Таблица 4.3
Матрица формирования ситуационных переменных внешней среды
организации <1> (условный пример)
| Условия (ситуационные переменные) внешней среды, изменение которых оказывает влияние на организацию (X) | Факторы внешней среды, определяющие ее изменение (V) | ||||||||
Конкуренты
| 
Поставщики и партнеры
| 
Потребители
| 
Законы и государственные органы
| 
Учредители (акционеры)
| 
Трудовые ресурсы общества
| 
Политические изменения
| 
Состояние мировой экономики
| 
Научно-исследовательские организации
| |
Рынки сбыта 
| <**> | <*> | <**> | <**> | <*> | <**> | |||
Развитие науки и техники 
| <*> | <*> | <*> | <*> | <*> | <**> | <**> | ||
Технологии производства 
| <*> | <*> | <*> | <*> | <*> | <**> | |||
Рынок труда 
| <**> | <**> | <**> | <*> | <**> | ||||
Финансовые рынки 
| <**> | <**> | <*> | <**> | <**> | ||||
Потребительские предпочтения 
| <**> | <**> | <*> | <*> | <**> | <*> | |||
Материальные ресурсы 
| <*> | <**> | <*> | <**> | <**> | ||||
Информационные ресурсы 
| <*> | <*> | <*> | <*> | <**> |
--------------------------------
<*> Выделено серым цветом.
<**> Выделено темно-серым цветом.
<1> Данная таблица представляет собой иллюстративный пример, не отражающий в точности реальное влияние факторов внешней среды на условия, в которых работают современные организации. Действительное распределение влияния, а также набор факторов и условий зависят от особенностей конкретной организации, отрасли, в которой она работает, рынка и т.п.
Матрица показывает, что разные факторы внешней среды оказывают разное влияние на формирование и изменение условий существования организации (чем темнее ячейка, тем сильнее влияние этого фактора на данное условие). Так, например, основное влияние на характеристики рынков сбыта <1> оказывают: компании-конкуренты, потребители, законы государства и состояние мировой экономики. Кроме того, заметно влияние поставщиков и учредителей компании. Потребительские предпочтения, как и следует ожидать, зависят от мнений, образования и особенностей самих потребителей (покупателей), а также от деятельности компаний-конкурентов, состояния мировой экономики и т.п.
--------------------------------
<1> Рынок сбыта (в широком смысле) - экономическое пространство для предложения товаров и услуг, являющееся конечной целью хозяйственной деятельности предприятия.
В современном менеджменте оказывается недостаточным лишь уяснение того, какие факторы извне влияют на деятельность организации. Критически важным становится понимание характеристик внешней среды организации. Основными характеристиками внешней среды являются:
Сложность внешней среды - число факторов, на которые организация обязана реагировать. Для различных организаций различна и сложность внешней среды.
Взаимосвязанность факторов внешней среды - это степень влияния изменения одного фактора на все остальные. Изменение некоторых факторов приводит к значительным изменениям других (законы, потребители и т.п.).
Уровень вариативности - это степень изменчивости каждого фактора. Некоторые факторы являются более стабильными (социокультурные факторы, трудовые ресурсы общества и т.п.), другие - существенно изменчивыми (научно-технический прогресс, законы, желания потребителей и т.п.).
Подвижность внешней среды - это скорость, с которой происходят изменения вокруг организации. Подвижность может быть различна для разных подразделений организации.
Неопределенность внешней среды - это соотношение между количеством информации о внешней среде, которой располагает менеджмент, и уверенностью в достоверности и точности этой информации. Чем выше неопределенность, тем сложнее принимать решения.
Чаще всего менеджменту компаний приходится анализировать следующие факторы и условия внешней среды:
- поставщики: стоимость и качество товара, графики поставок;
- покупатели: географические, демографические и социально-психологические особенности покупателей, их отношение к продукту;
- непосредственные конкуренты: уточненные характеристики компаний-конкурентов, характер соперничества работающих в отрасли компаний, риск входа в отрасль (на рынок) потенциальных конкурентов;
- рынок рабочей силы: наличие кадров необходимой специализации, политика профсоюзов отрасли;
- финансовый рынок: наличие банков, инвестиционных и страховых компаний, ставки по кредитам.
