Ціль вивчення думок і відноси дослідження покупців до реклами продукту

Вступ

 

Глобальні цілі маркетингового дослідження - це інформаційне забезпечення маркетингу, тобто збір необхідної інформації та аналітичне забезпечення, що полягає у використанні математичних моделей для аналізу даних і отримання з їх допомогою прогнозів і можливості прийняття оптимальних рішень. Основні цілі маркетингового дослідження: зменшити невизначеність та мінімізувати ризик у процесі прийняття управлінських рішень; стежити за процесом реалізації маркетингових завдань.

Завдання маркетингових досліджень можуть бути найрізноманітнішими і диктуватися потребами розробки стратегії маркетингу, формування цінової, товарної, комунікаційної, збутової політики та іншими аспектами управління маркетингом на підприємстві. Можна виділити лише основні напрямки досліджень, тому перед маркетинговим дослідженням стоять наступні завдання:

- Збір, обробка, зведення і збереження інформації;

- Аналіз впливу глобальних сил і факторів макросередовища маркетингу на діяльність фірми та її результати;

Дослідження ринку - систематичний кількісний і якісний аналіз одного чи сукупності ринків для отримання інформації про потенціал, ємності ринку, характеристиках конкурентного середовища, ціни [4].

Теоретичною і методологічною основою дипломної роботи стали положення теорії маркетингу, дослідження вітчизняних і зарубіжних авторів з формування маркетингових досліджень.

Інформаційною базою дипломної роботи є офіційні статистичні матеріали, джерела Інтернет, матеріали компанії «Nestle».

Мета роботи – теоретичне обгрунтування сутності маркетингових досліджень компанії, проведення аналізу діяльності компанії «Nestle», і на базі отриманих результатів проведення дослідження щодо марки кави Nescafe GOLD, щодо підвищення ефективності маркетингових досліджень компанії «Nestle».

Предметом дослідження даної дипломної роботи є маркетингові дослідження торгової компанії.

Об’єктом дослідження є компанія «Nestle» (м. Київ).

Для досягнення поставленої мети в роботі використані наступні методи дослідження:

- діалектичний – для теоретичного обґрунтування сутності маркетингових досліджень підприємства;

- аналізу і синтезу – для дослідження положень сучасних теорій та праць вітчизняних і зарубіжних учених;

- графічний – для наочного зображення теоретичних основ дослідження і результатів маркетингового аналізу;

- експертні методи, методи порівняльного і графічного аналізу – при аналізі торгового ринку України.

Також, використані такі методи дослідження, як: метод наукової абстракції, індукції та дедукції, історичний і системний підхід.

Відповідно до мети в роботі було поставлено та вирішено ряд наступних завдань:

- розкрита сутність маркетингової діяльності підприємства;

- здійснений аналіз торгового ринку України;

- охарактеризована компанія «Nestle»;

- здійснено аналіз маркетингової діяльності компанії «Nestle»;

- визначені сильні та слабкі позиції «Nestle»;

- надані рекомендації щодо підвищення ефективності маркетингових досліджень компанії «Nestle».

Для вирішення задач дипломної роботи відповідно меті була розроблена структура роботи.

У першому розділі «Економічна сутність маркетингових досліджень» досліджені сутність маркетингової діяльності підприємства, розглянуто методи, етапи та організація маркетингових досліджень.

У другому розділі «Характеристика діяльності підприємства «Nestle» на торговому ринку України» зроблено аналіз ринку України, представлена характеристика компанії «Nestle», її маркетингова діяльність, зроблено SWOT-аналіз компанії, охорона праці та безпека в надзвичайних ситуаціях.

Третій розділ роботи присвячено щодо підвищення ефективності маркетингових досліджень компанії «Nestle» В розділі представлено дослідження відношення споживачів та критерії марки кави Nescafe GOLD, компанії Nestle.

За результатами виконаних досліджень опублікована одноосібно одна наукова праця і була представлена доповідь на науковій конференції.

