Важным этапом в работе специалистов-пиарщиков является всестороннее изучение аудитории (целевых групп). Для такого исследования потребуется следующее.
1. Идентификация групп, которые должны, по вашему мнению, стать целевыми.
Все предприятия имеют взаимоотношения с обусловленными типовыми группами:
♦ СМИ и журналистами;
♦ служащими;
♦ жителями;
♦ чиновниками (муниципального и федерального уровней).
Если это бизнес, то целевой группой являются акционеры, финансисты, потребители.
Все организации имеют характерные целевые группы:
♦ некоммерческие — спонсоров;
♦ школы — родителей;
♦ крупные компании — дилеров и поставщиков.
2. Выявление приоритетных, то есть наиболее значимых целевых групп с точки зрения их влияния, авторитета, властных функций. Чтобы определиться в приоритетных, вы должны выявить:
♦ чем и почему эта группа значима для вас;
♦ насколько она действенна и инициативна;
♦ какими характеристиками обладает.
Оценка общественности, или электората, производится по иным меркам:
♦ географическая — обрисовываются территориальные границы;
♦ демографическая — пол, возраст, доход, семейное положение, образование. Только эти показатели малоинформативны, в плане установления того, как вовлечены люди в анализируемую проблему или ситуацию;
♦ психографическая — психологические особенности и образ жизни;
♦ по социальному статусу — занимаемое общественное положение;
♦ масонство: например, членство в профессиональном союзе или принадлежность к какому-нибудь блоку, группе по интересам и прочее;
♦ по репутации — компетентность или влиятельность, и как этих людей воспринимают окружающие;
♦ по лидерским отличиям.
Определив специфические особенности целевых групп, поделите их на категории, по принципу вашей заинтересованности в них:
♦ адресную группу, к которой обращена PR-акция и ради которой она проводится;
♦ группу посредников, которая имеет непосредственные контакты с центральной и может предоставить информацию, а также имеет личное отношение к этой информации и суждение о ней (например, информаторы);
♦ содействующую группу, которая разделяет интересы проведения PR-кампании и может оказать реальное содействие (наемные и добровольные помощники).
Безусловно, эти три группы в конечном счете должны уверовать в основную идею, которую вы проповедуете. Все они являются вашими адресатами, но именно в лице помощников вы приобретете будущих адептов будущих PR-кампаний, поэтому к третьей группе отнеситесь с повышенным вниманием и сердечностью. Для каждой группы предусмотрен объем информации, которую ей можно доверить. Понятно, что помощникам более подробно объясняются цели и задачи PR-кампании, тактические нюансы и даже методики. Группа посредников нужна, в основном, для анализа промежуточных результатов и сбора информации.
Далее в книге мы рассмотрим некоторые из основополагающих тенденций практической реализации PR. К ним относятся:
1. Целенаправленный комплекс мероприятий по созданию и последующему совершенствованию контактов между PR-объектом и его целевыми аудиториями.
2. Процесс создания имиджа PR-объекта.
3. Мероприятия, сконцентрированные на устранении возможных негативных событий, информации, слухов и прочих моментов, ухудшающих общественное мнение о PR-объекте.
4. Мероприятия, способствующие расширению сферы влияния и количественному увеличению целевых аудиторий.
Не забывайте, PR не связан с немедленной продажей товаров и услуг. Он использует рекламу дальнего действия, отсроченного приобретения, готовит потенциальных клиентов. PR-компании ориентированы, скорее, на общество в целом. И целью их является прежде всего создание известности фирме, торговой марке или бренду.
Глава 3. Феномен толпы
Поскольку специалист по пиару не кто иной, как специалист по связям с общественностью, то немаловажным будет остановиться на человеческом факторе как таковом.
Психология толпы
Индивид и член стаи — разные понятия, не так ли? А уж человек и толпа тем более. Потому и способы воздействия на отдельного человека и на толпу различны. Что нужно учитывать, если имеешь дело с большой массой людей? Прежде всего, ориентироваться на основные законы толпы, знание которых позволит не только принять на себя роль лидера в нужных ситуациях, но и использовать эти законы для проведения PR-акций. Тем более что в некоторых случаях без общения с «народными массами» не обойтись. Итак, приведем несколько тезисов, характеризующих поведение людей в массе.
Толпа — качественно иная система, в которой общий объем ума не суммируется, он даже не усредняется, а как бы расплывается, сублимируясь в эмоции. Психологи говорят, что средняя доза ума, отпущенного на толпу, составляет количество «мозгов» самого тупого индивида в ней. Может, это и грубая, неприятная, но истина. Отсюда следует вывод — люди в массе легче поддаются эмоциям. В толпе на первый план выступают инстинкты, оставляя доводы разума за пределами, толпа действует и живет чувствами, эмоциями, предпочитая простые и ясные девизы серьезным программным предложениям. На толпу гораздо легче воздействовать внушением, чем на отдельного индивида, потому что она не стремится к полной правде и настроена на эмоциональное восприятие информации.
