Види засобів масової інформації, які використовуються в зв’язках з громадськістю

На сьогоднішній день існує безліч способів поширення інформації та її донесення до споживачів. Каналами для проведення інформаційного супроводу є як традиційні ЗМІ, немедійні ресурси, так і нові медіа.

До першої групи відносяться такі засоби масової інформації як: телебачення, радіо, газети і журнали, до другої – канали зовнішньої реклами, до третьої – такі канали як: Інтернет, презентації, каталоги і т.д. [3, c. 34].

Для кожного конкретного проекту, виходячи з його цілей і завдань, потрібно підібрати оптимальні канали передачі і поширення інформації. Кожен канал комунікації має свої можливості, які будуть розглянуті далі.

Телебачення є одним з найвпливовіших засобів поширення інформації, а значить і інформаційного супроводу будь-яких проектів, через глобальне охоплення цільової аудиторії. Мабуть, через ці ж фактори на сьогоднішній день ніякий інший засіб інформування суспільства не може зрівнятися з телебаченням. Телевізійна реклама – це найдорожчий медіа-канал для використання інформаційного супроводу, але і найефективніший метод звернутися до масової аудиторії. Дорого не тільки актуальний час ефіру, а й сам процес виробництва. Компанії зазвичай вдаються до допомоги сторонніх агентств для координації процесу розміщення і виробництва телевізійного ролика, для якого необхідні сценаристи, актори, редактора і режисери, чиї послуги так само дуже дорого коштують.

Важливою характеристикою телебачення є те що більшість телеглядачів під час перегляду рекламного ролика по телебаченню можуть відчувати різні почуття: від інтересу до байдужості і негативу. Результати дослідження компаній IRI і Media Marketing Assessment (MMA / Carat) описані А. Н. Назайкин в його роботі «Медіапланування на 100%» показали наступні цікаві факти:

1. «За наявності телевізійної реклами спостерігається приріст обсягу продажів для всіх торгових марок;

2. Має значення періодичність показу реклами. Ефективність телевізійної реклами збільшується, якщо зростає середньорічне значення щотижневих безперервних показів;

3. Ефективність телевізійної реклами можна також підвищити за допомогою 30-секундних рекламних роликів, так як, згідно декільком повторним дослідженням, вони більш корисні, ніж 15-секундні, оскільки в 30-секундний ролик можна помістити більше рекламної інформації;

4. В успішних медіа проектах прагнули або розширити цільову аудиторію, або змістити акценти на певну групу споживачів. При цьому зменшувалася використання денного ефірного часу;

5. Чим частіше рекламували новий продукт в піковий час (у вечірні години), тим більше збільшувалися обсяги його продажів. Інтенсивна реклама на перших шпальтах друкованих ЗМІ, швидше за все, також збільшує обсяг його продажів» [6, c. 117].

Так само, на думку О. Назайкіна, на ефективність реклами на телебаченні впливає черговість трансляції, і сусідство з іншими роликами, а для ефективного планування реклами потрібно враховувати не рейтинги передач, а рейтинги рекламних блоків.

Таким чином, можна виділити такі переваги і недоліки даного інформаційного каналу.

Основними перевагами цього каналу комунікації є:

- телебачення володіє величезною аудиторією;

- телебачення володіє високим ступенем залучення уваги;

- інформація краще запам’ятовується, якщо тривалість ролика становить не менше 30 секунд;

- реклама на телебачення повторюється багаторазово в різний час доби і в різних блоках, що забезпечує її запам’ятовуваність і охоплення цільової аудиторії.

Недоліками даного каналу є: висока вартість. Дорого не тільки актуальний час ефіру, а й сам процес виробництва; досить часто показаний ролик протягом дня, викликає негативну реакцію по відношенню до компанії; реклама на телебаченні поширюється на всю аудиторію телеканалу, включаючи тих, кому вона не цікава; непередбачуваність контакту з потенційними споживачами. Цільові споживачі можуть просто пропустити ролик.

Радіо, що зародився ще на початку ХХ століття, завдяки винахіднику А.С. Попову вже давно стало ефективним засобом для інформаційного супроводу. В даний час радіо слухають повсюдно: в кафе, вдома, на дачі, в машині і т.д. Найчастіше радіо використовують як фон, під час якихось інших справ, що можна віднести до його перевазі по відношенню до інших засобів масової інформації.