 

РОЗДІЛ 1

ЕКОНОМІЧНА СУТНІСТЬ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ

 

1.1. Цілі, завдання та зміст маркетингових досліджень

 

Маркетингове дослідження - це систематичний пошук, збір, аналіз і представлення даних та відомостей, що відносяться до конкретної ринкової ситуації, з якою довелося зіткнутися підприємству [4]. Маркетингове дослідження можна також визначити як систематичний збір, облік та аналіз даних по маркетингу і маркетингових проблем з метою вдосконалення якості процедур прийняття рішень і контролю в маркетинговому середовищі. Є цілий ряд аналогічних і інших визначень маркетингових досліджень.

Основні цілі маркетингового дослідження: зменшити невизначеність та мінімізувати ризик у процесі прийняття управлінських рішень; стежити за процесом реалізації маркетингових завдань.

Глобальні цілі маркетингового дослідження - це інформаційне забезпечення маркетингу, тобто збір необхідної інформації та аналітичне забезпечення, що полягає у використанні математичних моделей для аналізу даних і отримання з їх допомогою прогнозів і можливості прийняття оптимальних рішень.

Завдання маркетингових досліджень можуть бути найрізноманітнішими і диктуватися потребами розробки стратегії маркетингу, формування цінової, товарної, комунікаційної, збутової політики та іншими аспектами управління маркетингом на підприємстві. Можна виділити лише основні напрямки досліджень, тому перед маркетинговим дослідженням стоять наступні завдання:

- Збір, обробка, зведення і збереження інформації;

- Аналіз впливу глобальних сил і факторів макросередовища маркетингу на діяльність фірми та її результати;

- Дослідження ринку - систематичний кількісний і якісний аналіз одного чи сукупності ринків для отримання інформації про потенціал, ємності ринку, характеристиках конкурентного середовища, ціни.

Дослідження власних можливостей фірми, її потенціалу та конкурентоспроможності. Вона полягає в оцінці стану конкурентів, їхніх позиції на ринку в порівнянні з позицією самої фірми. Це дозволить фірмі правильно оцінити ситуацію та її розвиток, що дає можливість отримати певну конкурентну перевагу. З цією метою аналізуються сильні і слабкі сторони конкурентів, вивчаються зайнята ними частка ринку, реакція споживачів на маркетингові засоби конкурентів, матеріал, фінансовий, трудовий потенціал, організація управління діяльністю, та можливих аналізів ринку.

Дослідження товару - це визначення відповідності техніко-економічних показників і якості товару (тестування товару і упаковки), що обертається на ринку, запитам і вимогам покупців, аналіз їх конкурентоспроможності. Воно дозволяє отримати відомості про те, що хоче мати споживач, які споживчі параметри він найбільше цінує. Об'єкти дослідження - споживчі властивості товарів-аналогів і товарів-конкурентів, реакція споживачів на нові товари, товарний асортимент, упаковка, рівень сервісу, відповідність продукції законодавчим нормам і правилам, перспективні вимоги споживачів. Дослідження товароруху і продажів - це дослідження, що ставить за мету визначити найбільш ефективні шляхи, способи і засоби доведення товару до споживачів та його реалізації. Головними об'єктами вивчення виступають торгові канали, посередники, продавці, форми і методи продажу, витрати звернення (зіставлення торгових витрат з розмірами одержуваного прибутку). Результатом дослідження буде визначення можливості збільшення товарообігу підприємства, оптимізація товарних запасів, розробка критеріїв вибору ефективних каналів товароруху, розробка прийомів продажу товарів кінцевим споживачам. Маркетинг займається дослідженням поводження споживача, яке включає його потреби і вимоги.

Принциповою особливістю маркетингового дослідження, що відрізняє його від збору й аналізу внутрішньої і зовнішньої поточної інформації є його цільова спрямованість на вирішення певної проблеми або комплексу проблем маркетингу. Ця цілеспрямованість і перетворює збір і аналіз інформації в маркетингове дослідження.

До основних принципів проведення маркетингових досліджень відносяться об'єктивність, науковість, системність, комплексність, достовірність, ефективність.

- Принцип об'єктивності означає необхідність врахування всіх чинників і неприпустимість прийняття певної точки зору до завершення аналізу всієї зібраної інформації.

