Аудитория СМИ в качестве определенного социального образования представляет собой некоторую совокупность индивидов, объединенных общими информационными интересами и потребностями. Аудитория получает информацию по каналам массовой коммуникации.
Габриэль Тард выдвинул гипотезу согласно которой каждому типу коммуникаций соответствует особый тип лидера. Один из типов лидеров - публицист. По мнению Тарда, человечество идет к тому, что идеи смогут распространяться в обществе мгновенно.
Тард ставит вопрос эффективности воздействия на массовое сознание института пропаганды. Тард отмечает, что труднее воздействовать на людей, мыслящих критически, но не все люди способны к критическому мышлению. Для того чтобы мыслить критически, нужно:
1. быть образованным человеком
2. обладать социальным опытом
В своем произведении «Общественное мнение и толпа» Тард разделяет «публику» и «толпу». Публика – это аудитория, люди, физически разделенные и соединенные чисто умственной связью. Общественные течения – основа публики. Эти люди не соприкасаются между собой, они рассеяны по обширной территории, сидят у себя по домам, читая одну и ту же газету. Газета влияет на их мнение, т.к. читатель осознает, что в данный момент вместе с ним это мнение разделяет остальная огромная аудитория издания.
Читатель вообще не сознает, что подвергается настойчивому, почти неотразимому влиянию той газеты, которую он обыкновенно читает. Он абсолютно не догадывается о том влиянии, какое оказывает на него масса других читателей. Оно отражается на степени его интереса, который становится живее, если читатель знает или думает, что этот интерес разделяет более многочисленная или более избранная публика
У. Липпман в книге "Общественное мнение" обобщил опыт американских газет 20-30х гг. Липпман заявил, что СМИ создают повестку дня, отбирая из массы фактов круг вопросов. Таким образом, СМИ не могут навязать, ЧТО думать, но могут навязать О ЧЕМ думать. То, что не освещается в СМИ, обществом игнорируется.
«+»: Журналисты способны отобрать наиболее существенное и главное;
«-»: Журналисты могут быть вовлечены в процесс манипуляции общественным мнением.
В голову каждого вложен отчеканенный газетами стереотип.
Г. Малецке говорит, что аудитория обладает свойством дисперсности, то есть существует только на конкретный квант времени.
Никакая дисперсная аудитория не способна воздействовать на журналиста, поэтому на публициста действует не аудитория, а общество в целом малыми социальными группами.
Социокультурное воздействие массовой коммуникации на жизнь общества (М. Маклюэн, Т. Адорно)
Маршалл Маклюэн – канадский, американский социолог.
Развил свою теорию об информационных революциях, которые происходят тогда, когда появляется новое средство общения. Сначала это детская речь, затем книгопечатание, электричество, ЭВМ, средства массовой коммуникации.
Если раньше информация от одного человека к другому доходила долго, то сейчас в эпоху электрической цивилизации, информация доходит моментально. Высказывает мысли о том, что ТВ может управлять людьми.
Развитие и доминирование современных информационных технологий, по Маклюэну, имеет тенденцию к утере содержательных моментов в них и гегемонии средства осуществления информации, которые могут приобрести угрожающие размеры по своему манипулятивному воздействию на индивида. Одним из первых он обратился к рассмотрению процессов массовой коммуникации в неразрывной связи с общекультурными.
Маклюэн предложил оригинальную классификацию культур, эпох, исходя из того, что культура — это совокупность средств общения, формирующих сознание людей, а в конечном счете — и их образ жизни.
Эпохи:
1. Племенного
2. Книжного
3. информационного (экранного) общества.
Т. Адорно много занимался исследованием ТВ и массовой культуры. Авторы концепции свободного потока информации, являющиеся сторонниками Нового международного информационного и коммуникационного порядка, выступили с призывом относиться к информации как к социальному благу и продукту культуры, а не как к предмету материального потребления и торговли.
Авторы данной доктрины считают, что прежде чем начать изучение влияния информации на различные социальные группы необходимо провести анализ положения, которое та или иная группа занимает в культурной сфере общества. Культурологическая сфера нашла наиболее последовательное отражение в работах Т. Адорно. Он показал негативное воздействие распространения стереотипов массовой культуры посредством массовой коммуникации на личность. Он сделал попытку замерить мобильность типов личности под влиянием стереотипов телевизионных передач.
Массовая культура формирует у ее потребителей пассивное восприятие действительности. Такая позиция аргументируется тем, что в произведениях массовой культуры предлагаются готовые ответы на то, что происходит в социокультурном пространстве вокруг индивида. Под её влиянием изменяется система ценностей: стремление к занимательности и развлекательности становится доминирующим. К негативным моментам, связанным с влиянием массовой культуры на общественное сознание, относят также и то, что массовая культура основывается не на образе, ориентированном на реальность, а на системе имиджей, воздействующих на бессознательную сферу человеческой психики.
