Расшифровка некоторых жестов

 

Жесты нетерпения. Легкие удары по поверхности рукой, пальцами, стопой, ерзанье на стуле, покачивание ногой, разглядывание посторонних предметов, взгляд «мимо», перекладывание карандаша или ручки и т. п. — все это признаки взволнованности. Если человек сидит на самом краешке стула, чуть наклонившись вперед, а руками опирается на колени — он торопится, или ему до такой степени наскучил разговор, что не терпится поскорее его завершить. В таком случае постарайтесь поскорее окончить беседу, не злоупотребляя терпением партнера.

Жесты эмоционального дискомфорта. Мелкие движения рук — составление фигурок из спичек, стряхивание воображаемых пылинок, почесывание шеи или подбородка, снимание и нанизывание кольца — все эти жесты объясняются внутренним напряжением собеседника. Он абсолютно не готов принимать какие бы то ни было решения. В этом случае вызовите его на откровенный разговор, отвлеките от основной темы, поделитесь своими ощущениями — пусть осознает, что вы на одной с ним стороне. Какое-то время ведите беседу «ни о чем», но непременно слушайте и отвечайте с той же степенью заинтересованности, как если бы разговор касался важных для вас вещей. Почувствовав, что человек расслабился, можете вернуться к основной теме. Но иногда разумнее перенести разговор на другое время, дать собеседнику собраться с мыслями.

Жесты лживости или когда человек хочет скрыть что-либо. Ваш собеседник безотчетно касается рукой своего лица — то как бы прикрывая ладонью уголок рта, то почесывает нос. Не спутайте это с жестом скуки, когда собеседник подпирает подбородок или щеку одной или обеими руками (например ладошками, сложенными в кулаки). Но не обнаруживайте вашей догадки и не пробуйте поймать партнера на лжи. Напротив, воспроизведите произнесенные им слова («То есть, если я вас правильно понял, то...»), так, чтобы оставить ему путь для отхода, чтоб он мог откорректировать вас. Передайте инициативу общения в его руки, но лучше прекратите разговор совсем или поговорите о погоде.

Жесты превосходства. Когда вы видите устремленный на вас указательный палец, патетично поднятый подбородок, плечи, отведенные назад, вкупе с отставленной чуть вбок ногой, руки (обычно одну руку), упертые в бока, то знайте: ваш собеседник демонстрирует вам свое превосходство, он упивается собственным совершенством и значимостью. Не нужно ему подыгрывать или становиться в ту же позу, дабы показать и собственное «Я», а лучше будет, если вы заявите, например: «Замечательно! Так я и знал, что вы — опытный, грамотный, знаток в этом деле», или «А что бы вы предпочли в данной ситуации?». И внимательно прослушайте ответ, как бы странно он ни звучал. Уверяю вас, напыщенность исчезнет, уступив место нормальному поведению. После чего можно продолжать разговор дальше.

Скука. Автоматическое марание на бумаге означает, что внимание человека снижается.

Честность. Руки, прижатые к груди, — популярный жест, означающий открытость и искренность.

Жест прикосновения. Касаясь собеседника, обычно хотят прервать его или подчеркнуть что-то. Иная вариация — успокаивающее касание, обычно с соответствующими словами. Легкое похлопывание по плечу показывает симпатию к собеседнику. Однако лучше не рисковать прикосновениями, если не уверены, что будете правильно поняты.

Главное в общении — чтобы собеседник был вам интересен. Если вы хотите убедить его в чем-то, сперва вникните в его собственные мироощущения, проявите любопытство к нему, примите его озабоченности как свои, станьте ему «другом на час»! И тогда он станет вам партнером на долгое время!

 

Глава 5. PR-технологии

 

Что вы будете включать в свою программу PR? Какими технологиями пользоваться? Под PR-технологиями условимся понимать совокупность информативных и прочих технических средств, способствующих установлению и поддержанию коммуникации субъекта с общественностью. Это технологии, которые используются для формирования общественного мнения об объекте PR-кампании. На некоторых из них остановимся более детально.