- Принцип науковості, тобто пояснення і передбачення досліджуваних ринкових явищ і процесів на основі наукових положень і об'єктивно отриманих даних, а також виявлення закономірностей розвитку цих явищ і процесів.

- Принцип системності виділення окремих структурних елементів, складових явище, виявлення ієрархічного зв'язку і взаимоподчиненность.

- Принцип комплексності вивчення явищ і процесів у всій їх повноті, взаємозв'язку та розвитку.

- Принцип ефективності досягнення висунутих цілей, порівняння результатів з витратами.

Дослідженням піддаються ринок, конкуренти, споживачі, ціни, внутрішній потенціал підприємства. Дослідження ринку передбачає з'ясування його стану тенденцій розвитку, що може допомогти виявити недоліки сьогоднішнього положення на ринку і підказати можливості і шляхи його поліпшення, але це тільки частина проблем, що визначають зміст маркетингових досліджень в цілому.

Зміст маркетингових досліджень грунтується на функціях маркетингу.

Грунтуючись на принциповій методології маркетингу, як ринкової концепції управління і збуту, необхідно знайти універсальний підхід до визначення і опису маркетингових функцій, до приведення їх у логічно несуперечливу систему. Цей підхід полягає у виділенні чотирьох блоків комплексних функцій і ряду підфункцій в кожному з них представлені в таблиці 1.1 Таблиця 1.1

Функції та підфункції маркетингу

Функції	Сутність функцій
Аналітична функція	Вивчення ринку як такого
Вивчення споживачів
Вивчення фірмової структури
Вивчення товару (товарної структури)
Аналіз внутрішнього середовища підприємства
Виробнича функція	Організація виробництва нових товарів, розробка нових технологій
Організація матеріально-технічного постачання
Управління якістю і конкурентоспроможністю готової продукції
Збутова функція (функція продаж)	Організація системи товароруху
Організація сервісу Організація системи формування попиту і стимулювання збуту
Проведення цілеспрямованої товарної політики
Проведення цілеспрямованої цінової політики
Функція управління і контролю.	Організація стратегічного і оперативного планування на підприємстві
Інформаційне забезпечення управління маркетингом
Комунікативна подфункция маркетингу (організація системи комунікацій на підприємстві)
Організація контролю маркетингу (зворотні зв'язки, ситуаційний аналіз)
Стосовно до конкретному підприємству і фірмі ці функції можна конкретизувати
Інформація в маркетингових дослідженнях

 

1.2. Методи збору інформації

 

За місцем збору інформація поділяється на внутрішню і зовнішню. До внутрішньої належить будь-яка інформація, що збирається самою фірмою або за її замовленням; до зовнішньої - інформація, що збирається за межами фірми, але використовувана нею в маркетингових цілях.

У свою чергу внутрішня інформація за часом використання ділиться на первинну і вторинну.

Організація збору первинної інформації по праву вважається найбільш трудомістким процесом проведення маркетингового дослідження.

Чітке визначення об'єкта дослідження - необхідна умова успішного його проведення. У залежності від повноти інформації, визначення об'єкта дослідження може бути виконане з різним ступенем конкретизації.

На практиці дуже часто не представляється можливим або доцільним проведення суцільного дослідження всієї сукупності. Для цього можуть бути наступні причини:

- Неможливість встановлення контакту з деякими елементами сукупності;

- Невиправдано великі витрати на проведення суцільного дослідження або наявність фінансових обмежень, що не дозволяють проведення суцільного дослідження;

- Стислі терміни, відведені для дослідження, обумовлені втратою згодом актуальності інформації або іншими причинами і не дозволяють здійснити збір, систематизацію та аналіз великих даних для всієї сукупності.

Тому великі і розкидані сукупності часто вивчаються з допомогою вибірки, під якою, як відомо, розуміється частина сукупності, покликана уособлювати сукупність в цілому.

Процедура складання плану вибірки включає послідовне вирішення трьох наступних завдань:

- Визначення об'єкта дослідження

- Визначення структури вибірки

- Визначення обсягу вибірки

Точність, з якою вибірка відображає сукупність у цілому, залежить від структури і розміру вибірки.

Розрізняють два підходи до структури вибірки - імовірнісний і детермінований.