У своїй роботі А.В. Кочеткова пише про те, що: «тепер самими оперативними засобами масової інформації є телебачення та Інтернет, тому більша частина радіорепортажів йде в ефір у запису. Виняток становлять деякі спортивні коментарі та політичні репортажі. Результатом такого стану речей стало зниження рекламних розцінок при зростанні їх якості». Незважаючи на це на радіо існує досить багато програм, які транслюються в прямому ефірі, наприклад передачі про ситуацію на дорогах» [6, c. 217].

На відміну від інших каналів комунікації, радіо використовується для мовлення в спеціалізованих просторах. Прикладом таких просторів служить радіореклама в парках, в метрополітені, в торгових центрах на виставках і т.д..

Виготовлення радіо роликів та їх розміщення коштує набагато дешевше, ніж виробництво телевізійного ролика і розміщення його на телебаченні. Радіоефірного час коштує дешевше телевізійного, але всі його недоліки можна компенсувати повторами. «Ефективність хвилинного радіоспота становить приблизно 75 відсотків ефективності стандартного 30-секундного телеролика. При тому, що ціна радіореклами в 5-6 разів менше ціни на рекламу [3, c. 37].

Таким чином, можна виділити такі переваги і недоліки даного інформаційного каналу.
Переваги: радіо не вимагає концентрування уваги, адже служить фоном під час виконання різних справ; радіо може покривати спеціалізовані простору і аудиторії; витрати на розміщення і створення радіоролика не великі, а його повторюваність і ефективність висока; радіо є досить оперативним каналом, за умови, що перебувати в прямому ефірі.

Недоліки: Вся інформація, що отримується по радіо, сприймається слухачем тільки аудіальним способом; непередбачуваність контакту з потенційними споживачами. Цільові споживачі можуть просто пропустити радіоролик.

Друковані засоби масової інформації є популярним майданчиком для розміщення інформації. Пов’язано це з найширшим спектром можливостей, а так само з великою кількістю достоїнств даного каналу комунікації.

Серед особливостей друкованих засобів масової інформації фахівці відзначають:

- повноту охоплення і тривалість існування. На телебаченні та радіо будь-який контакт з аудиторією триває деякий час. Частина аудиторії може встигнути за цей час отримати інформацію, а інша частина ні. У друкованих виданнях, інформаційне повідомлення можна зберегти і ще не раз до нього повернутися, перечитати при необхідності, а також передати іншому;

- різноманітність читачів. Ефективність розміщення інформації в друкованих засобах масової інформації залежить в першу чергу від вибору видання, який адресований певному колу читачів;

- мобільність. Друковані видання можна брати з собою всюди;

 

- можливість отримання статистичних даних. Облік поширення видань дає можливість досліджувати читацьку аудиторію.

Всі видання можна класифікувати на такі категорії як: національні та регіональні. Вони в свою чергу поділяються на:

- ділові;

- громадські;

- інформаційно-розважальні;

- спеціалізовані видання;

- довідники та щорічники.

Так само дуже важливий аспект – способи поширення друкованих видань:

- роздрібний продаж;

- безкоштовне розповсюдження;

- передплата.

Варто відзначити, що інформація, опублікована в друкованих засобах масової інформації, може виглядати як публічне звернення, так і як спеціальний проект в нестандартному форматі, а також як вкладення у видання (буклети, пробники, купони тощо).

Реклама в журналах є ефективним інструментом для досягнення певної ніші цільової аудиторії, але може бути дорогим.

Таким чином, можна виділити наступні переваги і недоліки друкованих засобів масової інформації.

Переваги: Щоденна величина і різноманіття. «Ніякі інші засоби масової інформації не мають щоденною аудиторією такої величини і розмаху»; кількість переданої інформації. «Ніякі інші засоби масової інформації не пропонують своєї аудиторії інформацію настільки глибоку і в той же час настільки широкого діапазону»; досить дешевий спосіб поширення інформації в порівнянні з зовнішньою рекламою, телебаченням і радіо; можлива оригінальність подачі інформації; можливість отримання статистичних даних. Облік поширення видань дає можливість досліджувати читацьку аудиторію; можливість багаторазового звернення до інформації з боку потенційних споживачів; мобільність; можливість розміщення інформації в певному виданні і певної рубрики. У друкованих видань існує жорстка спеціалізація, а значить і жорстка сегментація аудиторії.