 

Создание имиджа

 

Самое краткое определение PR — деятельность, направленная на создание определенного имиджа чего-нибудь или кого-нибудь.

Основная функция имиджа состоит в том, чтобы вызывать у аудитории определенные (заданные) ассоциации при любом упоминании объекта. Отсюда следует, что имидж выполняет следующие функции.

Формальная функция — состоит в назывании, определении объекта имиджа (политик, марка или идея).

Эстетическая функция — обеспечивает заданные объекту характеристики.

Адресная функция. Суть ее — в направленности воздействия PR на определенную целевую аудиторию.

Люди, которым кажется, что они знают марку или фирму неплохо, намного чаще отзываются о ней со знаком плюс, нежели о товаре или компании, о которой ничего не знают.

Авраам Линкольн говорил: «Если вас не поддерживает общественное мнение, вы не сможете выиграть. Если же общественность за вами, вы не сможете проиграть». А общественное мнение на несколько порядков может стать выше, если PR-объект обладает известностью и открытостью.

 

Функции хорошей репутации

 

Время выдвинуло на повестку дня постановку вопроса об имидже, как о необходимой и важной стороне развития бизнеса. Ибо имидж — образ, создаваемый с определенной целью, призванный оказывать психологическое влияние на аудиторию посредством своей популяризации, а следовательно, усиления воздействия рекламы. Имидж — это совокупное впечатление, которое формируется у аудитории о том или ином индивиде или организации и оказывает самое непосредственное воздействие на результаты деловой активности.

Назовем основные последствия устойчивого положительного имиджа.

♦ Хорошая репутация товара обеспечивает постоянный объем производства и продаж, а следовательно — растущие доходы.

♦ Устойчивая марка или бренд обеспечивают более высокие цены на рынке и хороший сбыт, при этом репутация работает сама на себя, доказывая необычайную живучесть, что со временем может дать огромную экономию средств.

♦ Хорошая репутация обеспечивает изрядную фору в конкурентной борьбе цен, ее не забывают даже при появлении нового привлекательного товара, новой «звезды».

♦ Марки со стабильной репутацией дают еще больше, чем от них ожидают. Они приносят значительные прибыли на каждый вложенный рубль или «человеко/час». Иными словами, они оптимизируют затраты до минимума.

♦ Хорошая репутация всегда способствует расширению влияния.

♦ Хорошая репутация товара, марки или бренда прямо пропорциональна признанию потребителей — оптовиков, дилеров и прямых покупателей.

♦ Устойчивой репутацией повышают сопротивляемость временным неудачам.

Короче говоря, целью всего, что известно как связь с общественностью, является влияние на общественное мнение. В одной ситуации цель — заручиться поддержкой публики, в другой — общественное понимание или нейтралитет, а в третьей — заурядный отклик на запросы прессы.

 

Принципы работы с имиджем

 

А вот теперь имеет смысл взять карандаш и очертить написанное ниже. Можете воспользоваться маркером. Ниже приводятся несколько принципов, которыми вы должны руководствоваться, формируя имидж клиента (или свой). По этим принципам, собственно, и должны строиться связи с общественностью.

1. Имидж должен отражать (по возможности) истинное положение и состояние фирмы, торговой марки или товара, должен быть максимально приближенным к действительным, реальным характеристикам PR-объекта.

2. Используйте символы, воздействующие на сферу чувств, а также без труда запоминающиеся слоганы. Можно подумать об использовании национальных символов и социальной рекламы в PR-кампании.

3. Воздействуйте на общественное мнение постоянно и непрерывно, используя все возможные каналы подачи информации.