Імовірнісний підхід до структури вибірки припускає, що будь-який елемент сукупності може бути обраний з певної (не нульовий) ймовірністю. Існують різні види вибірок, заснованих на теорії ймовірностей (типова, гніздова та ін.) Найбільше простою і розповсюдженою на практиці є проста випадкова вибірка, при якій кожен елемент сукупності має рівну ймовірність вибору для дослідження.

Детермінований підхід до структури вибірки припускає, що вибір елементів сукупності проводиться методами, заснованими або на міркуваннях зручності, або на вирішенні дослідника, або на контингентних групах. Метод формування вибірки, заснований на міркуваннях зручності, полягає у виборі будь-яких елементів сукупності виходячи із простоти встановлення контакту з ними. Недосконалість цього методу обумовлено, можливо, низькою репрезентативністю отриманої вибірки.

Вибравши структуру вибірки (підхід до її формування, вид ймовірнісної або метод формування детермінованої вибірки), досліднику належить визначити обсяг, тобто кількість елементів вибіркової сукупності. Обсяг вибірки визначає достовірність інформації, отриманої в результаті її дослідження, а також необхідні для проведення дослідження витрати.

Значення процедури вибору методу збору первинної інформації, і знаряддя дослідження полягає в тому, що результати цього вибору визначають як достовірність і точність підлягає збору інформації, так і тривалість, і дорожнечу її збору, що представлені на рисунку 1.1.

 

Методи сбору первиної інформації

	Спостереження		Експеремент		Імітація		Опитування

 

 

 

Рис. 1.1. Методи збору первинної інформації

Спостереження. Процес отримання первинної інформації здійснюється у формі спостереження. Маркетингове спостереження - процес збору даних, що характеризують який-небудь ринковий процес або явище і призначених для задоволення інформаційно-аналітичних потреб маркетингу [5]. Спостереження може проводитися, як відкрито, так і потай. Оскільки обізнаність об'єкта дослідження про знаходження його під наглядом може вплинути на його поведінку і в цьому випадку може розцінюватися як встановлення з ним контакту, на практиці, як правило, проводяться приховані спостереження.

До переваг цього методу відносяться:

- Його простота, і, отже, відносна дешевизна.

- Виключення спотворень, що викликаються контактами об'єктів з дослідниками що, наприклад, не можна повною мірою виключити при опитуванні.

Експеримент представляє собою метод збору інформації про поведінку досліджуваних об'єктів, що передбачає встановлення дослідниками контролю за всіма факторами, що впливають на функціонування цих об'єктів. Метою дослідження, проведеного за допомогою експерименту, є, як правило, встановлення причинно-наслідкових зв'язків між факторами маркетингу і поведінкою досліджуваних об'єктів.

До переваг цього методу відносяться, перш за все, його об'єктивний характер і можливість встановлення причинно-наслідкових зв'язків між факторами маркетингу і поведінкою досліджуваних об'єктів.

Недоліки такого методу полягають у труднощі контролювати всі чинники маркетингу в природних умовах, з одного боку, і складності відтворення нормального поведінки соціально-економічного об'єкта в лабораторних умовах, з іншого боку. Крім того, проведення експерименту пов'язане, як правило, з великими витратами, ніж спостереження і особливо при необхідності дослідження декількох чинників маркетингу.

Опитуванням називається процес виявлення думок та визначення дій опитуваних шляхом особистого діалогу з респондентом (питання-відповідь). Респондент - опитувана особа [6].

Перевага цього методу полягає, перш за все, у практично необмеженій області його можливого застосування. Так, цей метод дозволяє отримати дані не тільки про поточний поведінці об'єкта, але і про його поведінку у минулому і наміри в майбутньому.

Опитування практично не мають альтернативи в тих випадках, коли фірма має потребу в інформації про знання, переконаннях і переваги споживачів, про ступінь їхньої задоволеності, про імідж фірми тощо. Цим, насамперед, пояснюється широке застосування при проведенні маркетингових досліджень цього методу. До недоліків цього методу відноситься відносно велика трудомісткість і значні витрати на проведення опитувань, а також можливе зниження точності отриманої інформації, обумовлене неправильними або спотвореними відповідями.

