Тема 2 Поняття, структура i суть поведінки споживачів

Тема 1 Економічний обмін, його умови

 

В атмосфері формування ринкових відносин і створення конкурентного середовища підприємства, які прагнуть досягти конкурентної переваги, постають перед необхідністю врахування поведінки споживача в умовах економічного обміну.

Взагалі обмін - це акт отримання бажаного об'єкта від будь-кого з пропозицією чого-небудь на заміну. Обмінним продуктом можуть бути гроші, речі, продукти або послуги.

Для здійснення добровільного обміну необхідним є дотримання п'яти умов:

1 Мають бути як мінімум дві сторони.

2 Кожна сторона повинна мати щось цінне для іншої сторони.

3 Кожна сторона має бути здатна здійснювати комунікацію і доставку свого товару.

4 Кожна сторона має бути вільною у виборі (прийнятті або відхиленні) пропозицій іншої сторони.

5 Кожна сторона має бути впевнена у доцільності або бажанні мати справу з іншою стороною.

Ці п'ять умов створюють потенційну можливість обміну. Те, чи відбудеться він, залежить від угоди між сторонами про його умови. Якщо угоди досягнуто, можна зробити висновок, що в результаті обміну всі його учасники одержать вигоду (або принаймні не зазнають збитків), оскільки кожний з них був вільний або відхилити, або прийняти пропозицію.

З погляду підприємства ринкової економіки, що виробляє для продажу або продає певні продукти, економічний обмін ~ це акт продажу товарів споживачам з метою отримання прибутку і встановлення тривалих відносин зі споживачами завдяки ефективному задоволенню їх потреб для забезпечення прибуткової діяльності в перспективі.

Споживачі - це люди, групи людей, а також організації, різні за масштабом і сферою діяльності, які користуються товарами, послугами, ідеями.

Відомо, що на сучасному ринку продажем товарів та послуг споживача займаються не тільки і не стільки виробники, скільки торгово-посередницькі організації, і тому усім їм необхідні знання про споживача, його поведінку, процеси ухвалення рішень споживачем, фактори, що спонукають його до придбання товарів (послуг), і фактори, що зумовлюють конкретний вибір.

Знання про те, як саме споживачі обирають конкретні товари серед ряду аналогів, дають змогу пристосовуватися до поведінки споживача. Однак в певних умовах можна також ефективно управляти його поведінкою, і маркетинг має значний арсенал засобів такого управління.

Наука про поведінку споживача охоплює широку сферу: це наука про процеси, що відбуваються, коли індивідууми або групи вибирають і придбають товари і послуги, користуються ними і позбавляються від них з метою задоволення своїх потреб. Раніше цей предмет називали поведінкою покупця, приділяючи основну увагу взаємодії між споживачами і виробниками у момент придбання товару (обміну). В даний час більшість маркетологів визнають, що процес споживання є розтягнутим у часі і не обмежується тільки обміном, коли споживач віддає гроші і натомість отримує товар або послугу.

 

Тема 2 Поняття, структура i суть поведінки споживачів

2.1 Мікроекономічний підхід до моделювання поведінки споживачів.

2.2 Психологічний підхід до вивчення поведінки споживачів.

2.3 Соціологічні та інтегровані підходи до вивчення поведінки споживачів.

 

2.1 Мікроекономічний підхід до моделювання поведінки споживачів

 

Вивченню загальних закономірностей, чинників, які визначають поведінку споживачів, присвятила себе велика кількість економістів, психологів і соціологів.

Класифікуючи моделі поведінки споживачів, які пояснювали її сутність та складали основу маркетингових досліджень на різних етапах розвитку суспільства і теорії маркетингу, можна виділити чотири підходи до моделювання:

1) мікроекономічний:

2) психологічний;

3) соціологічний;

4) інтегрований.

Одна з перших теорій, що пояснювала поведінку споживачів, була розроблена класичною економічною школою одночасно з визначенням теорії поведінки на рівні фірм (мікроекономіки). Вона базується на концепції раціональності, що встановлює залежність між споживчим попитом і такими об'єктивними економічними критеріями, як корисність і ціна товару.

За цією теорією людина мислить раціонально і діє у власних інтересах, максимізуючи економічну ефективність споживчих виборів. Такий підхід був започаткований Адамом Смітом, а пізніше розвинутий Альфредом Маршалом.

За теорією граничної корисності поведінка споживачів залежить від того, як задовольняються їхні потреби, яку користь і корисність здатний забезпечити той чи інший товар.

Слід зазначити, що в умовах економічного обміну споживчий вибір є обмеженими фінансовими можливостями споживача, які можуть бути збільшені на розмір кредиту.

Основними аксіомами мікроекономічного підходу є такі:

— споживач постійно намагається максимізувати своє задоволення з урахуванням існуючих обмежень у грошових ресурсах;

— споживач має достатню інформацію щодо всіх альтернативних джерел задоволення потреб;

— споживач поводиться раціонально.

 

2.2 Психологічний підхід до вивчення поведінки споживачів

 

Розглянемо цей підхід в структурі трьох таких теорій:

1 Теорія реакції на подразнюючий фактор

2 Теорія пізнання.

3 Психоаналітична теорія мислення.

Теорія реакції на подразнюючий фактор була сформульована й обґрунтована всесвітньо відомими психологами І.П. Павловим та І.М. Сеченовим. За цією теорією поведінковий процес розглядається як навчання людини, що здійснюється у формі зворотної реакції на подразники і закріплюється винагородою за правильну реакцію або покаранням за помилкову поведінку. Коли реакція неодноразово повторюється у відповідь на певні подразники, то набуті рефлекси вважаються усталеними.