 

Планируемая индивидуальность

 

Каждый предмет, компания и идея, каждая и торговая марка индивидуальны, то есть имеют свои, отличительные черты. Для характеристики того или иного человека или события мы находим десятки определений его персональных качеств. Одного и того же человека мы можем описать всяким — добросердечным, высокомерным, малоподвижным и предприимчивым. Аналогично и компания — может характеризоваться как ненадежная, загадочная или, наоборот, открытая и устойчивая.

Планируемая индивидуальность любого предприятия должна отвечать основной миссии компании и учитывать основные преимущества, которые бренд, фирма или марка обещают потребителю. Если парикмахерская рекламирует высокое мастерство и отличное обслуживание, то демонстративная ее индивидуальность должна отличаться профессионализмом, высоким уровнем креатива и должным отношением к клиентам.

Показательный пример (кстати, для российского производителя очень даже поучительный) — как фирма «Nike» очень даже удачно отождествила себя со спортом. И привело это к тому, что при прочтении или озвучивании названия у человека невольно появляются якобы воспоминания (читай, эмоции) о состязаниях, победах, активности и энергичности. «Nike» справедливо полагала, что ее целевой рынок истинных спортсменов ассоциируется с олимпийскими чемпионами, потому и вырабатывала для себя имидж победителей. О результатах вы знаете, конечно? Нет на планете человека, не знакомого с этим названием.

Другой пример: компания «Мах Faktor», имеющая свои представительства почти на всем пространстве бывшего СССР. Компания удачно определила сексуальность как основную ценность для своих покупательниц. «Зовущая» — это определение для всей их линии косметики. Черно-белые рекламные ролики, чувственные губы во весь экран, лукавый взор — все это эротическая составляющая продукции этой фирмы, дарящая сексуальность каждой женщине, купившей тушь, духи или крем.

Если вам предстоит разрабатывать PR-кампанию дорогих престижных изделий, немаловажно подчеркнуть мысль о высоком качестве товара, но главный упор надо сделать на престиж: скажем, связывая изделие с известными состоятельными людьми, со знаменательными событиями, подкрепляя рекламу слоганами, в которых изобилуют намеки на острую необходимость иметь это изделие из соображений исключительности. Рекламный слоган дорогой французской гостиницы: «Я трачу, следовательно, я существую!», бесспорно, удачен и, вне всякого сомнения, его мог придумать человек творческий и хорошо знакомый с образом мыслей и психологией людей с большими деньгами. Кстати, рекламные средства также должны соответствовать престижу — дурной тон рекламировать дорогие часы с помощью дешевых листовок.

И напротив, если вы продвигаете фирму, производящую недорогие изделия, не используйте каких-то особых средств на рекламу и не делайте упор на финансовую составляющую. Фирма может обрести нужный персональный профиль через формируемые рекламой ассоциации с практичностью, экономией, доступностью и тому подобным. Используйте определенный тип потребителя — «гражданин из соседнего подъезда», «бережливая старушка с маленькой пенсией» и т. д.

Вообще, поиск персонажа в рекламных проектах необычайно важен и зачастую бывает определяющим для целей создания имиджа, поскольку массированная PR-кампания добивается переноса личных качеств персонажа на имидж самого PR-объекта. Пиарщики создали очень стабильный имидж пиву «Арсенал»», используя для рекламы компанию крепких молодых людей, с несколько агрессивной, но располагающей наружностью. Эти персонажи имеют в распоряжении очень мощные символические особенности, которые перенесены на пиво и на саму торговую марку.

Еще пример: символический смысл, связанный с Мадонной, — имидж «плохой девочки» — был как раз тем, что хотела получить компания «Pepsi»: это помогло фирме привлечь подростков, главных потребителей безалкогольных напитков.

Словом, необходимо четко представлять себе отличительные индивидуальные признаки объекта PR, будь то товар, бренд или фирма; знать заранее, какие ассоциации у потенциальных потребителей вы хотите вызвать при упоминании имени своего заказчика (или собственного, если вы проводите «само-PR»).