Менеджмент любой хозяйственной организации должен понимать, что недостаточно полный учет влияния факторов может привести к неточности оценки текущей ситуации, а это может повлечь за собой ошибки при разработке планов развития компании.
Почти серьезно... Ни один план не переживает встречи с противником.
Х.И.Л. фон Мольтке
4.3. Основные виды планирования
Как мы уже говорили, менеджмент формирует систему целей развития компании, одна из которых является самой главной, отвечающей на вопрос "где мы хотим быть?". А это значит, что для определения путей достижения целей менеджерам приходится составлять систему планов, иначе говоря, планы организации можно разделить на несколько уровней.
Прежде всего менеджмент и собственники компании формулируют так называемую миссию организации. Миссией (философией организации) принято называть представление собственников и менеджмента компании о ее предназначении, уникальности, социальной значимости и основных ценностях.
Примечание. Миссия указывает на смысл существования организации, ее предназначение, ценности, принципы работы и уникальность.
В миссии не принято указывать, что в качестве главной цели компания рассматривает получение прибыли. Прибыль необходима для нормальной работы любой компании. Хорошо сформулированная миссия указывает, что для данной компании является ценным то, что она дает своим клиентам, покупателям, чем она лучше других фирм.
Формулировка миссии позволяет компании ответить на следующие вопросы:
- Кто наши клиенты?
- Что мы делаем для людей?
- В каких сегментах рынка мы работаем?
- Какие технологии мы используем?
- Какую этику мы исповедуем?
- Какова концепция нашего управления?
- В чем наши конкурентные преимущества?
- Каковы наши обязательства перед сотрудниками?
В последнее время в бизнесе часто употребляется слово "видение" (от англ. vision - зрение, предвидение), оно указывает на перспективы развития компании, представление менеджмента о ее будущем.
Познакомьтесь с формулировками миссий компаний. Какие из них вам понравились больше других? Почему?
Пример.
Миссия компании "Аэрофлот" (Россия)
Мы помогаем нашим пассажирам осуществлять свои жизненные планы и мечты - эффективно работать, приятно отдыхать, встречаться с родными и близкими, открывать для себя новые страны и города. Мы делаем все, чтобы наши пассажиры чувствовали себя в небе безопасно, надежно и уютно.
Миссия компании "Газпром" (Россия)
ОАО "Газпром" видит свою миссию в надежном, эффективном и сбалансированном обеспечении потребителей природным газом, другими видами энергоресурсов и продуктов их переработки.
Миссия компании "АвтоВАЗ" (Россия)
Мы создаем для наших клиентов качественные автомобили по доступным ценам, принося стабильную прибыль нашим акционерам, улучшая благосостояние наших сотрудников и повышая ценность нашего бизнеса во благо Отечества.
Миссия компании "Яндекс" (Россия)
Открывать новые возможности для решения повседневных задач.
Миссия компании "IKEA" (Швеция)
Бизнес-идея ИКЕА заключается в том, чтобы изменить к лучшему повседневную жизнь многих людей, предлагая широкий ассортимент удобных и функциональных товаров для обустройства дома по таким низким ценам, чтобы как можно больше людей могли их купить.
Миссия компании "Google" (США)
Организовать всю имеющуюся в мире информацию, сделав ее доступной и удобной для использования.
Понимание миссии, предназначения и особенностей компании позволяет менеджменту разрабатывать систему планов. В ее основе лежат перспективные (долгосрочные) планы, часто называемые планами развития компании.
Примерно до середины XX в. в организациях, в том числе в крупных корпорациях, не создавались специальные отделы долгосрочного планирования. Формальное планирование преимущественно сводилось к составлению бюджетов по статьям расходов для каждой крупной производственно-хозяйственной функции и по отдельным структурным единицам предприятия. Планирование характеризовалось краткосрочным характером (преимущественно на один год) и внутриорганизационной направленностью.
Идея долгосрочного планирования появилась относительно недавно - в 1950-х - начале 1960-х гг. в США. Высокие темпы роста товарных рынков и хорошая предсказуемость тенденций их развития побудили компании расширять горизонт планирования. В основе долгосрочного планирования лежит прогноз производства и продаж продукции на несколько лет вперед, построенный по принципу экстраполяции - распространения известных в прошлом тенденций на будущий период. На основе прогнозов формировались долгосрочные планы производства и сбыта продукции. Этот принцип прогнозирования и планирования применялся в те годы и в нашей стране в условиях централизованной экономики.