Массовая культура по своей сути является псевдо-культурой, так как в отличие от истинной (т. е. высокой культуры) в большинстве своих форм не способствует гуманистически ориентированному социальному прогрессу и духовной эволюции человека.
Социологические исследования деятельности СМИ (М. Вебер, Г. Лассуэлл, П. Лазарсфельд)
В 1910г. Макс Вебер на социологическом конгрессе предложил новый термин - социология печати, и наметил широкую программу изучения печати на основе статистических методов. Реализовать ее в то время не удалось, хотя в рассматриваемый период прикладной характер социологии в США проявился очень активно: в том же 1910 г. там было проведено более 3000 эмпирических социологических исследований.
Он предлагал разобраться, по каким каналам информация поступает в редакцию. Вебер понимал, что то, какая информация поступает на полосы и телеканалы – дело не только редактора, это также связанно с формой собственности.
Вебер ввел 2 типа продажи газет:
1. в розницу и по подписке
2. продажа рекламных мест
Он уважал труд журналистов и считал, что настоящая работа журналиста, требует не меньше сил, чем работа ученого.
Г. Лассуэлл – американский социолог.
В 1943 г. В США выходило несколько профашистских газет. Первая попытка Рузвельта закрыть эти газеты провалилась. Он попытался обратиться в верховный суд США. Консервативный судья ответил, что примет дело к рассмотрению, только если будет доказано, что данные издания имеют отношение к фашистской пропаганде.
Сначала эксперты, в течение двух недель, слушали радио Берлина, и выделили в пропаганде Геббельса примерно 29 стандартных выражений. В итоге, во всех материалах газет, выявили 96% стереотипных выражений пропаганды Геббельса. Так появился контент-анализ.
Разработал модель влияния СМИ на аудиторию. Предложил ее в 1948 г. Очень известна, положила начало исследованиям политической коммуникации. Благодаря ей стало возможным дать определение массовой коммуникации в понятиях ее собственной структуры, а также в терминах осуществляемых ею социальных функций. Впоследствии получает название социолингвистической модели коммуникации.
Она предполагает ответы на вопросы:
1) кто отправляет информацию
2) что в ней содержится
3) по какому каналу она распространяется
4) кому адресуется
5) какой эффект вызывает?
Предложенная Лассуэллом модель высветила несколько важнейших аспектов деятельности СМИ, каждый из которых представляет собой отдельную область исследований:
1) управление (регуляцию) процессами массовой коммуникации;
2) содержание передаваемых масс-медиа сообщений;
3) деятельность СМИ;
4) аудитория СМИ;
5) результаты воздействия СМИ.
Данная модель помогла определить функции процесса коммуникации, позволяющие выявить его регулятивный характер. Во-первых, СМИ реализуют функцию наблюдения за окружающей средой – как природной, так и социальной – с целью выявления угроз тому обществу, в котором они функционируют; во-вторых, СМИ осуществляется функция корреляции действий общества в процессе реагирования на угрозы, исходящие от окружающей среды; в-третьих, СМИ передают социальный опыт новым поколениям.
Пауль Феликс Лазарсфельд. Теория двухступенчатого потока мнений.
В 1939 г. (президентские выборы) в городок штата Огайо приехала группа социологов, во главе с Лазарсфельдом, с целью исследования «влияния газеты на мнения людей»(одна газета в городке). Большинство людей вне зависимости от того, что говорила газета, оставались при своем мнении. Остальные были под влиянием. Цифры не сходились. Социологи выяснили, что информация идет не напрямую от газет к читателю, а в результате межличностного общения, на которое влияет газета.
Информация попадает к человеку не прямо из газеты, а через промежуточную ступень - ей являются лидеры мнения.
В сер. 1950-х гг. он совместно с Р. Мертоном выдвинул гипотезу о том, что сообщение, посланное аудитории, воспринимается сначала «лидером мнения» (наиболее авторитетным членом группы) внутри группы, а затем уже через него другими членами данной группы. Тезис о двухступенчатом потоке коммуникации положил начало большому количеству экспериментов в области изучения межличностных отношений.
Последующие исследования привели к модификации этой теории. Она стала называться концепцией многоступенчатого потока информации, т.к. выяснилось, что «лидеры мнений» имеют в свою очередь собственных «лидеров мнений», к которым они обращаются за информацией.
Лазарсфельд описал (совместно с Мертоном) также «наркотизирующую» функцию массовой коммуникации. Человек, по их словам, получая обилие сведений, практически утрачивает чувство реальности. Поставляемая радио, телевидением, прессой информация может поразить воображение, удивить столкновением фактов, воспламенить чувства. Но между самим фактом и реальным откликом на событие огромная дистанция. Рождается психологическая усталость. Все это приводит к «деполитизации».
Лазарсфельд — один из ведущих специалистов в области методологии и применения математических методов. Одна из его идей — необходимость диалога и сближения между социологией и др. общественными науками. Полагал, что социальное знание должно быть свободно от ценностного подхода.
