

Продукты питания

Поскольку урбанизация нарушает сельскую экономику, и все больше людей работают в городах, возрастают потребности в инструкциях по приготовлению диетической пищи и других продуктов. То же самое можно сказать об оборудовании для приготовления пищи и кухонном оборудовании.

 

Транспортные средства

Производители транспортных средств во всем мире в настоящее время активно стараются выйти на рынки всех развивающихся стран, чему способствует строительство там новых дорог, хотя другую помощь автомобилисту получить там трудно. Каким образом в этих странах владелец заботится о своей машине? Здесь не существует специализированных журналов для автомобилистов, как на Западе, если не говорить, конечно, о некоторых экземплярах, которые импортируются сюда. В наши дни автомобилисту там необходимо уметь ремонтировать свою машину самому. Таких организаций, объединяющих автомобилистов, как АА или RAC, здесь обычно не существует, услуги по устранению поломок могут располагаться за сотни километров, телефонная связь на дорогах не существует, стандарты вождения и безопасности, даже если и есть, соблюдаются очень приблизительно; скажем, оставленные на ночь сломанные машины не имеют предупредительных огней, запасные части являются большим дефицитом, приобрести который можно только на черном рынке. В этих обстоятельствах, когда движение по дорогам неизбежно небезопасно, важным средством PR становится написание самых простых руководств с большим числом рисунков и диаграмм. Существуют и другие проблемы. Так, в Нигерии переполнение национальной авиалинии объясняется тем, что люди не рискуют отправляться в длительное путешествие по стране, где города удалены друг от друга на 200–1000 миль и где поломку автомобиля нельзя быстро устранить.

 

Энергия

Темпы, скоторыми электрическое и электронное оборудование (телевизоры, кондиционеры воздуха, вентиляторы, пылесосы и другое) появляется в развивающихся странах, обычно не соответствуют возможностям этих стран поставлять электроэнергию. Часто население этих стран обвиняет свои властные структуры за перебои в подаче электроэнергии. Одна из важных целей PR в таких странах – обучать потребителей и рассказывать им о необходимости экономии энергии.

в начало

 

Банковские услуги

Если как в городах банки встречаются достаточно часто, то банковские услуги, как по операциям депозитов, так и займов в сельской местности приживаются с трудом. Однако эти услуги могут быть привлекательных для фермеров и торговцев, особенно если рынок получит соответствующее разъяснение. В некоторых развивающихся странах появились мобильные банки, однако недоверие к банковским (и страховым) услугам еще значительно, и поэтому для преодоления их могут потребоваться приемы PR (см. 5: 4).