Человек в толпе чувствует себя анонимом, невидимкой, а потому не склонен обуздывать свои инстинкты, самый опасный из которых — агрессия. Толпа всегда агрессивнее индивида, сколь высокой ни была бы степень агрессии одного человека. Анонимность отдельной единицы из массы людей обусловливает легкую возбудимость и отсутствие сдерживающих начал. Потому так страшны преступления, совершаемые беснующейся толпой. Настроение в толпе заразительно, а негативное — в особенности, что влияет на общую степень внушаемости и легковерия. Этим же объясняется склонность толпы к истеричному поведению и панике.
Итак, люди в массе:
♦ обладают повышенной восприимчивостью к внушению;
♦ не стремятся к полной правде;
♦ предпочитают эмоции разуму;
♦ отличаются исключительным легковерием;
♦ легко возбудимы, впечатлительны и непоследовательны;
♦ безответственны и агрессивны.
Лидеры и вожаки
Толпа склонна подчиняться лидерам, случайным или запрограммированным. Случайные лидеры, как и неформальные вожаки, появляются стихийно; запрограммированные — в результате заранее продуманного воздействия на толпу извне. К запрограммированным можно отнести и самозваных вожаков, стать которыми не так сложно, нужно просто подстроиться под сиюминутное настроение людей (элемент эмпатии) и переориентировать их внимание на себя. Кстати, эмпатия обеспечивает удивительную легкость, с которой лидер может побудить участников толпы к поведению определенного типа.
Всякое скопление людей на уровне инстинкта повинуется воле вождя. В сознании толпы доминирует не стремление к свободе, а потребность подчинения. Толпа так желает быть покорной, что на уровне инстинкта слепо повинуется тому, кто провозглашает себя ее владыкой. А потому лидер, которому подчиняется толпа, становится для нее героем, богом, идолом. Толпа ждет от вожака необыкновенной силы и даже жаждет насилия, желает, чтобы ею обладали, ее угнетали. Она желает испытывать страх перед своим господином. Господство такого лидера всегда диктатура, но как раз именно эта диктатура и понуждает массы повиноваться. Однако, заметив слабость в лидере, толпа способна резко изменить направление своих эмоций и сбросить его с пьедестала. В этом заключается особенность толпы — низкопоклонничая и пресмыкаясь перед властью сильной, она всегда готова взбунтоваться против слабой власти. Но восставшая и оказавшаяся предоставленной самой себе, толпа быстро утомляется от собственного хаоса и бедлама и инстинктивно стремится назад, в рабство.
Лидеры, вожаки (зовите их как угодно) подразделяются на два вида.
1. Временные лидеры — те, у которых сила власти проявляется только временно, обычно ненадолго. К ним относятся психически неуравновешенные люди, душевнобольные. Они, кстати, встречаются чаще всего, вспомните историю! Как бы ни была нелепа идея, которую они проповедуют, и неконструктивна цель, к которой они изо всех сил стремятся, рассудок мало участвует в их рассуждениях и деяниях, а потому их убеждения нельзя поколебать никакими трезвыми доводами. Таким лидерам для сохранения власти необходима постоянная поддержка, например, в виде «свиты», делающей «черную» подготовительную работу.
2. Постоянные лидеры обладают колоссальной волей, не изменяющейся в течение длительного времени харизмой и, как правило, выдающимся интеллектом. При этом вряд ли имеет смысл говорить об их принципах и моральных качествах, лидерство — та ступень, где обычные человеческие ценности теряют смысл.
Знания этих положений, пожалуй, достаточно, чтобы быть готовым воспринять рекомендации на предмет того, как управлять толпой, как заставить ее услышать вас и даже поддержать. Помните также, что: либо ваш заказчик, чей имидж вы взялись создавать, должен в совершенстве владеть навыками управления массой людей, либо любая ваша PR-акция такого рода должна идти по проверенному и отработанному сценарию. Помните также, что серьезный промах в присутствии огромного количества людей может обернуться трагедией.
Как увлечь толпу
Для начала сладкая пилюля: любой удачный митинг вернет сторицей затраченные на него силы. Придерживайтесь нижеследующих рекомендаций.
1. Научитесь сами и научите того, кому предстоит выступать перед толпой, владеть мускулатурой лица, использовать взгляд для создания эффекта активного общения. Если этого не будет, не будет и доверия массы, которая тщательно наблюдает за выступающим. Самый простой способ научиться «держать лицо» — упорные тренировки перед зеркалом. Вообще, существует множество методик владения своим телом и лицом, в частности, можно обратиться к йогам, можно к Дейлу Карнеги, кому как нравится.
