Суть концепції соціально-етичного маркетингу можна виразити таким чином: спочатку кампанія виявляє потреби, і інтереси цільових ринків, а потім забезпечує споживачам вищу споживчу цінність засобами, які підтримують (або навіть поліпшують) добробут клієнта і суспільства. Концепція соціально-етичного маркетингу – сама передова з усіх п'яти.
Автори концепції соціально-етичного маркетингу запитують: чи можна вважати концепцію маркетингу задовільною в епоху екологічних проблем, виснаження природних ресурсів, швидкого зростання населення, глобальних економічних проблем і низького рівня розвитку соціальних служб? Концепція соціально-етичного маркетингу допомагає відповісти на питання: чи завжди фірма, яка виявляє і задовольняє індивідуальні потреби клієнтів, робить все можливе для споживачів та суспільства, якщо оцінювати її роботу протягом десятиліть? Познайомившись з концепцією соціально-етичного маркетингу, можна прийти до висновку, що концепція маркетингу не в змозі передбачити можливих конфліктів між швидкоплинними потребами і тривалим благополуччям клієнта.
Розглянемо як приклад компанію Coca-Cola. Загальна думка про неї таке: це корпорація, що виробляє безалкогольні напої, які подобаються споживачам, завоювала загальне довіру. Однак деякі групи споживачів і члени товариства по захисту навколишнього середовища висловлюють заклопотаність у зв'язку з тим, що напої цієї компанії мають низьку поживну цінність, можуть пошкодити зуби, містять кофеїн, а жерстяні банки та скляні пляшки, в яких ці напої продаються, представляють екологічну проблему.
Такого роду нарікання призвели до того, що компанія ухвалила концепцію соціально-етичного маркетингу. Як показано на рис. 2, ця концепція закликає маркетологів домагатися рівноваги між трьома цілями маркетингу: прибутком кампанії, потребами споживачів та інтересами суспільства. Перш більшість компаній приймало рішення в галузі маркетингу, орієнтуючись в основному на миттєву прибуток компанії. Однак поступово кампанії почали усвідомлювати значення довгострокового задоволення споживчих потреб і перейшли, таким чином, до концепції маркетингу. Сьогодні все більше кампаній при прийнятті маркетингових рішень замислюється про інтереси суспільства.
Одна з таких кампаній Johnson & Johnson. За результатами недавнього опитування, проведеного журналом Fortune, саме Johnson & Johnson виявилася кращою серед американських компаній в плані соціальної та екологічної відповідальності. Турбота компанії J & J про інтереси суспільства виражена в документі, названому «Наше кредо». У цьому документі декларується відкритість, чесність політики компанії, а також те, що інтереси людей для J & J важливіше прибутку.
Згідно з цим документом, Johnson & Johnson скоріше буде нести збитки, ніж допустить появу неякісного продукту. Крім того, кампанія підтримує безліч соціальних програм, у тому числі забезпечення зайнятості населення, які приносять користь клієнтам, службовцям Johnson & Johnson і країні в цілому. Директор-розпорядник компанії висловив це в таких словах: «Якщо ми прагнемо робити добрі справи, то в кінцевому рахунку ринок винагородить нас за це».
Ці слова компанія підкріплює справами. Згадаймо трагічний випадок, коли вісім чоловік померло, отруївшись пігулками Тайленола виробництва Johnson & Johnson, в яких опинився ціаністий калій. Хоча керівництво компанії ні хвилини не мало сумніву, що препарат був підмінений в магазинах, воно, тим не менше, відразу ж відкликало всю продукцію цього найменування. Для компанії це обернулося втратою 240 мільйонів доларів. Але, з точки зору більш віддаленої перспективи, негайна реакція на згаданий інцидент показала, наскільки важливо для Johnson & Johnson довіру споживачів: завдяки цьому рішучого кроку Тайленол продовжує залишатися найбільш популярним в Америці болезаспокійливим засобом. Цей і подібні випадки переконали керівництво Johnson & Johnson в тому, що чесна політика вигідна і клієнтам, і компанії.