Підготовка проведення збору інформації за допомогою опитування передбачає розв'язання наступних завдань:

- Вибір способу зв'язку з аудиторією;

- Підготовка анкети;

- Проведення тестування та доопрацювання анкети.

Розрізняють три основних способи зв'язку дослідника з об'єктом при проведенні опитування; по телефону, поштою і особисте інтерв'ю. Кожен з цих способів зв'язку володіє певними перевагами і недоліками. Так, достоїнствами опитування (інтерв'ю) по телефону є відносно висока оперативність і дешевизна проведення опитування.

До недоліків цього методу відносяться:

- Можливість опитування тільки тих, у кого є телефон, що нерідко не дозволяє забезпечити адекватність вибірки;

- Відносно висока ймовірність отримання відмови від відповідей.

Гідність опитування поштою, тобто виробленого за допомогою розсилаються поштою анкет, полягає в усуненні будь-якого впливу інтерв'юера, у забезпеченні найкращих передумов для відповідей на питання особистого характеру, а також у відносній дешевизні охоплення географічно розосереджених аудиторії.

До недоліків цього способу належать:

- Низька оперативність:

- Можливість не повернення значної частки розісланих анкет (зазвичай дослідникам не повертається більше половини розісланих анкет) і обумовлена ​​цим можливість самоотбора опитуваних;

Особисте інтерв'ю по праву вважається універсальним і найпопулярнішим способом зв'язку з об'єктами дослідження, оскільки дозволяє уникнути зазначених вище недоліків, властивих опитуваннями поштою і телефоном представлено на рисунку 1.2.

	Інтерв'юер

 

 

Рис. 1.2. Схема особистого інтерв’ю

До переваг цього способу належать:

- Відносно невелика частка відмов від відповідей, що забезпечується високою кваліфікацією інтерв'юерів;

- Відносно висока точність обстеження, забезпечувана застосуванням більш складних і довгих анкет (ніж при опитуванні по телефону або поштою), що обумовлено можливістю здатністю досвідченого інтерв'юера роз'яснити всі незрозумілі питання;

- Можливість суміщення особистого опитування з наглядом, яка дає змогу отримати додаткову інформацію про опитуваних.

Основним недоліком особистого опитування є відносно великі організаційні зусилля і матеріальні витрати на його проведення, а також можливість надання інтерв'юером вільного або мимовільного впливу на думку опитуваних при наявності у нього певних пристрастей.

Аналіз розглянутих вище достоїнств і недоліків різних способів зв'язку з аудиторією, з одного боку, а також особливостей аудиторії, змісту опитування та можливостей дослідників, з іншого боку, дозволяє вибрати найбільш раціональний спосіб зв'язку з аудиторією при проведенні опитування. Вирішення цієї задачі дозволяє дослідникам приступити безпосередньо до розробки анкети, що представляє собою перелік питань, на які опитуваному належить дати відповіді.

Анкета є гнучким інструментом опитування, тому що для отримання необхідної інформації можуть використовуватися питання, що відрізняються формою, формулюваннями, послідовністю. Так дослідники можуть проводити як відкритий, так і прихований опитування.

При відкритому опитуванні використовуються формулювання питань, ясно відбивають його мету. Перевага такого опитування полягає в можливості виключити трактування опитуваним питань, які не відповідають меті дослідження. Приховане опитування дозволяє уникнути зазначеного вище недоліку, підвищити ступінь щирості відповідей, але може призвести до небажаних зсувів у відповідях у зв'язку з неправильною трактуванням опитуваним заданого питання.

Після розробки анкети важливо провести її випробування в реальних умовах, тобто провести тестування з її допомогою невеликої кількості людей, що відносяться до тієї ж категорії, яка підлягає дослідженню. Необхідність цієї роботи зумовлена ​​прагненням виключити можливі двозначність, недостатню ясність для опитуваних або некоректність з їхньої точки зору включених в анкету питань. Ігнорування ж цієї роботи може призвести до несподіваних труднощів у зборі інформації, до перекручувань відповідей і навіть росту числа відмов від участі в опитуваннях. У кінцевому підсумку це призводить до втрат, непорівнянним з витратами на проведення пробного тестування.