2. Утверждение тогда лишь способно оказать влияние на толпу, когда оно неоднократно повторяется в одних и тех же формулировках. Статистика: 10-кратное повторение одной и той же фразы в течение десятиминутной речи внедряет и впечатывает идею в умы так прочно, что она в конце концов воспринимается как непреложная истина, а затем и врезается в область бессознательного. Этот прием вполне успешно применяется всеми, без исключения, политиками, как у нас, так и на Западе.
3. Для того чтобы увлечь толпу, нужно пользоваться сильными фразами, яркими образами и выражениями. Любое утверждение не доказывается, а констатируется хлесткими словами, гиперболизированными образами.
4. Не нужно заставлять толпу думать. Прием «вопрос — моментальный ответ» — главный способ убеждения. При этом мнение толпы нужно изменять с помощью «мнимого единства»: например, поняв, какие мысли в данный момент занимают людей, сообщить, что вы полностью разделяете их мнение, что вызовет безусловное доверие к вам, а затем проводить свою линию.
5. Нельзя спорить с толпой, любая дискуссия сведет на нет все ваши усилия и заставит людей относиться к вам враждебно.
6. Говорите на том языке, который привычен данному контингенту, местности, сословию. Можно употреблять шутки, соответствующие ситуации и аудитории. Правильно подобранная шутка создает эффект близости к массе и повышает общий уровень внимания. Следите только, чтобы ваша речь не превратилась в монолог Жванецкого.
Как управлять толпой
Никогда нельзя забывать, что толпа агрессивна и легко возбудима. Толпой нужно управлять, а не превращать ее в игрушку, как пытаются делать многие политики. Конечно, это непростое умение. Однако вы можете освоить несколько достаточно доступных и эффективных средств, с помощью которых можно управлять толпой, особенно в экстремальных ситуациях.
♦ Перенос внимания. Здесь есть два способа переноса внимания — непосредственно перенос и рассеивание. Перенос внимания людей с одного объекта на другой (идею, деятельность, человека и др.) снижает волнение и агрессию, переориентирует ее, даже отрезвляет. Опять-таки, если внимание отдельных личностей в массе рассеивается по иным каналам, тут же формируются несколько групп, и масса, только что представлявшая собой монолит, спаянный образом единого «врага» или готовностью к совместным мероприятиям, распадается. Чем сильнее рассеяно внимание, тем больше мелких группировок в толпе и тем менее оказываются подавленными черты личностной структуры человека. В итоге, каждый индивид более трезво осмысливает и регулирует свое поведение, а сама толпа теряет свою активность и постепенно редеет.
♦ Угроза индивидуального разоблачения. Объявление по громкоговорителю о том, что скрытыми камерами осуществляется видеосъемка участников толпы, с последующим показом по телевидению.
♦ Личное обращение. Для этого вам нужно узнать имена и фамилии нескольких десятков участников собрания, митинга, демонстрации и т. д. Обращение к конкретным личностям своеобразный «вызов» на открытый диалог. С одной стороны, вы отвлекаете на себя внимание и толпы, и очага негативного воздействия; с другой — каждый отдельный человек начинает примерять на себя «плащ Квазимодо», то есть, не желая быть опозоренным публично, возвращается в нормальное психологическое состояние.
♦ Обезглавливание: удаление или изоляция «смутьянов». Обезглавленная толпа снова становится просто сборищем, без устойчивых связей и идеи. Следовательно, нужно предусмотреть заранее возможные «случайности», в результате которых вожак исчезает или стушевывается. И тогда его роль либо не замещается никем, и тогда легче проводить меры по рассеиванию толпы, либо вы принимаете роль нового вожака на себя и направляете эмоции толпы в другое русло.
♦ Угроза преследованием по закону. Называйте конкретную фамилию и обещайте строгое наказание за правонарушение. Призывайте соседей по толпе помочь в задержании провокатора, это всегда действует — стремление уйти от справедливой кары и не оказаться в числе свидетелей рассеивает толпу.
Вообще-то толпа фактически невосприимчива к голосу разума. Да и о чувстве долга человек в массе может забыть. Внезапно брошенное злобное слово или иной сигнал могут привести к панике и необратимым последствиям, даже если люди собрались на празднование Дня города или чествование ветеранов. Поэтому помните, в любой масштабной PR-акции чрезвычайно важна тщательная подготовка. И если вы не уверены в своих силах лидера, лучше не пытайтесь управлять толпой, предоставьте это право профессионалам.
