Сучасний ринок є сукупністю різноманітних структур. Головним критерієм їх вирізнення є особливості форм конкуренції між учасниками товарного обміну, її рівень. Кожній моделі ринку притаманні свій механізм ціноутворення і відповідна структура цін, зумовлені поведінкою суб'єктів ринку.
Ідеальною ринковою структурою, де найповніше реалізуються всі закономірності ринкового господарства, є ринок досконалої (необмеженої) конкуренції.
На такому ринку працює велика кількість фірм-виробників, які не мають ніякого впливу на ціни: ціна єдина для всіх суб'єктів ринку і встановлюється під впливом безособового механізму ціноутворення. Фірма за досконалої конкуренції приймає ціну, що склалася на ринку як зовнішній фактор, на який неможливо вплинути. Вона може продати будь-яку кількість продукції, яку виробить за цією ринковою ціною, тому немає необхідності занижувати ціни. Галузь або ринок із досконалою конкуренцією відкриті для входження та виходу.
Повною протилежністю ринку досконалої (чистої, вільної) конкуренції є ринок чистої монополії. Термін «монополія» трактується як єдиний у галузі продавець продукту, який не має замінників; як дуже велика капіталістична компанія («Дженерал моторз», «Форд моторз», «Тойота»). Аналізуючи ринок монополії та притаманний йому механізм ціноутворення, монополією можна вважати й існування на ринку єдиного продавця певного товару.
За способом формування розрізняють природну і штучну монополії. Природна монополія виникає у процесі конкурентної боротьби і представлена великими підприємствами, фірмами з найбільшою ефективністю і найменшими виробничими витратами. Штучна (регульована) монополія створюється державою з метою уникнення конкуренції, спеціалізації виробництва і характеризується, на відміну від природної, стабільністю, закріпленою зовнішньоекономічними методами.
Монополія природна самостійно визначає ціну товару, а від споживачів залежить лише кількість продукції, купленої за цю ціну. Звідси випливає, що природна монополія яку завгодно високу ціну встановити не може: вона повинна враховувати, що зі зростанням цін попит спадає. Отже, монополія, прагнучи реалізувати більше продукції, знижує ціну. Діяльність природних монополій періодично піддається регулюванню: держава намагається обмежити їх контроль над певною галуззю з метою розвитку конкуренції.
Інша ситуація зі штучною (регульованою) монополією. Держава дозволяє встановлювати ціни, які забезпечують одержання справедливої норми прибутку, що дає змогу підтримувати виробництво, а за потреби і розширювати його. Державне регулювання монополістичного ціноутворення є об'єктом гострих дискусій і критики.
Ціноутворення на рівні середніх витрат у штучній (регульованій) монополії, на думку спеціалістів, не дає жодних стимулів для мінімізації витрат виробництва, тому що подібні фірми (монополії) не зазнають конкуренції, а будь-яке збільшення витрат у зв'язку з негативним вирішенням питання економічного управління аж ніяк не впливає на норму прибутку на вкладений капітал.
Для монополії важливо, щоб збитки від зниження ціни не перевищували збільшення виручки від реалізації додатково випущеної продукції.
Монополія може встановлювати будь-яку ціну в межах можливого, однак загальновідомо, що можна продати більше продукції за нижчими цінами. Монопольна фірма максимізує прибуток, встановлюючи ціну, за якої граничний дохід більший від граничних витрат. Однак, оскільки МR < Р, то звідси випливає, що МС < Р.
У перспективі, тобто у довгостроковому періоді, монополія збільшує випуск продукції, щоб Р = МR = МС.
За певних однакових умов ціни монополії вищі за ті, що могли б існувати на ринку монополістичної конкуренції. Іншими словами, монополія не завжди є найбагатшою компанією, але вона, зазвичай, працює на багатих споживачів. Суб'єкти із середніми і низькими доходами можуть купувати матеріальні блага або послуги за цінами, близькими до половини забороненої (недозволеної) ціни, тобто ціни, яка зумовлює нульовий попит.
Головна особливість рівноваги на монополізованому ринку полягає в тому, що ціна попиту не дорівнює ціні пропозиції. їх різниця створює монопольний прибуток. Монополія блокує дії ринкових сил, які прагнуть вирівняти ціни попиту та ціни пропозиції.
Монопольне ціноутворення на товари народного споживання, як правило, відсутнє. Ціни на них загалом невисокі, і такі товари можуть купувати практично всі. Отже, й галузі, які виробляють товари широкого вжитку, не є монополізованими.
Монополія, яка навмисно скорочує обсяги виробництва і роздуває ціни, спричиняє суспільні збитки. Шкідливість монополій стала зрозумілою ще в XIX ст.,і суспільство відреагувало на це антимонопольним законодавством.
Межі монопольної ціни визначаються рівнем реалізації ринкової влади, тобто можливістю впливати на ринкові ціни. Монопольна ціна, як правило, перебуває між двома протилежними граничними точками. Одна з них — ціна та обсяг виробництва, які максимізують монопольний прибуток. Протилежна — ціна та обсяг виробництва, що не дають жодного додаткового прибутку понад нормальний. Другий варіант обирається монополією, яка намагається уникнути потенційної конкуренції. Першому варіанту надає перевагу монополія, яка йде на ризик потенційного суперництва і має певну перевагу порівняно з новими продавцями. І ціна на ринку монополії спрацьовує так, що найбільших втрат споживачі зазнають не від монополії, що продає товар за єдиною ціною, а від цінової дискримінації.
Цінова дискримінація — монополістична практика встановлення різних цін на однаковий товар, що, як правило, застосовується стосовно товару, який покупці не можуть перепродати [20, с.230].