Недоліки: обмежені можливості поліграфії в порівнянні з іншими засобами масової інформації; статичність. Тобто відсутність аспектів властивих телебаченню, а так само відсутність звукових можливостей; перевантаженість інформацією.

Зовнішня реклама є одним з найдавніших засобів комунікації. В ході історії зовнішня реклама розвивалася і на даний момент поняття «зовнішня реклама» включає в себе як безпосередньо зовнішню рекламу (білборди, розтяжки, стопери) і внутрішню (таблички, покажчики), так і транспортну рекламу (на бортах різного виду транспорту). В межах дослідження детально потенціал кожного з них розкрито не буде.

У зв’язку з тим що, що життя стає надзвичайно насиченою рекламою, уникнення її вносить серйозні зміни в традиційні маркетингові моделі з причини фільтрації рекламних повідомлень споживачами. Зовнішня реклама єдина форма, яка володіє «імунітетом» до ігнорування покупцями. Вона не може бути виключена, перемкнута, перегорнута на іншу сторінку або викинута.

При розміщенні зовнішньої реклами, насамперед, звертають увагу на її місце розташування, вид, розмір, наявність світлових приладів, формат, аудиторію і тривалість контакту. Найголовнішими факторами вартості розміщення, крім вище зазначених, є: формат, термін розміщення і місце розміщення.

Можна виділити наступні переваги і недоліки даного каналу комунікації.

Переваги: Формат і різноманіття. У силу свого різноманіття, форм і варіантів виконання зовнішня реклама привертає до себе багато уваги; розміщення. Масштабність і кількість місць, для розміщення зовнішньої реклами надає можливість розміщення саме там, де найчастіше бувають представники цільової аудиторії; повторення інформації. Найчастіше, зовнішня реклама розміщується з повтором. Тому потенційні клієнти можуть її бачити неодноразово за день, що сприяє кращому запам’ятовуванню інформації.

Недоліки: можливість часткової передачі інформації. Всі повідомлення в зовнішній рекламі повинні бути короткими і лаконічними, викликати асоціації для кращого запам’ятовування інформації; сусідство з повідомленнями конкурентів або з просто невдалими повідомленнями. Таке сусідство може викликати як негативну реакцію на повідомлення, так і стати підкріпленням позиції конкурентів; природний фактор. Повідомлення може стати нечитабельним, через знос, псування його носія.

Виставки та презентації користуються великою популярністю у всьому світі. Вони сприяють залученню уваги величезного числа потенційних клієнтів.

Виставки та будь-які подібні заходи, люди зазвичай відвідують у вільний час і всі їх увагу сконцентровано саме на цьому. Виставки за своєю суттю мальовничі й проводяться на ринкових майданчиках.

Френк Джефкінс наводить такі форми виставок:

1.Для широкої публіки. Такі виставки проводяться в спеціалізованих виставкових залах і базуються на загальних тематиках: відпочинок, хобі, подорожі, будинок і т.д.

2. Ділові та торговельні.

3. На відкритому повітрі.

4. Пересувні або переносні

5. Статичні виставки [9, c. 117].

Основна цінність виставок і подібних заходів полягає в тому, що вона привертає до себе безліч відвідувачів, причому не тільки всередині країни, а й за її межами.

Виставки та будь-які подібні заходи є відмінним способом для залучення журналістів. Журналісти в даному випадку є сполучною ланкою між тим, що відбувається подією і засобами масової інформації. При грамотній роботі з журналістами можна домогтися безкоштовного розміщення в засобах масової інформації, тим самим охоплюючи ще більшу кількість представників цільової аудиторії.

Можна виділити наступні переваги і недоліки комунікації з потенційними споживачами через даний канал.

Переваги: кожен захід має свою спеціалізацію; максимальна увага. Вся увага відвідувачів прикута тільки до заходу; інформування. По ходу заходи потенційні споживачі отримують вичерпну інформацію про саму компанію, її товари або послуги; пряма взаємодія з потенційними клієнтами. В ході заходу, можна встановити хороші відносини, що надалі сприятиме розвитку зв’язків у подальшому; залучення засобів масової інформації. При грамотній роботі з журналістами, можна отримати безкоштовне розміщення інформації в різних засобах масової інформації; демонстрація. На відміну від того як товари представляються в різних засобах масової інформації, виставка – ідеальна можливість продемонструвати його у всій красі і дати по ньому вичерпну інформацію та консультацію; негайний зворотний зв’язок. У ході виставки є можливість отримати відгуки від відвідувачів.

