Маркетингова діяльність та фінансовий результат підприємства

Фінансові результати діяльності підприємства значною мірою залежать від успішної роботи маркетингової служби, яка повинна забезпечити вирішення таких найважливіших проблем, як максимізація прибутку і зростання рентабельності витрат на маркетингові заходи. Однак вітчизняні фахівці з маркетингу основну увагу звертають на формування товарного і корпоративного бренду, збільшення кількості рекламних носіїв і каналів комунікацій з метою підвищення поінформованості потенційних покупців, а не на взаємозв’язок маркетингу з фінансовими результатами діяльності підприємства. Маркетинг поступово почав перетворюватися з науки на мистецтво.

Втрата прямого зв’язку між маркетинговими програмами і прибутком призвела до того, що маркетинг на підприємствах почали розглядати швидше як витрати, а не як інвестиції. Варто зазначити, що положення (стандарти) бухгалтерського обліку в Україні відносять витрати на маркетинг до поточних операційних витрат, зокрема до витрат на збут. Однак, враховуючи, що кінцевою метою маркетингу є зростання обсягів продажу, а відповідно, прибутку не лише в короткостроковому, але й у довгостроковому періодах, то власникам, керівникам і особливо маркетологам підприємств варто розглядати витрати на маркетинг як інвестиції. Маркетинговим службам потрібно керуватися тими самими принципами інвестування, яких дотримуються фінансові чи інші підрозділи. Тоді їм легше буде співвідносити маркетингові та фінансові завдання, об’єктивніше оцінювати сильні і слабкі сторони бренда, точніше вибирати цільові сегменти споживачів і медіаканали для впливу на них, отримуючи в найкоротші строки максимальну віддачу, краще управляти ризиками і відстежувати прибуток. Для цього варто організувати детальний облік і точні вимірювання маркетингових витрат та їхньої віддачі.

Проблема оцінки економічної ефективності інвестицій полягає у визначенні рівня їхньої дохідності в абсолютних і відносних показниках. Можна виділити два основні підходи до вирішення цієї проблеми: на основі використання простих і узагальнених методів, а також методів, які враховують зміну економічних показників на кожному етапі розрахункового періоду, нерівноцінність грошових потоків у часі, інвестиційні ризики, інтереси різних груп інвесторів. Перші передбачають побудову статичних моделей, а другі – динамічних моделей, взаємопов’язаних параметрів, необхідних для оцінки ефективності. Тому їх часто називають статичними і динамічними методами оцінки ефективності. Статичні методи ґрунтуються на розрахунку строку окупності інвестицій та індексу (коефіцієнта) ефективності інвестицій і застосовуються переважно для оцінки ефективності невеликих короткострокових інвестиційних проектів з рівномірним надходженням доходів. Динамічні методи використовують для оцінки ефективності середніх і великих інвестиційних проектів, реалізація яких має довгостроковий характер.

Вони ґрунтуються на таких загальновизнаних принципах:

– оцінка ефективності інвестиційних проектів повинна здійснюватися на основі зіставлення обсягу інвестиційних витрат, з одного боку, і суми та строків повернення інвестованого капіталу, з іншого;

– для оцінки обсягу інвестиційних витрат варто враховувати всю сукупність ресурсів, тобто прямі і непрямі витрати грошових коштів (власних і позикових), матеріальних і нематеріальних активів, трудових та інших ресурсів, пов’язаних з реалізацією проекту;

– оцінка повертальності інвестованого капіталу повинна здійснюватися за показником “чистого грошового потоку”, який формується переважно за рахунок сум чистого прибутку і амортизційних відрахувань під час експлуатації інвестиційного проекту;

– суми інвестиційних витрат і чистого грошового потоку мають бути приведені до теперішньої вартості за кожним наступним етапом інвестування і кожним етапом формування чистого грошового потоку відповідно;

– вибір дисконтної ставки у ході приведення окремих показників до теперішньої вартості повинен бути диференційований для різних інвестиційних проектів з урахуванням рівня ризику, ліквідності та інших індивідуальних характеристик інвестиційного проекту.

Індекс дохідності трактують як відносний показник ефективності інвестицій (інвестиційного проекту), що характеризує рівень доходів на одиницю інвестиційних витрат. Чим більше значення цього показника, тим вища віддача грошової одиниці, інвестованої у цей проект. Порівняно з іншими показниками оцінки ефективності реальних інвестиційних проектів індекс дохідності має переваги при виборі одного проекту з низки проектів, що мають приблизно однакові значення теперішньої вартості чистого грошового потоку, але різні обсяги необхідних для їхньої реалізації інвестиційних витрат. Вигіднішим буде той проект, який забезпечує більшу ефективність вкладень (має більше значення індексу дохідності). За цим показником можна ранжувати проекти за обмежених інвестиційних ресурсів. Маркетологи можуть використовувати цей показник для зіставлення і відбору інвестиційних можливостей на стадії планування та для вимірювання реально отриманих результатів і зіставлення їх з очікуваними результатами на стадії аналізу. Це потужний фінансовий інструмент, який дає змогу здійснювати вибір стратегій та інвестування так, щоб сприяти зростанню прибутку підприємства.

Індекс дохідності є фінансовим показником, в основі якого лежить інформація, яка у певний спосіб трактується.

За результатами розрахунку індексу дохідності маркетингових інвестицій можна проаналізувати, які саме способи і канали просування продукції підприємства забезпечують йому найбільшу дохідність. Аналіз дохідності маркетингових інвестицій можна застосовувати на всіх стадіях циклу розроблення маркетингової кампанії. На стадії передпроектних досліджень розраховують ліміти інвестицій, схеми фінансування маркетингових заходів; на стадії розроблення і попередньої оцінки кампанії визначають, які кампанії можуть бути реалізовані у межах інвестиційних лімітів, які витрати прогнозуються на реалізацію кожної концепції кампанії, як можуть змінитися умови побудованого прогнозу рівня дохідності маркетингових інвестицій тощо); на стадії ринкового тестування визначають, як спланувати ринкове тестування, щоб отримати максимум інформації про майбутні кампанії, оцінити результати і визначити критерії оцінки й індикатори, за якими можна прогнозувати дохідність покупця і результати кампанії; на стадії аналізу результатів порівнюють індекси дохідності різних кампаній, оцінюють зміну індексу дохідності при зміні обсягу інвестицій, сильні і слабкі сторони кампанії тощо; на стадії прийняття стратегічних рішень оптимізують моделі маркетинг-міксу, вибору цільових покупців, вплив на стратегії “ведення клієнтів” тощо. Якість аналізу дохідності маркетингових інвестицій визначається ефективністю моніторингу, достовірністю ринкового тестування і наявністю достовірних даних.

Застосування результатів аналізу дохідності маркетингових інвестицій може забезпечити підприємству істотні конкурентні переваги завдяки якісним рішенням щодо вибору цільової аудиторії, способів звернення до неї і обсягів інвестування.