Після завершення збору даних, а іноді і в процесі їх надходження проводиться їх систематизація та аналіз.

Основним і найважливішим джерелом внутрішньої вторинної інформації для більшості зарубіжних фірм служить комп'ютер, в інформаційну базу якого включаються всі значимі дані, що відображають різні функції управління діяльністю фірми (організацію виробництва, закупівлю, продаж, управління кадрами, фінансову маркетингову діяльність та ін.).

Відбір зовнішніх джерел вторинної інформації вимагає від беруть участь у ньому працівників широкого кругозору, глибокого розуміння досліджуваної проблеми і навичок в інформаційно-пошуковій роботі з бібліотечними каталогами. Збір вторинної інформації із зовнішніх джерел вимагає від зайнятих працівників чіткого уявлення про шуканої інформації, навичок ведення її швидкого пошуку при обов'язковому виконанні умови його ретельності.

Систематизація вторинної інформації проводиться, як правило, після завершення її збору з внутрішніх і зовнішніх джерел і спрямована на полегшення процесу її подальшого аналізу.

Аналіз вторинної інформації включає оцінку її повноти, достовірності та несуперечності для вирішення поставлених перед дослідниками завдань. Позитивна оцінка зазначених характеристик вторинної інформації дозволяє приступити до її інтерпретації, формулювання висновків та розробці рекомендацій, спрямованих на досягнення мети і вирішення завдань маркетингового дослідження. У випадку ж незадовільної оцінки зазначених вище характеристик вторинної інформації (недостатньої повноти, достовірності або її суперечливості) визначається потреба в додатковій первинної інформації.

Слід зазначити, що процес аналізу вторинної інформації може призвести до уточнення, а іноді і до значного коректування сформульованої раніше проблеми і задач дослідження, що свідчить про ітеративному характері процесу маркетингового дослідження.

 

1.3. Етапи та організація маркетингових досліджень

 

Маркетингове дослідження - систематичне збирання, опрацьовування й аналіз інформації та можливостей, розроблення рекомендацій на підставі цих даних. Як правило, вони передбачають аналіз продажу та маркетингових можливостей, прогнозування продажу, ринкових кривих пропозиції та попиту. А потреба в цьому постає або на завершальному етапі дослідження, або за недостатньої кількості вторинних даних для прийняття адекватного рішення. Організація маркетингових досліджень повинна бути побудована таким чином, щоб забезпечити їм комплексний і системний характер, а також науковий підхід. Проте важливість ролі, яка відводиться маркетинговими дослідженнями в управлінні фірмою, вимагає більшої організаційної відособленості цієї діяльності, яка знаходить своє вираження у створенні структурного підрозділу фірми, спеціалізованого на проведенні маркетингових досліджень. Зазвичай такий підрозділ носить назву служби або відділу маркетингових досліджень, але іноді може бути названо інакше (наприклад, відділ маркетингової інформації і т.д.). Процес маркетингових досліджень включає наступні етапи представлені на рисунку 1.4.

 

Постановка проблеми

Формулювання цілей маркетингового дослідження

 

 

Вибір методів проведення дослідження

 

Представлення отриманих результатів дослідження

 

 

Обробка даних і формування звіту

 

Рис. 1.4. Етапи маркетингових досліджень

Виявлення проблем і формулювання цілей дослідження по праву вважається найважливішим етапом дослідження. Правильно виявлена ​​проблема і точно сформульована мета маркетингового дослідження є запорукою його успішного проведення. Помилки ж, допущені на цьому етапі, можуть призвести не тільки до невиправданих витрат на проведення маркетингових досліджень, а й до загострення дійсних проблем, пов'язаних з втратами часу на рух по "помилковим слідом".

