Содержание и сущность PR
Связи с общественностью в нынешнем понимании возникли более века назад. Появление данного вида коммуникационной политики связывают с именем известного журналиста Айви Ли, который с помощью своих статей пытался исправить имидж Рокфеллера в 1902 году. Из-за антирекламы, появившейся в СМИ недавние партнеры стали осторожнее сотрудничать с нефтяным монополистом, некоторые вообще отказались иметь с ним дела, стараясь не испортить свою репутацию. Как следствие, производственно-торговые операции замедлились, отношения с персоналом ухудшились. Из отрицательного образа, который сложился в глазах общественности Айви Ли создал, обновил, показал другого человека – семьянина, энергичного предпринимателя, одного из столпов Америки, живого воплощения ее энергии и мощи. Он выдал правдивую информацию, стараясь избегать деловых отношений Рокфеллера.
Айви Ли положил начало делу, которое стало сегодня отраслью современной информационной индустрии, — PR. Он понял первым, что организация продвигает на рынок не только и несколько свой товар, но и свой имидж, товарную марку и другие атрибуты фирменного стиля. Именно поэтому настоящим "родителем" паблик рилейшнз принято считать Айви Ли, который начал серьёзную работу в области PR в избирательном штабе демократов, а затем создал собственное "бюро", занимавшееся консультированием в области коммуникаций. И именно он опубликовал первую декларацию профессионального поведения, в которой обращалось внимание на необходимость учитывать общественные интересы, исходя из правдивой информации. Таким образом, можно сказать, что возникновение и развитие PR было обусловлено законами, традициями и потребностями общества. Как и всякая иная профессиональная деятельность, PR складывались из собственных достижений и одновременно из элементов близких сфер, родившихся в США, где демократические традиции и зрелость гражданского общества предполагают осведомленность о происходящих в стране событиях и явлениях общественной жизни. Сегодня на PR компании тратят миллионы долларов, пытаясь поддержать или вновь создать репутацию в лице акционеров и потребителей.
Словосочетание «паблик рилейшнз» переводится как «связи с общественностью». Для понимания значения данного термина важно рассмотреть смысловую нагрузку обоих слов.
Общественность представляет собой целевую аудиторию, на которую ориентировано коммуникационное обращение. В качестве общественности могут выступать конкретные категории населения, отдельные группы людей, интерес которых к своей деятельности пытается пробудить компания. Связь с общественностью подразумевает установление долгосрочных доверительных отношений между фирмой и целевой аудиторией. В научных источниках приводится различная трактовка значения термина «паблик рилейшнз».
Значение термина PR
На сегодняшний день существует около 1000 определений PR. Еще в 1975 американский фонд «Foundation for Public Relations» попытался систематизировать все определения, которые существовали на тот момент, и вывести единое универсальное определение. Но PR - это не точная наука и в большинстве своем дать четкое определение данному явлению очень трудно, с другой стороны описать в двух словах, по мнению большинства специалистов в данной области, тоже не является верным подходом.
Проанализировав трактовки термина «паблик рилейшнз», можно сделать вывод, что существует несколько подходов к определению значения связей с общественностью. PR рассматривается как искусство, как сфера деятельности, как система и как функция управления. Каждая точка зрения отражает сущность паблик рилейшнз.
Самое близкое по сути определение дает словарь Webster: «Паблик релейшенз – это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции».
Единственное, что следовало бы добавить в это определение, так это репутацию компании, ее имидж, ведь назначение мероприятий “public relations” – это внеценовая конкуренция, имеющая целью формирование управляемого имиджа (образа, репутации, фирменного стиля) товаров и услуг, самой фирмы, личности, идеологии.
Английский социолог Сэм Блэк: «Пиар - искусство и наука достижения гармоний посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».
Британский институт связей с общественностью, профессиональная организация специалистов в области PR: PR – это деятельность, направленная на повышение репутации с целью получить понимание и поддержку, повлиять на мнения и поведение. Она предполагает проведение спланированных и последовательных мероприятий для создания и поддержания позитивного отношения к компании и взаимопонимания между организацией и ее аудиториями. Это результат того, что вы делаете, что вы говорите и что говорят о вас другие.
