| 8.МАРКЕТИНГ ПЕРСОНАЛА |
СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГА ПЕРСОНАЛА
Маркетинг персонала (синонимы: кадровый маркетинг; HR-маркетинг) - направление маркетинга, включающее: изучение рынка труда, оценку потребностей в персонале, позиционирование компании в качестве привлекательного работодателя, продвижение бренда компании и т.п.
Маркетинг персонала в России становится все более актуальным, так как в некоторых отраслях конкуренция на рынке труда острее, чем на товарных и финансовых рынках.
В современной теории и практике управления персоналом сформировались два подхода к понятию маркетинга персонала.
Согласно первому маркетинг персонала — это определенная философия отношения к собственному персоналу (как существующему, так и предполагаемому) со стороны предприятия. При этом каждый работник рассматривается как клиент предприятия, сотрудничая с которым последнее может разрешить некоторые свои проблемы. Работник, в свою очередь, получает возможность удовлетворить собственные потребности и интересы.
Согласно второму подходу маркетинг персонала — практическая деятельность (функция) служб управления персоналом предприятия по оперативному покрытию потребностей в персонале на основе имеющейся информации о состоянии персонала предприятия и рынка труда.
Два названных подхода не противоречат, а дополняют друг друга. При этом первый служит методологической основой второго.
Таким образом, маркетинг персонала в организации предназначен для привлечения работника, который своим трудом способен создавать потребительскую стоимость, обладающую большей меновой стоимостью, чем его рабочая сила. При этом работник оценивается по характеристикам четырех типов:
¾ профессионально-квалификационным, обусловленным содержанием и уровнем его знаний, умений и навыков;
¾ физическим, обусловленным его здоровьем и определяющим его работоспособность;
¾ психомотивационным, обусловленным его психофизиологическими особенностями и определяющим наиболее благоприятный для данного работника мотивационный механизм его профессиональной деятельности;
¾ специфическим, отражающим конкретные желания и предпочтения работодателя в отношении работника.
Маркетинговую деятельность в области персонала можно рассматривать как последовательность взаимосвязанных этапов, основными из которых являются:
¾ поиск и выбор источников информации для маркетинговой деятельности;
¾ анализ внешних и внутренних (по отношению к предприятию) факторов, которые влияют на обеспеченность потребности в персонале и определяют направления маркетинговой деятельности;
¾ разработка маркетинговых мероприятий в области персонала (формирование планов маркетинга персонала);
¾ реализация намеченных мероприятий.
Маркетинговой концепцией управления персоналом является утверждение, согласно которому одним из важнейших условий достижения целей организации выступает четкое определение требований к персоналу, его социальных потребностей в процессе профессиональной деятельности и обеспечение удовлетворения этих требований и потребностей более эффективными, чем у конкурентов, способами.
Функции маркетинга персонала:
1. Информационная функция,
2. Аналитическая функция,
3. Коммуникационная функция.
Информационная функция состоит в создании информационного базиса, который представляет собой основу планирования в области сегментирования рынка и коммуникаций по целевым группам (сегментам рынка). Она может быть дифференцирована на следующие более частные функции: изучение требований, предъявляемых к должностям и рабочим местам; исследования внешней и внутренней среды организации; исследование рынка труда; изучение имиджа организации как работодателя.
Маркетинговая информационная система в управлении персоналом представляет собой систему обмена сведениями, позволяющую специалистам по маркетингу персонала анализировать, планировать и реализовывать маркетинговые мероприятия. Основой системы маркетинговой информации по персоналу являются источники этой информации, а именно:
1. учебные программы и планы выпуска специалистов в учебных заведениях;
2. учебные программы дополнительного обучения в коммерческих учебных центрах и для курсов переобучения при биржах труда;
3. аналитические материалы, публикуемые государственными органами по труду и занятости (такие материалы могут готовиться по заявкам организаций);
4. информационные сообщения служб занятости (бирж труда);
5. специализированные журналы и специальные издания, посвященные вопросам трудоустройства, а также общим проблемам управления персоналом;
6. рекламные материалы других организаций в особенности организаций-конкурентов;
7. беседы специалистов по персоналу-маркетингу с потенциальными сотрудниками организации, с внешними партнерами, с работниками своей организации и т.п.
Аналитическая функция маркетинга персонала включает в себя:
1. Изучение и анализ требований, предъявляемых к должностям и рабочим местам (с целью формирования системы требований (в виде параметров, отражаемых во внутриорганизационных регламентирующих документах), которые организация-работодатель предъявляет персоналу, претендующему на определенные вакансии);
2. Исследование внешней среды организации:
а) общеэкономическая ситуация и состояние отрасли деятельности (тенденции экономического развития, конкурентную ситуацию, взаимодействие с профсоюзами, ситуацию в области образования),
б) развитие технологий (изменение характера и содержание труда, его предметной направленности, что в свою очередь, формирует изменение требований к специальностям и рабочим местам, подготовке и переподготовке персонала),
в) особенности социальных потребностей (структура мотивационного ядра потенциальных сотрудников организации, определяемая характером складывающихся в данный момент времени общественных, производственных отношений),
г) развитие законодательства (вопросы трудового законодательства, его возможного изменения в обозримом периоде времени, особенности законодательства в области охраны труда, занятости и т.п),
д) кадровая политика организаций конкурентов (формы и методы работы с кадрами в организациях-конкурентах изучается с целью выработки собственной стратегии поведения, направленной на изменение кадровой политики),
3. Исследование внутренней среды организации:
а) финансовые ресурсы (с целью оценки возможностей достижения целей маркетинга персонала),
б) кадровый потенциал организации (аудит персонала организации, а также оценка возможностей специалистов кадровой службы в области маркетинга персонала, оценка адекватности распределения обязанностей между ними),
в) источники покрытия потребности в кадрах.
4. Исследование рынка труда (структура рынка труда, в том числе секторная, региональная, возрастная, квалификационная, профессиональная; мобильность рабочей силы; источники покрытия потребности в персонале; пути покрытия потребности в персонале; поведение конкурентов на рынке труда: стоимость рабочей силы);
5. Изучение имиджа организации как работодателя (образ на внутреннем и внешнем рынке труда);
Коммуникационная функция иаркетинга персонала направлена на установление путей и реализацию покрытия потребности в персонале, а также представление потенциальным работникам и заинтересованным сторонам преимуществ организации как работодателя.
Сегментирование рынка труда представляет собой процесс разделения совокупности организаций-работодателей или соискателей рабочих мест на отдельные целевые группы, имеющие сходные потребности и отличающиеся одинаковой реакцией на определенный продукт рынка труда и приемы маркетинга персонала.
Основными методами сегментирования рынка труда являются факторный и кластерный анализы. Факторный анализ выделяет критерии формирования целевых групп. Принятыми в мировой практике маркетинга персонала видами критериев сегментирования являются географический, демографический, экономический, психографический, поведенческий. Кластерный анализ выделяет носителей определенных признаков, отличающихся однородностью.
Внутриорганизационные связи в маркетинге персонала направлены на решение проблемы создания позитивного имиджа их работодателя. В маркетинге персонала выделяются два главных направления связей: коммуникация в рамках производственного процесса и независимые от производственного процесса.