Незалежно від того, чи проводить фірма дослідження власними силами або залучає до його проведення сторонню організацію, до виявлення проблем і формулювання цілей дослідження мають залучатися фахівці фірми, а остаточні результати цієї роботи повинні бути схвалені її керівництвом. При цьому на практиці, як правило, можливі дві ситуації:

- Керівництво фірми самостійно визначає конкретну проблему і ставить перед дослідницькою групою мету і задачі маркетингового дослідження. У цьому випадку діяльність дослідницької групи на даному етапі полягає в уточненні формулювання ланцюга і завдань дослідження, а також у визначенні змісту і форми представлення його результатів;

- У керівництва фірми відсутнє ясне уявлення про мету і завдання дослідження, і воно обмежується невизначеною постановкою проблеми. У цьому випадку дослідницькій групі належить провести попереднє дослідження, спрямоване на конкретизацію проблеми і формулювання на її основі цілей і завдань маркетингового дослідження.

Формулювання цілей маркетингового дослідження. Мета дослідження завжди залежить від фактично сформованої ринкової ситуації. Вона випливає з стратегічних установок маркетингової діяльності підприємства і спрямована на зниження рівня невизначеності у прийнятті управлінських рішень.

Маркетингові дослідження завжди спрямовані на визначення і рішення якої-небудь конкретного завдання. Ясний, чіткий виклад проблеми є ключем до проведення успішного маркетингового дослідження. Найчастіше керівники констатують, що обсяг продажів падає, ринкова частка зменшується, але це лише симптоми, а важливо виявити причини їх прояву.

Цілі маркетингових дослідження випливають з виявлених проблем, досягнення цих цілей дозволяє одержати інформацію, необхідну для вирішення цих проблем. Вони характеризують той недолік інформації, який повинен бути ліквідований надання керівникам можливості вирішувати маркетингові проблеми. Список цілей, узгоджених з менеджером, включає зазвичай кілька найменувань. Цілі повинні ясно і чітко сформульовані, бути досить детальними, повинна існувати можливість їх вимірювання та оцінки рівня досягнення. При постановці цілей маркетингового дослідження визначається, яка інформація необхідна для вирішення даної проблеми. Це і визначає зміст цілей дослідження.

Виходячи з цього мети маркетингового дослідження можуть мати наступний характер:

- Розвідницький, тобто бути спрямовані на збір попередньої інформації, призначеної для більш точного визначення проблем;

- Описовий, тобто полягати в простому описі тих чи інших аспектів реальної маркетингової ситуації;

- Казуальний, тобто спрямовани й на обгрунтування гіпотез, що визначають зміст виявлених причинно-наслідкових зв'язків.

Що стосується конкретних методів проведення маркетингового дослідження, то на даному етапі він описується в самому узагальненому вигляді і характеризує інструментарій збору інформації, необхідної для досягнення дослідницьких цілей. Менеджер повинен зрозуміти суть пропонованого методу. Крім того, на даному етапі зазвичай вказуються також необхідний час і вартість передбачуваного дослідження, що необхідно для прийняття рішення про проведення маркетингового дослідження та вирішення організаційних питань його проведення.

Характер цілей маркетингового дослідження визначає вибір конкретних типів дослідження, що носять ті ж назви, а саме: розвідницький, описовий і казуальний.

Розвідницьке дослідження - це таке дослідження, проведене з метою збору попередньої інформації, необхідної для кращого визначення проблем і висунутих припущень, у рамках яких очікується реалізація маркетингової діяльності, а також для уточнення термінології та встановлення пріоритетів серед завдань досліджень. Наприклад, передбачається провести дослідження з метою визначення іміджу компанії. Відразу ж виникає задача визначення поняття "імідж компанії".

Описове дослідження спрямоване на опис маркетингових проблем, ситуацій, ринків. При проведенні даного виду досліджень, наприклад, досліджується: хто є споживачем продукції фірми, що фірма постачає на ринок, де споживачі набувають продукцію фірми, коли споживачі найбільш активно купують цю продукцію, як споживачі використовують дану продукцію. Треба зауважити, що описові дослідження не дають відповіді на питання, чому щось відбувається саме так, а не інакше.