Примечание. Долгосрочное планирование - процесс разработки долгосрочных (на пять и более лет) планов деятельности организации на основе прогнозов, построенных по принципу экстраполяции - распространения известных в прошлом тенденций на будущий период.
Система планов организации, в основе которой лежит долгосрочный план, как правило, дополняется среднесрочными (чаще всего - от 2 до 5 лет) и краткосрочными (до одного года) планами.
Таким образом, подход к классификации планирования по периодам времени (горизонту планирования) позволяет выделять:
а) долгосрочное планирование (пять и более лет);
б) среднесрочное планирование (от двух до пяти лет);
в) краткосрочное планирование (до одного года).
Надежность такой системы планирования зависит от точности и правильности информации, которую получают менеджеры, и точности прогнозов относительно дальнейшего развития ситуации.
В конце 1960-х - начале 1970-х гг. экономическая ситуация в большинстве промышленно развитых стран изменилась. Возрастание конкуренции и рост кризисных явлений привели к тому, что прогнозы, построенные на основе экстраполяции, перестали быть точными. В эти годы начинают формироваться принципы стратегического планирования. В основе стратегического планирования лежит анализ как внутренних возможностей организации, так и внешних конкурентных сил и поиск путей использования внешних возможностей. Главная задача стратегического планирования - обеспечение гибкости и нововведений в деятельность организации, необходимых для эффективного достижения ее основных целей в изменяющейся внешней среде. Поэтому отличительной особенностью всей системы планирования стало стремление к улучшению реакции компании на динамику рынка. Таким образом, понятия "долгосрочное планирование" и "стратегическое планирование" не идентичны.
Примечание. Стратегическое планирование - процесс разработки стратегического плана, основанного на анализе внутренней и внешней среды организации и обеспечивающего эффективное достижение целей в условиях меняющейся внешней среды.
Как правило, стратегические планы затрагивают работу всей организации в целом и чаще всего рассчитаны на воплощение в долгосрочной перспективе - пять или более лет. Задачей стратегического планирования является обеспечение изменений внутри организации для ее адекватной реакции на изменения, происходящие во внешней среде. Формируя стратегический план, менеджмент компании тем самым пытается дать ответы на вопросы: "Что изменилось в нашем окружении?" и "Как нам следует измениться, чтобы стать лучше?"
Некоторые компании могут ставить стратегические цели на более отдаленные периоды времени (например, на десять и более лет). Однако в неблагоприятных экономических условиях период стратегического планирования может уменьшаться до одного-двух лет.
В 1990-х гг. большинство крупных компаний начали переходить от стратегического планирования к стратегическому менеджменту - комплексу стратегических управленческих решений, определяющих долговременное развитие организации в условиях высокоподвижной и крайне неопределенной внешней среды.
Примечание. Стратегический менеджмент - комплекс мероприятий, определяющих долговременное развитие организации в результате конкретных действий, обеспечивающих быстрое реагирование организации на изменения внешней среды, пересмотр и корректировку общего направления развития.
Мнение о том, что стратегическое (или долгосрочное) планирование непременно является признаком стратегического менеджмента, является ошибочным. Главной задачей стратегического менеджмента является разработка стратегии организации - определение направления движения организации в желаемое состояние, оставляющее свободу выбора с учетом изменяющейся ситуации.
Примечание. Стратегия - это способ управления организацией, направленный на укрепление ее позиций, большее удовлетворение потребителей и достижение поставленных целей.
Причем реализация стратегии может обеспечиваться формированием как стратегических, так и тактических планов, рассчитанных на период времени более короткий, чем горизонт самой стратегии. В тактических планах указываются действия конкретных подразделений (как правило - крупных департаментов) организации. Успешное исполнение тактических планов обеспечивает претворение в жизнь стратегического плана компании.
В оперативных (текущих) планах определяются цели конкретных отделов и даже задачи отдельных сотрудников организации.