Основним недоліком даного каналу є великі фінансові та часові витрати.

Інтернет, ще зовсім недавно розглядався, як засіб для пошуку потрібної інформації, зберігання інформаційних блоків та доступу до них, а також як засіб розваги.

Філіп Котлер у своїй роботі «Основи маркетингу» стверджує про те, що реклама в сфері Інтернет є: «відкритим оповіщенням про товари ідеях і починаннях, яке проводитиметься з використанням можливостей Мережі: окремих сайтів, каталогів, пошукових систем, періодичних видань, статей, оголошень, гіперпосилань, банерів, рекламних сторінок, інтерактивних роликів, розсилки допомогою e-mail і т.д., для досягнення різноманітних цілей рекламодавця» [4, c. 53].

Виходячи з цього визначення, можна говорити про те, що формат мережі Інтернет дає можливість розмістити найбільш вичерпну інформацію. На сьогоднішній день, інформаційний супровід в сфері Інтернет є «відкритим оповіщенням про товари ідеях і починаннях, яке проводитиметься з використанням можливостей Мережі: окремих сайтів, каталогів, пошукових систем, періодичних видань, статей, оголошень, гіперпосилань, банерів, рекламних сторінок, інтерактивних роликів, розсилки допомогою e-mail і т.д., для досягнення різноманітних цілей рекламодавця». [3, c. 54].

У сфері Інтернет у інформаційного супроводу є маса переваг:

1.Інтернет відрізняється від інших каналів комунікації інтерактивністю, можливістю швидкого внесення коригувань, а так само спрощеним процесом зворотного зв’язку і оцінки ефективності.

2.Мультимедійність. Мережа Інтернет надає можливість розміщувати інформаційні матеріали в самій різноманітній формі.

3.Обсяг передачі інформації. Сучасні технології глобальної мережі дозволяють не тільки зберігати великий обсяг інформації, але і передавати його.

4.Взаємодія з цільовою аудиторією. Більшість Інтернет-ресурсів дають можливість компаніям розміщувати всілякі інформаційні матеріали, а так само вступати з потенційними клієнтами в дискусії.

5.Швидкість поширення інформації. Дана сфера дозволяє в досить короткі терміни поширити інформаційні матеріали багатьом потенційним клієнтам,тому інформація залишатися завжди актуальною.

6.Відсутність меж поширення. Інформаційне повідомлення може бути поширене по всьому світу.

7.Геотаргетинг. Надає можливість показувати інформаційне повідомлення користувачам з певного регіону або місця.

8. Можливість аналізу та інтерпретації поведінки відвідувачів. Принципова особливість Мережі полягає в тому, що власником Інтернет-ресурсів доступна статистика показів інформаційних оголошень, відгуків і поведінки відвідувачів, що залишили відгук. Це сприяє визначенню як інформаційних повідомлень, так і роботи ресурсу в цілому.

9.Доступність глобальної Мережі. Існує безліч способів використання мережі Інтернет: від сайтів, де представлена коротка інформація про бізнес, до безпосередньої реалізації продуктів або послуг.

Недоліками Інтернету як каналу інформаційного супроводу є: відсутність жорсткої тарифікації, адже не завжди зрозуміло, скільки може коштувати та чи інша послуга; проблеми функціонування певних систем. Прикладом може послужити пошукова система. Часом інформаційне повідомлення, що потрапляє в контекстний показ, далеко від запиту користувача.

На сьогоднішній день існує безліч способів поширення інформації та її донесення до споживачів. Каналами для проведення інформаційного супроводу є як традиційні ЗМІ, немедійні ресурси, так і нові медіа. До першої групи відносяться такі засоби масової інформації як: телебачення, радіо, газети і журнали, до другої – канали зовнішньої реклами, до третьої – такі канали як: Інтернет, презентації, каталоги. Однак телебачення є найвпливовішим засобів поширення інформації, а значить і інформаційного супроводу будь-яких проектів, через глобальне охоплення цільової аудиторії. Однак слід пам’ятати, що в залежності від потреб кожний канал може бути ефективним.