Составляя заголовки, можно использовать и преимущества, которые дает подход с морфологической тоски зрения. Морфология - наука, которая изучает строение слова и части речи. Важнейшие морфологические характеристики относящиеся к заголовку связаны с:
1. использование или не использование глаголов/глагольных форм.
2. использование сравнительной и превосходной степени качественных
прилагательных.
3. использование местоимений.
1. Рекламные заголовки в зависимости от использования глага-лов/глагольных форм.
Глагол - важнейшая морфологическая категория, если мы хотим, чтобы соответствующий текст был читаемым и динамичным. Читаемость и динамичность текста, как правило, прямо пропорциональны количеству употребленных глаголов. Это доказывается и формулой читаемости, в которой одна часть - главная переменная величина выражена в проценте использованных глаголов. Чем выше этот процент, тем более читаем текст.
Такое утверждение подкрепляется и определениями некоторых известных специалистов по теории и практике рекламы: "Самые мало привлекательные заголовки - этикетки, которые состоят только из названия товара... Проблема, связанная с заголовками этикетками, - использование безглагольных заголовков... Глагол добавляет жизни, волнения, движения, силу и мощь мыслям... (Moriarty, р.121).
Некоторые рекламы состоят только из глаголов:
SEE, BUY, FLY. {.AMSTERDAM AIRPORT SHOPPING CENTERJ.
ПОСМОТРИ, КУПИ, УЛЕТИ.
В большинстве рекламных заголовков в среднем употребляется один-два глагола. Это зависит от синтаксического состава предложения - простое оно или сложное.
В тоже время существует одна ярко выраженная тенденция - рекламные заголовки без глаголов. Причины этому можно искать в разных областях:
1. Такой тип заголовка использует модель газетного заголовка, который в
большинстве случае без глаголов;
2. Безглагольный заголовок легче написать/ придумать по сравнению с глагольным
заголовком.
3. Порой безглагольный заголовок имеет и положительное воздействие. Это объясняется эффектом контраста. Если использовать только заголовки с глаголами, то тогда эта модель перестает работать из-за пресыщения.
Это означает, что не во всех случаях стоит отвергать безглагольные заголовки. Оценивая их, надо иметь в ВИДУ, контекст реклам, между которыми напечатана реклама с подобным типом заголовка: тип коммуникативной вербальной стратегии, использованной конкурентами и т.д.:
JAPAN, NOW ONLY FOR $3.75. (BELL SYSTEM)
ЯПОНИЯ, СЕЙЧАС ВСЕГО ЗА $3.75.
WORLD LEADER (ROTHMANS)
МИРОВОЙ ЛИДЕР
HERE TODAY, HERE TOMORROW. (TOSHIBA)
ЗДЕСЬ СЕГОДНЯ, ЗДЕСЬ ЗАВТРА
AN OASIS OF COMFORT. (KUWAIT AIRLINES)
ОАЗИС КОМФОРТА.
BAYER: EXPERTISE WITH RESPONSIBILITY.
БАЙЕР: ОПЫТ С ОТВЕТСТВЕННОСТЬЮ.
THE CITY OF TOMORROW. (CITIBANK)
ГОРОД БУДУЩЕГО.
2. Сравнительная и превосходная степень прилагательных часто употребляется
в рекламных заголовках. Имеется ряд исследований о наиболее часто употребляемых
словах в рекламных текстах. Одно из слов с самой высокой частотой употребления -
прилагательные лучший, превосходный". Но специалисты по рекламе не рекомендуют
увлекаться словами, обозначающими превосходную степень. Причиной этому
естественное недоверие, которое вызывает у потребителя подобный тип утверждения.
Независимо от этого, очевидно, что этот процесс не контролируем - текстовики
используют превосходную степень с большим удовольствием. Типичный пример этому:
FINLANDIA - THE WORLD'S FINEST VODKA.
ФИНЛЯНДИЯ - ЛУЧШАЯ ВОДКА В МИРЕ.
Отрицательные коннотации, полученные при использовании превосходной степени, могут быть ограничены сравнительно легко. Один из способов использовать формы предположения, как это сделано в уже знакомой нам рекламе пива
CARLSBERG: CARLSBERG. PROBABLY THE BEST BEER IN THE WORLD.
КАРЛСБЕРГ: ВОЗМОЖНО ЛУЧШЕЕ ПИВО В МИРЕ.