Основными задачами оперативного планирования являются:
- детализация и распределение рабочих заданий (по кварталам, месяцам, неделям, дням) для обеспечения полной загрузки всех подразделений;
- разработка календарно-плановых нормативов работы подразделений и сотрудников;
- конкретизация и доведение до подразделений и исполнителей заданий с указанием сроков их выполнения;
- планирование материальной (технической) обеспеченности выполнения заданий;
- обеспечение взаимосвязи (коммуникаций) всех подразделений и исполнителей;
- оперативное регулирование (координация) для предотвращения или быстрого устранения перебоев и отклонений от норм.
Таким образом, по степени детализации часто выделяют:
а) стратегическое планирование;
б) тактическое планирование;
в) оперативное планирование.
Прямое сопоставление этих видов планирования с классификацией по периодам времени не всегда оказывается верным. Тем не менее в зависимости от специфики организации и условий ее работы тактические планы могут формироваться на период до одного года, тогда как оперативные могут составляться на ближайшее полугодие или квартал (три месяца) с детализацией по месяцам, неделям и дням.
Практики советуют... Будешь увлекаться долгосрочным планированием - запустишь дела, будешь заниматься только текущей работой - упустишь стратегию. Распределить ограниченные временные, эмоциональные и интеллектуальные ресурсы между этими вещами - главное искусство руководителя.
И.Пономарев
Исходя из других признаков классификации можно выделить следующие виды планирования:
- по степени охвата организации: общеорганизационное планирование (для всей организации в целом), планирование по видам деятельности (например, планирование производства новой продукции), планирование на уровне конкретного подразделения (например, планирование работы цеха, отдела, филиала);
- по функциям: производственное, финансовое, кадровое и т.п. планирование;
- внутри функции или департамента (например, для функции маркетинга): планирование ассортимента, рекламы, объемов продаж и т.п.
Как правило, в организациях планированию подлежат конкретные мероприятия, товары, услуги и работы, а также структуры, технологии и процедуры. Например, планирование расширения организации, планирование усовершенствования технологического процесса и т.п.
План как результат планирования является для исполнителей директивным документом и может включать как обязательные, так и рекомендательные показатели. Причем с увеличением периода (горизонта) планирования число индикативных (рекомендательных) показателей может возрастать. Это связано с тем, что при долгосрочном планировании результат не может быть определен абсолютно точно, так как он зависит от изменения условий хозяйствования и имеет вероятностный характер.
Различают три основные формы организации процесса планирования:
- "сверху вниз";
- "снизу вверх";
- "цели вниз - планы вверх".
Планирование "сверху вниз" предполагает, что руководство разрабатывает планы, которые надлежит выполнять подчиненным. Такая форма планирования дает положительный результат только в условиях авторитарной иерархической системы управления.
Планирование "снизу вверх" основано на том, что планы формируются подчиненными и утверждаются руководством. Это более прогрессивная форма планирования, однако на крупных предприятиях в условиях углубленной специализации труда создать таким образом единую систему взаимосвязанных планов оказывается весьма сложно.
Планирование "цели вниз - планы вверх" объединяет достоинства и снимает недостатки двух предыдущих вариантов. Менеджмент формулирует цели и стимулирует процесс разработки планов в подразделениях. Такая форма дает возможность создать единую систему взаимосвязанных планов, так как общие целевые установки являются обязательными для всей организации.
Особым видом планирования является бизнес-планирование - процесс составления бизнес-планов.
Примечание. Бизнес-план - документ, предназначенный для детального описания и оценки возможности какого-либо инвестиционного <1> проекта, направленного на создание нового или совершенствование действующего бизнеса (производства, филиала, услуги, продукта).
--------------------------------
<1> Инвестиции - вложения капитала с целью получения прибыли.
Типовой бизнес-план имеет следующую структуру:
- резюме (описание проекта);
- описание предприятия и отрасли;
- описание предлагаемого продукта (услуги);
- маркетинговый план;
- производственный план;
- организационный план;
- инвестиционный план (план капитальных вложений);
- финансовый план;
- оценка риска;
- оценка эффективности проекта.
Таким образом, планирование является сложным, многогранным и очень важным видом профессиональной деятельности менеджера. От качества планирования во многом зависят результативность, эффективность и успешность компании в целом.
4.4. Принципы эффективного планирования
Для того чтобы быть эффективным, планирование деятельности организации должно соответствовать ряду важных принципов (рис. 4.9).