 

Метод переноса

 

Поговорим прежде о «феномене» переноса. Рассказывая собеседнику нечто, открывая ему свои идеи, мысли, делясь опытом, мы одновременно передаем ему свои ощущения по отношению к людям и событиям. Эта передача эмоций и эмоциональный отклик происходят даже в том случае, когда чувства или события — дела давно минувших дней.

Перенос как метод используют почти все психиатры, этим же искусством владеют священники и гадалки. Пример — исповедь в церкви. Исповедуясь, человек раскрывает свои мысли и чаяния молчаливому, и потому чрезвычайно внимательному слушателю, ощущая при этом собственную значимость, переживая впечатление, что его любят и прощают. А анонимность слушателя (исповедника) обеспечивает перенос положительного заряда и благодарности на церковь.

Проектируя PR-кампанию марки, фирмы или товара (объекта), метод переноса используют для создания имиджа объекта, то есть отношение к определенному персонажу, используемому в рекламе, переносится на объект. Главное при этом — наличие «соответствия» или «близости» между потребностями PR-объекта и индивидуальными качествами персонажа. Приведу несколько правил, которых стоит придерживаться в выборе персонажа для использования метода переноса.

Знаменитость. Знаменитостей можно использовать в любых PR-акциях, но следует учитывать их сложившийся образ, возрастной и социальный показатель их популярности.

Эксперт. Для любого товара следует иметь эксперта, то есть специалиста в той области, которая касается продукта или торговой марки.

Человек из толпы. Использовать анонимный образ «человека из толпы» следует осторожно и оправданно, потому что не всякий персонаж обладает подходящими и узнаваемыми чертами. Вспомним Леню Голубкова в рекламе МММ: несколько первых роликов формировали у зрителей образ простого работяги. И только потом, уже приобретя известность и определенный имидж, Голубков призывал с экранов «зарабатывать жене на сапоги акциями МММ».

Жизненные ценности. Самобытность торговой марки можно создать, отождествляя ее с определенными жизненными ценностями, например: самоуважение, «быть не таким, как все» или «не хуже других», стремление быть интеллектуалом, желание увлекательно прожить жизнь. Такой прием привлекает людей, отдающих дань таким ценностям. Бытует мнение, что автомобиль «феррари» символизирует раскрепощенность, и именно этим притягивает интерес на данном отрезке ценностей. «Мерседес» же вызывает ассоциации сдержанного шика и прочного благосостояния.

Социальные проблемы. Их тоже можно использовать для создания имиджа. Обращение к любым социальным вопросам формирует, благодаря методу переноса, направленное отношение к PR-объекту. Например, производитель косметики «AVON» явился спонсором акции, посвященной проблемам рака груди у женщин и его профилактике. В результате, к качествам, характеризующим эту фирму в глазах потребителей, добавилось определение — «заботливая». Социальная реклама как узловой инструмент PR призвана удовлетворять запросы общества и потому она близка к PR, ведь PR работает не с рынком, а с обществом!

Между прочим, многие компании «очеловечивают» свой образ с помощью метода переноса качеств определенного и характерного персонажа на свою организацию.

Но больше используются, например, на продуктах, фирменный логотип, знак-название или заглавные буквы названия компании, а не конкретные персонажи.

Напомню однако: метод переноса — один из основных для формирования неповторимых особенностей торговой марки, подобно индивидуальности человека. Выбирая персонаж (человека, предмет или событие), учитывайте возможный спектр ассоциированных чувств. И неважно, если ассоциации с торговой маркой будут не только позитивными и красочными, но они во что бы то ни стало должны быть четкими и последовательными. При создании индивидуальности PR-объекта особенно тщательно нужно учитывать социальные и возрастные тенденции, прослеживать изменения общечеловеческих ценностей во времени и для различных социальных слоев потребителей.

Ну и, безусловно, товарная реклама может быть элементом PR-кампании, поскольку оказывает воздействие на удовлетворение массовых потребностей и оказывает непосредственное влияние на развитие связей организации с самыми разными слоями общества.