Считая эту формулу одной из ключевых в книге, не хочу, чтобы читатели восприняли ее однозначно: мол, для достижения благой цели все средства хороши. Отнюдь! Мать может манипулировать своим ребенком не потому, что она злая и несправедливая, а потому, что она таким образом вкладывает в него знания о мире и жизни. Это с одной стороны. А с другой, у ваших идейных противников есть чему поучиться. Поэтому стоит выбрать зерна и отбросить шелуху. Используйте обозначенные в книге методы воздействия, но не опускайтесь до манипуляций! Психическое воздействие всегда вторжение, разница только в степени тяжести наносимых ран.
Возвращаясь, к благим намерениям, стоит отметить, что внушаемость можно существенно усилить, используя личность, являющуюся для аудитории достаточным авторитетом. А если к тому же авторитетность подкреплена умением говорить и держаться перед камерой, это увеличит эффект и обеспечит практически безусловное доверие аудитории к информации. Еще есть метод убеждения — «один из нас»: когда в качестве резонанса выбирают одного из представителей аудитории; этот метод позволяет добиться эффекта соучастия.
Наконец, уместность и неожиданность. Уместность можно рассматривать под знаком временного, сезонного или территориального соответствия. К примеру, реклама пива зимой заденет только постоянных потребителей этого продукта, а рекламировать дачный домик из легких материалов на территории Крайнего Севера вряд ли стоит. Уместность может иметь национальный признак — в Японии белокожих красавиц, рекламирующих мыло, заменили соотечественницами, и это сразу увеличило спрос. Уместность также носит оттенок возрастного, полового, профессионального и прочего соответствия.
Неожиданность — нестандартный ход, неожиданное действие при подаче информации, одним из способов является эпатаж, хотя его стоит рассматривать как отдельную технику рекламы и PR. Ярким примером подачи информации с использованием неожиданности как метода внушения являются выступления В. В. Жириновского. Сообщая с трибуны о вещах вполне серьезных, он оформляет свои выступления неожиданными выпадами, грубостью, шокирующими словами, что заставляет слушателей запомнить не только поведение Владимира Вольфовича, но и подаваемую им информацию. Мало того, с помощью такого метода он заставляет слушать себя!
Неожиданность как метод вообще широко используется в политической рекламе, зачастую новое имя в политике электорат узнает только благодаря некоему неожиданному происшествию — аварии, демонстрации, катастрофе и др. Но и рекламируя сало, вы можете выиграть, написав на упаковке короткий слоган: «Одна ваша половина жаждет купить это, значит, вторая может заткнуться!».
Вспомним шесть правил Глеба Жеглова («говорите о том, о чем интересно собеседнику», «искренне интересуйтесь собеседником» и т. д.) — вот их-то и надо применять в своей работе пиарщика, причем, творчески. То есть, думайте о потребителе, чаще ставьте себя на его место. Ибо в обдуманном выборе уровня воздействия на потребителя, в профессиональном использовании техники пиара — залог успешной рекламы. А это значит, что, прежде чем изобретать стратегии рекламы или PR-кампании, вы должны:
1) четко представлять себе аудиторию, на которую вы планируете произвести впечатление. Знать доминанту этой аудитории, то есть механизмы мышления и поведения. Или (если по Жеглову) очаг, воздействуя на который, вы можете «достучаться» до человека, чтобы он захотел вас слушать;
2) уважать себя и планируемую аудиторию;
3) помнить, что пиар — не просто информационное воздействие на потенциальных потребителей, а коррекция нежелательных и выработка полезных, с точки зрения рекламодателя и рекламщика, стереотипов у потребителей в целом. Проще говоря, проявляйте творческое начало, но не пиарьте плохой продукт, прислушайтесь к собственному чувству прекрасного;
4) помните, однако, что лучшей рекламой товара является сам товар. Имидж хорош тогда, когда у его владельца все в порядке с честью. PR принесет плоды лишь в том случае, если вы не пиарите мыльный пузырь.
Слухи
