Потребитель появляется на рынке с целью приобрести товары, необходимые для удовлетворения его многочисленных потребностей.
Потребительское поведение — это процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары и услуги с учетом их дохода и личных предпочтений.
Центральное место в теории потребительского поведения занимают категории «потребления» и «полезности».
Под потреблением в экономическом смысле принято понимать действия людей по использованию материальных и духовных благ для удовлетворения их потребностей.
На рынке потребитель сталкивается с бесчисленным количеством товаров и услуг, из которых он должен сформировать свою «потребительскую корзину», т.е. набор товаров, который обладает для него определенной полезностью. Это первое правило потребительского поведения.
Потребительская корзина (или вектор потребления) — это совокупность товаров и услуг, выбранных покупателем и обладающая для потребителя определенным качеством.
Потребительская корзина является основой для расчета минимаксного потребительского бюджета. Тогда под ней понимается не только набор товаров и услуг, объективно необходимых для удовлетворения первоочередных потребностей человека, но и оценка этого набора действующих цен.
Рациональность означает, что покупатель никогда не откажется от приобретения того набора товаров, который может принести ему наибольшее удовлетворение по сравнению с другими наборами.
Полезность – степень удовольствия, полученного потребителем от потребления какого-то блага.
В экономической теории различают общую и предельную полезность.
Общая (совокупность) полезность (TU) — это сумма полезности отдельных частей блага. С ростом количества блага, которым располагает потребитель, растет общая полезность, но при этом темп увеличения общей полезности замедляется.
Предельная полезность(MU) — это полезность последней части блага, имеющейся в распоряжении потребителя.
Падение предельной полезности по мере приобретения потребителем дополнительных единиц определенного товара известно как название закона убывающей предельной полезности, это первый закон Госсена.
Итак, суть первого закона Госсена в том, что предельная полезность каждой следующей единицы блага, получаемой в данный момент, меньше полезности предыдущей единицы.
Оценку полезности производит субъект.
Е.Бем-Баверк (……) иллюстрировал это на примере «поселенца, избушка которого одиноко стоит в первобытном лесу». Он предполагал, что у поселенца есть пять мешков зерна, из которых первый – для того, чтобы не умереть от голода; второй – для улучшения питания; третий – для откорма домашней птицы; четвертый – для приготовления спиртных напитков; пятый – для кормления попугая, болтовню которого приятно слушать. По этой теории второй мешок зерна имеет меньшую полезность, чем первый, третий – меньшую, чем второй и т.д. Полезность пятого мешка – это предельная полезность.
Со временем теория предельной полезности претерпела значительные изменения: в ней выделяются маржиналисты (кардиналисты, ординалисты).
В современных условиях при измерении полезности благ маржиналисты разделились на кардиналистов, отстаивающих идею о возможности количественного измерения абсолютных величин предельной полезности, и ординалистов, отрицающих возможность и необходимость измерения абсолютных величин предельной полезности.
Кардиналисты, пытаясь вычислить предельную полезность, вводят условную единицу — ютиль (от англ. utility — полезность), с помощью которой определяют степень удовлетворения потребности. Совокупную полезность любого количества блага определяют путем суммирования показателей предельной полезности.
Если каждая последующая единица блага обладает все меньшей и меньшей предельной, или добавочной полезностью, то потребитель станет покупать дополнительные единицы блага лишь при условии снижения их цены.
Закон убывающей предельной полезности позволяет обосновать закон падающего спроса (нисходящую кривую спроса), а также объяснить, как следует покупателю распределить свой денежный доход между различными товарами и услугами, которые он может купить.
Приобретая одни товары, потребители жертвуют потреблением других. Поэтому выбор потребителя в условиях рыночной экономики всегда связан не только с оценкой полезности потребляемых благ, но и с сопоставлением цен альтернативных вариантов выбора.
Изменение цены изменяет и потребительский выбор, так как изменяется реальный доход потребителя и альтернативная стоимость данного блага.
Потребительский выбор — это выбор, максимизирующий функцию полезности рационального потребителя в условиях ограниченности ресурсов (денежные доходы).
Максимизация полезности заключается в том, что потребитель с определенными ограничениями (доход, цены) выбирает такой набор благ и услуг, который одинаково полно удовлетворяет имеющиеся потребности, т.е. не существует потребности, удовлетворенной больше или меньше, чем другие.
Таким образом, следующее правило потребительского поведения состоит в том, чтобы каждая последняя единица денежных затрат на I приобретение товара приносила одинаковую предельную полезность это второй закон Госсена.
Второй закон Госсена - при заданных ценах и бюджете потребитель достигает максимума полезности, когда отношение предельной полезности к цене (взвешенная предельная полезность) одинаково по всем потребляемым Благам.
Например, потребитель определенную часть своего дохода тратит на приобретение товаров X и Y. Предположим, что в начале потребитель оценивает предельную полезность товара X больше, чем товара Y. Тогда он начнет увеличивать потребление товара Х и сокращать потребление товара Y. Но согласно закону убывающей предельной полезности при увеличении потребляемого количества товара Х его предельная полезность начинает снижаться, а предельная полезность товара Y – увеличиваться. В конце должно установиться равенство оценок предельных полезностей товаров X и Y.Создается идеальное положение, когда человеку не выгодно потреблять одно благо вместо другого. Покупатель склонен изменять структуру потребления, переключаясь с одного товара на другой, последовательно продвигаясь к такому состоянию, когда менять уже ничего не нужно.
Таким образом, правило максимизации полезности состоит в том, что потребитель так должен распределить (израсходовать) свой доход, чтобы отношение предельной полезности к цене было одинаковым для всех товаров, при этом денежные средства должны быть истрачены полностью:
MUx MUy
-------- = -------
Px Py
где, MU – предельная полезность товаров X и Y; Р – их цена.
Критерием правильности решения покупать или не покупать товар является не общая и даже не предельная полезности, а предельная полезность на затраченный рубль 
.
Дополнительное удовлетворение, получаемое на затраченный рубль, представляет собой наилучший критерий, поскольку объединяет и фактор удовлетворения и фактор затрат, а оба эти фактора необходимы для обоснованного сравнения товаров между собой.
Таким образом, модель полезности может быть использована для объяснения потребительского поведения и предсказания его вероятной реакции на изменение цен. И хотя существует целый ряд факторов, препятствующих извлечению максимальной полезности (недостаток точной информации о ценах и качестве товара, ошибочное использование цены в роли индикатора качества, покупки импульсивные или под влиянием внешних эффектов), из этого не следует, что реальный потребитель не способен к обдуманной максимизации полезности.