Принципы эффективного планирования
┌─────────────────┐
┌───────────────────┤ 1. Единство ├──────────────────┐
│ └─────────────────┘ │
┌────────┴────────┐ ┌────────┴───────┐
│ 5. Точность │ │ 2. Участие │
└────────┬────────┘ └────────┬───────┘
│ ┌─────────────────┐ ┌──────────────────┐ │
└─────┤ 4. Гибкость ├───────┤ 3. Непрерывность ├─────┘
└─────────────────┘ └──────────────────┘
Рис. 4.9
1. Принцип единства. Организация - это целостная система, поэтому ее составные части должны развиваться в едином направлении. Планы каждого подразделения должны быть связаны с планами всей организации.
2. Принцип участия. Каждый член организации становится участником плановой деятельности независимо от занимаемой должности. В процесс планирования должны вовлекаться все, кого он затрагивает. Планирование, основанное на принципе участия, называется партисипативным.
3. Принцип непрерывности. Внешняя среда организации неопределенна и изменчива, поэтому компания должна корректировать и уточнять свои планы с учетом этих изменений. Процесс планирования должен осуществляться постоянно.
4. Принцип гибкости. В компании должна быть обеспечена возможность изменения планов при возникновении непредвиденных обстоятельств.
5. Принцип точности. Любой план должен быть составлен с такой степенью точности, которая необходима для его правильного исполнения.
Итак, вы познакомились с тем, как менеджеры осуществляют важнейшую функцию - планирование деятельности организации.
Контрольные вопросы
1. Что такое планирование?
2. Назовите основные элементы типового плана организации.
3. Что называют миссией организации? Приведите пример формулировки миссии.
4. Какие виды планов формируются в организациях?
5. Перечислите основные принципы эффективного планирования.
Практикум к главе 4
Задание 1. Миссия и цели организации
Представьте, что вы являетесь топ-менеджером развивающейся сети ресторанов. В сеть входят двенадцать ресторанов: десять из них расположены в Москве и два - в Санкт-Петербурге. В ресторанах создана уютная атмосфера. По результатам опросов выяснилось, что кухня, обслуживание и цены устраивают около 70% посетителей. У компании налажены хорошие партнерские отношения с банком "Инвест-Развитие".
Сформулируйте и запишите миссию компании и стратегическую цель ее развития.
Задание 2. План работы информационно-аналитического отдела
Представьте, что вы - руководитель информационно-аналитического отдела, занимающегося поиском и обработкой информации, необходимой топ-менеджменту компании ОАО "Техно-Инвест" для принятия стратегических решений.
Вашему отделу необходимо срочно подготовить доклад-презентацию о популярности среди молодежи современных интернет-планшетов. Доклад-презентация должен быть составлен на основе результатов предварительного анализа рынка. Он должен включать в себя презентацию в MS Power Point (с таблицами, диаграммами и т.п.) и доклад на 10 - 12 минут.
Время, отводимое на подготовку доклада, - один рабочий день. Распорядок работы отдела: рабочее время - 9:00 - 18:00; перерыв - 13:00 - 14:00.
Кадровый состав информационно-аналитического отдела:
1. Вы - руководитель отдела, опытный менеджер, хорошо знающий способности своих сотрудников.
2. Анна - секретарь-референт, опытный специалист по подготовке текстов, член Союза писателей г. Москвы.
3. Андрей - опытный инженер-программист, разработчик систем поиска информации в Интернете.
4. Николай - экономист, хорошо разбирающийся в специфике рынка информационных технологий.
5. Елена - математик, специалист по статистике, умеет строить удобные для восприятия диаграммы и графики.
6. Наталия - специалист по работе с изображениями и презентациями, опытный дизайнер, имеет сертификат пользователя MS Power Point.
Ресурсы и оборудование, имеющиеся в распоряжении отдела:
- рабочее помещение на шесть человек;
- персональный компьютер N 1 (с выходом в Интернет);
- персональный компьютер N 2 (без выхода в Интернет);
- цветной принтер;
- носители информации (диски, флэш-карты и т.п.);
- канцелярские принадлежности;
- телефон;
- компьютерный проектор с экраном.
Задание: составьте план срочной работы вашего отдела на следующий рабочий день (см. ниже образец оформления плана).