Дискримінацію застосовують лише тоді, коли за її допомогою можна збільшити прибуток.
Різниця цін за цінової дискримінації відображає не стільки відмінності щодо якості товару або витрат на виробництво, скільки здатність монополії довільно встановлювати ціни.
Цінова дискримінація збільшує обсяг продажу за межі, встановлені монополією. Але деякі товари та послуги без цінової дискримінації не могли б відтворюватися. Тому держава періодично підтримує цінову дискримінацію або навіть примушує виробників її здійснювати. Одночасно цінова дискримінація призводить до порушення дії принципу єдиної мети, до деформації закону вартості.
Одним із типів ринку з недосконалою конкуренцією є ринок олігополії, на якому ціновий механізм діє з деякими особливостями. Олігополія виникає за домінування на ринку невеликої кількості фірм, чи компаній в умовах, коли поява нових ускладнена або неможлива.
Як правило, суб'єктами олігополістичних ринків є дві-десять фірм, на які припадає половина й більше продажу певного продукту. Ціна на такому ринку визначається фірмою, яка має найнижчі витрати виробництва і найнижчі продажні ціни. За олігополії продавці товару взаємозалежні. Розмір ціни та основні параметри ринкової рівноваги залежать від того, як
фірми прогнозують реакцію конкурентів, яка визначається поведінковими теоретичними передумовами. Таких передумов, названих на честь економістів, які вперше їх дослідили, існує кілька. Фірми олігополії
за встановлення ціни і подальшого її функціонування на ринку конкурують за моделями Курно, Бертрана та Штакльберга, тобто вибирають один з чотирьох основних варіантів ціноутворення на свою продукцію,
або власний варіант, сподіваючись, що він надасть фірмі певні переваги над конкурентами.
Фірма, що має монопольну владу, визначаючи ціну своєї продукції, прагнутиме до такого прибутку, який, враховуючи існуючі бар'єри вступу до ринку, не залучатиме у галузь нові фірми. Бар'єри створюються технологічними особливостями галузі, патентами на науково-технічні розробки, умовами попиту тощо. Чим вищими вони є, тим вищим буде прибуток, який фірма може отримати «безкарно».
Можливі й такі ситуації руйнівного олігополістичного суперництва, коли процес вторгнення у галузь супроводжуватиметься війною цін.
Війна цін — цикли послідовного зниження цін фірмами-суперниками [20, с. 231].
Війна триває доти, поки ціна не буде знижена до рівня середніх витрат. За досягнення рівноваги середніх витрат продавці встановлюють одну й ту ж ціну:
Р = АС = МС.
Зниження ціни нижче рівня середніх витрат призводить до збитків. Якщо фірми це усвідомлюють, то домовляються про дотримання ціни. Ризик цінового суперництва спонукає фірми до змови.
Ще однією особливістю ціноутворення за олігополії є те, що фірми можуть встановлювати на свої товари такі ціни, які роблять для потенційних виробників-конкурентів ринок непривабливим. Як правило, входження обмежується достатньо низькою ціною товарів.
На олігополістичних ринках можна спостерігати ціноутворення за принципом: витрати плюс надбавки до них (кост-плас) або ціноутворення з надбавкою. Ціноутворення за принципом «кост-плас» формує таку структуру олігополістичної ціни:
Р = AVC + m(AVC),
де m – відсоток надбавки до витрат виробництва.
Ціноутворення з використанням надбавки до витрат виробництва гарантує достатні надходження, що дають змогу покрити і витрати, і альтернативну вартість використання чинників виробництва.
Досконалою моделлю конкуренції є ринок монополістичної конкуренції. Основи теорії монополістичної конкуренції було сформульовано в 30-ті роки XX ст. англійським економістом Джоан Робінсон (1903— 1983) і американським вченим Едвардом Чемберліном (1899—1967). Монополістичній конкуренції притаманні особливості досконалої конкуренції та чистої монополії. Ознаками ринку монополістичної конкуренції є диференціація товарів, що надає продавцям певної монопольної влади, а також розміри ринкових квот фірм, що перевищують 1%. У типових випадках на фірму припадає від 1 до 10% продажу протягом року; продавці монополістичного ринку не зважають на реакцію суперників, визначаючи ціни на свої товари або орієнтири з обсягу продажу; ринок монополістичної конкуренції створює умови для вільного входження й виходу з нього; диференціація товару зумовлює певну монопольну і ринкову владу фірми над своїм товаром, а отже, і ціною: фірма може підвищувати або знижувати ціну (ця влада обмежується кількістю виробників і значною свободою входження в галузь інших фірм).
За монополістичної конкуренції рівновага окремої фірми у довгостроковому періоді настає тоді, коли ціна товару (розмір середнього доходу) зрівнюється з розміром середніх сукупних витрат:
Р=АR =АТС.
Рівноважна ціна ринку монополістичної конкуренції подібна до рівноважної ціни ринку чистої монополії тим, що ціни перевищують граничні витрати виробництва.
Боротьба нових продавців за входження в ринок може спричиняти у перспективі перевищення ціною середніх витрат навіть за чистої монополії.
За монополістичної конкуренції вільне входження на ринок запобігає тривалому існуванню економічного прибутку (різниці між загальною виручкою, отриманою від реалізації продукції, і всією сукупністю витрат: зовнішніх і внутрішніх). Цей прибуток приваблює нові фірми й утримує ціни нижче рівня, який міг би існувати, якби ринок постачався єдиним продавцем. Ціни на товар ринку монополістичної конкуренції нижчі від цін монопольного ринку. Проте ціни перевищують ті, які б існували на стандартизовані товари, що постачаються конкурентними фірмами.