При цьому поведінка споживача базується на:

• потужних внутрішніх стимулах індивіда (холод, голод, страх, спрага);

• репліках — слабших стимулах навколишнього середовища (реклама);

• відповіді - зваженій реакції організму на зовнішні і внутрішні стимули;

• підкріпленні або позитивному досвіді.

Теорія реакції на подразнюючий фактор була покладена в основу біхевіоризму - напряму психології, заснованому Дж. Уотсоном. Наукову основу напряму склали дослідження навичок людей — автоматизованих дій, які сформовані завдяки багаторазовому повторенню.

Еволюція цього напряму зумовила появу необіхевіоризму, який також спирається на поведінковий принцип, але вже по-іншому визначає характер взаємозв'язків між стимулами та реакціями й допускає наявність «проміжних змінних» між ними у вигляді очікувань, гіпотез, пізнавальних схем тощо.

 

У межах теорії пізнання головними елементами поведінки споживача вважаються сприйняття, пам'ять, увага, мислення й цільові установки. Представники психології твердять про вирішальну роль у поведінці знань - результатів пізнавальної діяльності. Споживач оцінює подразнюючі фактори крізь призму накопиченого досвіду відповідно до цільових установок, що підбивають внутрішню напруженість особистості і потребують задоволення. Людина поводиться раціонально, намагаючись досягти мети та враховуючи при цьому чинники навколишнього середовища.

В межах цієї теорії поведінкові механізми порівнюються з процесами оброблення інформації технічними пристроями (комп'ютерами). Загальні алгоритми цих процесів є підґрунтям для побудови моделей психічних процесів у поведінці.

 

Психоаналітична теорія мислення була розроблена Зигмундом Фрейдом. Він розглядав психічне життя людини як багаторівневе явище, глибинним рівнем якого є несвідоме, що має сексуальну й агресивну складові. Згідно з концепцією Фрейда існують три частини нашої свідомості - Воно, Я та Понад-Я. Воно — носій інстинктів, що підкоряється принципові задоволення (зняття інстинктивного напруження через галюцинаторне виконання бажань); Я - підпорядковане принципу реальності (задоволення через пристосування до вимог суспільства); Понад-Я - носій моральних норм, який виконує функцію критики, витоки якої сягають ще дитячих вражень.

Принцип реальності і принцип задоволення несумісні, тому особистість завжди перебуває у стані напруженості, від якої рятується за допомогою механізмів психологічного захисту - таких, як:

- витіснення (переведення того, що не відповідає принципові реальності, у зміст несвідомого);

- проекція (перенесення власних переживань на об'єктивну реальність);

- регресія (повернення на більш ранню стадію розвитку);

- сублімація (різні форми розрядки лібідо) тощо.

Несвідоме проявляється у свідомості опосередковано - у вигляді помилок на слові, письмі, пам'яті, сновидінь.

 

2.3 Соціологічні та інтегровані підходи до вивчення поведінки споживачів

 

Соціологічні моделі, прикладом яких є модель Торстейна Веблена, на відміну від попередніх теорій, за якими вважалося, що головним є внутрішній світ, акцентує увагу на впливові оточення: людей, класів, груп, сім'ї, культури, соціуму. Згідно з цією теорією кожен зі споживачів відчуває вплив смаків чи переваг інших людей. При цьому люди визначаються як соціальні істоти, а вільний вибір споживача - як міф, тому що будь-який вибір абсолютно детермінований оточенням. Поведінка споживача є реалізацією сукупності ролей та статусів у межах існуючих соціальних інститутів, що організують спільну діяльність людей з метою задоволення певних потреб суспільства.

Під інститутами Т. Веблен розумів:

- звичні способи реагування на стимули;

- структуру економічного механізму;

- прийняті в даний час системи громадського життя.

Головною відмінністю інтегрованих моделей є те, що вони поєднують вплив як зовнішніх, так і внутрішніх чинників. Саме в цьому полягає сутність сучасних підходів до вивчення поведінки споживача.

Ядро моделі - процес ухвалення споживачем рішення щодо купівлі.

На споживача під час ухвалення рішення діють певні фактори, їх можна умовно поділити на три групи.

Перша група - це фактори зовнішнього впливу, які, у свою чергу, можна поділити на спонукальні маркетингові фактори, за допомогою яких підприємство намагається вплинути на процес ухвалення рішення споживачем, і некеровані фактори соціокультурного впливу.

Друга група факторів має назву ситуативних, які багато в чому залежать від споживача, його проблем, стилю життя, проте не є глибинними психологічними чи фізіологічними факторами.

Третя група факторів - це фактори внутрішнього впливу, що складаються з психологічних та особистісних характеристик споживача. Фактори внутрішнього впливу є найбільш несподіваними чинниками, що беруть участь в ухваленні рішення про купівлю.

Ці фактори є однією з двох частин так званої „Чорної скрині", або підсвідомості споживача. Іншою частиною „Чорної скрині" є процес ухвалення рішення про покупку.

В „Чорній скрині" відбувається перетворення стимулів в реакцію. Психологічні та особистісні характеристики споживача впливають на сприймання ним стимулюючих засобів й реакції на них, а процес ухвалення рішення безпосередньо обумовлює поведінку споживача.

Всі ці складові потрапляють до "чорної скрині" споживача й у результаті ухвалення рішення про покупку перетворюються в сукупність реакцій: вибір товару, вибір торгової марки, вибір торгового посередника, вибір часу й обсягу покупки.

Для того щоб відповісти на одне з основних питань маркетингу: як реагують покупці на різні маркетингові прийоми, маркетологи повинні з'ясувати, що ховається в цій "чорній скрині".