PR по мнению Комаровского и Горохова – это специализированная, профессионально организованная управленческая деятельность. Но это управление особого рода – адресное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере, осуществляемое не насильственными (не административными) средствами.
Основной целью PR выступает формирование связей организации с целевой аудиторией. Создание таких связей происходит по общим правилам, особенности которых зависят от следующих факторов.
- Цели и задачи формирования связей с общественностью.
- Характеристики целевой аудитории (потребители, поставщики, инвесторы, персонал и т.д.).
- Временной интервал коммуникационных обращений.
- Характер инструментов и стратегий PR.
Принципы и функции связей с общественностью
Деятельность паблик рилейшнз представляет собой некую форму посредничества между предприятием и целевой аудиторией. Одной из основных задач PR-менеджеров выступает оперативное отслеживание изменений общественного мнения. Именно на основании полученных данных проведенных исследований составляются коммуникационные обращения, что помогает построить доверительные и гармоничные отношения между фирмой и общественностью.
Связи с общественностью предполагают не только распространение информации между различными группами для того, чтобы их представители могли получить наиболее полное представление о миссии и политике компании.
Можно назвать следующие основные принципы деятельности паблик рилейшнз.
- Комплексность. Данный принцип предполагает реализацию комплексного подхода к организации PR-деятельности. При разработке PR-кампаний необходимо учитывать мнение всех целевых аудиторий и групп общественности. Проводимые PR-мероприятия и информационные сообщения должны дополнять и подкреплять друг друга, а не превращаться в единичные несогласованные акции.
- Планомерность. Эффективная деятельность паблик рилейшнз невозможна без оперативного и долгосрочного планирования PR-кампаний и детальной проработки программ и мероприятий. Немаловажную роль в составлении стратегий играет прогнозирование тенденций изменения мнения групп общественности. Все планы должны иметь экономическое обоснование, ресурсное обеспечение и временные интервалы исполнения.
- Оперативность. Деятельность паблик рилейшнз требует от PR-менеджеров быстрой реакции на изменение общественного мнения. Способность специалистов быстро реагировать на ту или иную проблему определяет, насколько малы будут негативные последствия и осложнения во взаимоотношениях с некоторыми группами общественности.
- Объективность. Разработка и практическая реализация PR-кампаний требует использования достоверной и полной информации. Информационная база создается на основании анализа общественного мнения, собственных ошибок, эффективности выпущенных коммуникационных обращений и т.д.
- Непрерывность. Работа по установлению и поддержанию связей с общественностью должна проходить непрерывно. Воздействие на целевые аудитории и общественные группы должно носить постоянный характер.
- Эффективность. Каждая PR-кампания должна приносить положительные результаты, которые выражаются в увеличении общих экономических показателей предприятия. Полученные результаты должны превышать совокупность затрат на подготовку, организацию и реализацию стратегий и мероприятий паблик рилейшнз.
- Законность. Информация, представляющая собой государственную или коммерческую тайну, интеллектуальную собственность и т.д, должна использоваться на законных основаниях.
Перечисленные принципы являются общими правилами, выполнение которых закладывает основу для успешного взаимодействия между компанией и целевыми аудиториями. В соответствии с современными представлениями можно выделить следующие функции паблик рилейшнз.
- Контроль мнения и поведения общественности. Паблик рилейшнз обеспечивает поддержание информационной базы общественного мнения в актуальном состоянии. Непрерывный анализ взглядов и вкусовых предпочтений целевой аудитории помогает разрабатывать успешные PR-кампании. Прогнозирование тенденций изменения общественного мнения позволяет компании быть готовой к оперативному преодолению возникающих проблем и барьеров.
- Реакция на общественность. Мнение целевой аудитории является основополагающим для компании. Предприятие постоянно учитывает колебания общественного мнения с целью быстрого удовлетворения потребительских нужд и запросов.
- Установление доверительных и взаимовыгодных отношений. Достижение гармоничных отношений между компанией и общественными группами — конечная цель деятельности паблик рилейшнз. Именно эта функция отражает разносторонний подход к сущности связей с общественностью. С одной стороны, предприятие обеспечивает наиболее полное удовлетворение потребностей целевой аудитории, а, с другой, — получает коммерческую выгоду для себя.
