Інтегровані маркетингові комунікації. В даний час основою побудови маркетингу в провідних світових компаніях є інтегровані маркетингові комунікації. Вони характеризуються наступними позиціями:
- Інтегровані маркетингові комунікації — це глибоке розуміння клієнта, його потреб і усвідомлення соціальної відповідальності перед ним.
- Головна задача PR, реклами і директ-маркетингу полягає у формуванні позитивного відношення, що веде до дії. Якщо аудиторія не діє, то комунікаційна програма не досягла результатів.
- Організація не досягне успіху, якщо у неї не буде позитивних відносин з її цільовими аудиторіями. Чим більш конкурентними стають ринки, тим більше значення придбавають ці відносини.
Інтегровані маркетингові комунікації мають на увазі включення PR і реклами на всіх стадіях процесу маркетингу — від планування до просування.
Комунікаційний план повинен чітко розмежовувати зони відповідальності реклами, PR і маркетингу. У кожного напряму свої задачі:
- реклама дозволяє поширювати контрольовану інформацію;
- маркетингові заходи підтримують продажі;
- PR створює позитивну репутацію продукту і організації в цілому.
Існує декілька сфер, де PR і маркетинг особливо тісно зв'язані між собою. Найяскравішими прикладами є:
- паблісіті товару;
- PR-реклама;
- участь у виставках.
Паблісіті товару. Більшість знань про товари громадськість одержує через ЗМІ, хоча не завжди самі споживачі це усвідомлюють. Не через рекламу в ЗМІ, а саме через редакційні матеріали. Тому паблісіті стало важливою частиною підтримки рекламної кампанії товару. Паблісіті може стати ефективним елементом промоушн-міксу в наступних ситуаціях:
- представлення нового продукту;
- подолання проблем з розповсюдженням. У деяких магазинах можуть не брати на реалізацію невідомий продукт, але якщо його питатимуть покупці, тоді сам магазин звернеться до вас;
- маленький бюджет і сильна конкуренція. Щоб досягти якого-небудь ефекту через рекламування товару, необхідно витратити велику суму грошей. Паблісіті — дешевший шлях, хоча більш трудомісткий;
- гідний, але складний продукт. Унікальність або корисність того або іншого товару складно пояснити в короткій рекламі, проте можна зацікавити пресу даним товаром, і вона це зробить за вас.
PR-реклама — це реклама не продукту або послуги компанії, а її самої. В деяких випадках вона може бути названа іміджевою рекламою. PR-реклама використовується широко і ефективна при наступних обставинах:
- злиття і розпад. Одна компанія поглинає іншу, компанії зливаються і т.д. Реклама у такому разі — найшвидший і ефективніший спосіб проінформувати громадськість;
- кар'єрне зростання. Використовування в рекламі провідних співробітників компанії створює певний кредит довіри із сторони не тільки читачів, але і самих працівників компанії;
- ювілей компанії. З компанією, що успішно працює на ринку, варто працювати. Ювілей компанії в подібних випадках може стати приводом для іміджевої реклами;
- фінансова стабільність. Компанії, які працюють не тільки у фінансовій сфері, часто використовують чинник фінансової стабільності в рекламі для залучення нових клієнтів, інвесторів, створення кредиту довіри у цільових аудиторій;
- клієнти компанії. Коли клієнтом компанії є відома людина, його також можна привернути до участі в рекламі — в основному це відноситься до реклами елітних послуг або товарів;
- зміна назви. Іноді при злитті або реорганізації компаній керівництво ухвалює рішення про зміну назви. Для того, щоб проінформувати цільові аудиторії про це, разом з паблісіті бажано використовувати рекламу;
- кризові ситуації. Крім безпосередньої роботи з пресою під час кризи можна використовувати рекламу для створення сприятливої атмосфери навколо компанії. Питання про співвідношення PR і маркетингу не є до кінця вирішеним.
Лекція №2
