Модель шрифтовой иллюстрации (продолжение)

Типичным примером может служить часть заголовка заявления международного конгресса по рекламе (рис.2). Часть букв в ключевом слове заголовка - CHAGES, заканчиваются стрелками, показывающие разные направления. Этим способом еще больше подчеркнут смысл слова и акцентированы некоторые смысловые оттенки этого понятия в данном конкретном контексте - перемены в различных направлениях.

Немного различается решение заголовка в рекламе журнала ADVERTISING AGE (рис.5):

WHO'S BEHIND THE BEST PERFORMING BRANDS IN AMERICA?

КТО СТОИТ ЗА САМЫМИ ПРЕУСПЕВАЮЩИМИ МАРКАМИ В АМЕРИКЕ?

При помощи фотомонтажа заголовок монтирован за человеческими фигурами, символизирующими самые преуспевающие американские торговые марки. Этим способом пространственное понятие "сзади", которое в данном случае носит абстрактный характер - актуализировано (показано в буквальном смысле). Метафористичность решения делает его одновременно более образным, а в тоже время и более оригинальным (следовательно, оно лучше запоминается)

Та же техника использована и в рекламе PEUGEOT (рис.3):

IT'LL HAVE YOU BELIEVING THE WORLD IS FLAT.

ВЫ ВСЕ ЕЩЕ ВЕРИТЕ, ЧТО МИР ПЛОСКИЙ?

В заголовке и в основном рекламном тексте подчеркивается, что дороги не такие уж гладкие. Текст написан так, что его не стоит воспринимать буквально - тут идет речь, что просто дела идут не так хорошо. Идея неровностей, которые поджидают водителей, великолепно выражена через неровный способ набирания заголовка основного рекламного текста.

Подобным образом сделан заголовок рекламы А&Т (рис. 13):

INCREASE PROFITABILITY.

ПОВЫСЬ ПРИБЫЛЬ.

Постепенное увеличение букв очень удачно символизирует идею увеличения доходов. В скобках можно отметить, что если заголовок разместить диагонально, то можно использовать буквы еще больших размеров.

Иногда используются еще более необычные техники. В рекламе MINOLTA (рис.б) в буквы О в слове ZOOM вмонтированы фотографии:

ZOOOOOOM. WHEN YOU CAN'T GET TO THE PICTURE, FREEDOM ZOOM BRINGS THE PICTURE TO YOU.

КОГДА ТЫ НЕ МОЖЕШЬ СПРАВИТЬСЯ С ИЗОБРАЖЕНИЕМ, СВОБОДНЫЙ ЗУУМ ЕГО ПРИБЛИЖАЕТ К ТЕБЕ.

Слово ZOOM (понятие, которое обозначает приспособление в фотоаппарате, с помощью которого можно изменять увеличение снимаемого объекта) произносится дольше и для этого используются шесть букв "О" вместо двух. В буквах расположены шесть фотографии двух детишек с собакой, снятых с одного расстояния. Главное отличие - различный план фотографий - от общего до среднего. Благодаря этим фотографиям в буквах отображена идея неограниченных возможностей фотоаппарата.

Модель индивидуализации

Это коммуникативная стратегия индивидуальных почерков. Обыкновенно почерки используются в рекламе, базирующейся на свидетельских показаниях или близких ей стратегий.

Типичный пример реклама туалетной воды LORTRIS AZZARO (рис.4):

DE SA VIE ON POURRAIT FAIRE UN FILM.

ИЗ ЕГО ЖИЗНИ МОЖНО СДЕЛАТЬ ЦЕЛЫЙ ФИЛЬМ.

Курсив интимизирует рекламу в значительно большей степени в сравнении с нестандартными коммуникативными стратегиями.

Другое большое преимущество в том, что эти хорошо индивидуализированные объявления внушают большую степень доверия.

Таким образом сделана и одна из самых распространенных реклам водки SMIRNOFF (рис.7.) с заголовком:

JUST GOOD FRIENDS.

ДЕЙСТВИТЕЛЬНО ХОРОШИЕ ДРУЗЬЯ

с использованием индивидуального почерка.

Одно из основных семи значений понятия "друг" это близость, неофициальность, свобода. Высокая степень приятельства, ее интимный характер удачно символизированы через красный цвет заголовка. Красный цвет используется часто в рекламе, заголовки которой выполнены нестандартными типографскими техниками. ЭТО случай и "модели действия".

4. "Модель действия"

Основные характеристики у этой модели две - использование курсивных шрифтов (наборные или рисованные) и использование красного цвета.

Один из типичных примеров в этом отношении - заголовок рекламы спортивных часов PROMASTER

"WHEN IT'S TIME FOR ACTION.

КОГДА ПРИХОДИТ ВРЕМЯ ДЕЙСТВОВАТЬ.

Идея скорости и динамизма выстраивает семантическое поле этой рекламы, находя адекватную интерпретацию и такое формальное приложение, как типографское.

Такая же коммуникативная модель в заголовке активно проводимой кампании часов OMEGA (рис.9):

SIGNICANT MOMENTS

ЗНАЧИМЫЕ МОМЕНТЫ

Разные объявления этой компании сделаны модульным принципом. Основная идея в том, что часы OMEGA отмечают важные и критичные моменты в жизни людей -когда выигрывают, женятся и т.д.

Критичность и необычность этих положений по-разному интерпретированы на ниве формальных характеристик. Одна из этих формальных областей приложения -типографская: красный цвет достаточно ясно передает идею динамику и критичность ситуации.

ОСНОВНОЙ РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