Казуальне дослідження проводитися для перевірки гіпотез щодо причинно-наслідкових зв'язків. В основі даного дослідження лежить прагнення зрозуміти яке-небудь явище на основі залежності чинників один від одного. Фактори, які викликають якісь зміни, називаються незалежними змінними, в той час як змінні, що змінюються під впливом цих факторів, називаються залежними змінними. На жаль, на основі логіки "якщо - то тоді" вивчити проблеми маркетингу дуже складно, а іноді й неможливо. Наприклад, на поведінку споживача впливає безліч чинників, які змушують їх діяти часом суперечливим чином. Але навіть часткове прояснення проблеми може дати позитивні результати.

Представлення отриманих результатів дослідження.

- Як правило, звіт про результати дослідження готується у двох варіантах; детальному й скороченому. Докладний варіант являє собою повністю документований звіт технічного характеру, призначений для фахівців відділу маркетингу фірми. Скорочений варіант звіту призначений для керівників фірми і містить докладний виклад основних результатів дослідження, висновків і вироблених рекомендацій. При цьому він не обтяжений інформацією технічного та методичного характеру, первинними документами тощо. Звичайний зміст звіту й основні вимоги до нього попередньо узгоджуються із замовником і тому можуть мати специфіку та особливості.

Представлення отриманої інформації. Це письмове виклад результатів. Його обсяг безпосередньо залежить від масштабів дослідження, кількості та складності розглянутих проблем і може становити від кількох до ста сторінок. Для обробки і аналізу інформації необхідне сортування та подання інформації в стандартному вигляді. Існують наступні види представлення інформації: табличний вигляд, графічний вигляд, матриці, інформаційні шкали.

Результати маркетингових досліджень можна представляти у вигляді доповіді, що складається з письмового звіту та усного виступу, огляду або статті для публікації у наукових журналах або в засобах масової інформації.

Організація маркетингових досліджень. Проведення маркетингових досліджень може бути організоване як шляхом залучення до їх виконання сторонніх спеціалізованих підприємств, так і силами власного персоналу фірми. Більшість фірм активно використовують результати маркетингових досліджень, виконаних спеціалізованими організаціями. Це обумовлено недоліком вони фахівців в області маркетингових досліджень, що, у свою чергу, пов'язано з нерівномірністю розподілу протягом року дослідних робіт, а також прагненням фірм виконати дослідження в стислий термін.

Аналіз цих даних дозволяє скласти план маркетингових досліджень фірми, до складу найважливіші для фірми роботи і визначити які з них підлягають виконанню силами власного відділу маркетингових досліджень (в першу чергу до них відносять дослідження, що носять систематичний характер) і які слід доручити стороннім організаціям.

Ефективність роботи відділу маркетингових досліджень багато в чому залежить від місця, яке відводиться йому в організаційній структурі фірми. При вирішенні цього питання важливо грунтуватися на принципі першої особи, що передбачає безпосереднє підпорядкування з питань принципового характеру директору-розпоряднику (генеральному директору чи іншому очолює фірму особі). Це стосується, перш за все, представлення доповідей про результати маркетингових досліджень і визначення їх спрямованості.

 

 

1.4. Методологія планування маркетингових досліджень

Планування - процес визначення цілей, стратегій, а також заходів з їх досягнення за певний період часу виходячи з припущень про майбутні ймовірних умов виконання плану представлено на рисунку 1.6. [7]. У загальному випадку можна говорити про розробку стратегічних, як правило довгострокових, планів і тактичних, річних планів маркетингу.

Стратегічний, довгостроковий план маркетингу, що розробляється на 3-5 і більше років, описує головні чинники і сили, які протягом кількох років, як очікується, будуть впливати на організацію, а також містить довгострокові цілі та головні маркетингові стратегії з зазначенням ресурсів, необхідних для їх реалізації.

Планування маркетингу в різних компаніях здійснюється по-різному, в залежності від змісту плану, тривалості обрію планування, послідовності розробки, організації планування. Так, діапазон змісту плану маркетингу для різних компаній різний: іноді він лише трохи ширше плану діяльності відділу збуту. На іншому полюсі - план маркетингу, заснований на найширшому розгляді стратегії бізнесу. Він може включати до свого складу мети і програми виконання деяких не маркетингових функцій (дослідження і розробки, виробництво та ін.). Коли мова йде про постановці та вирішенні перспективних маркетингових завдань, то план маркетингової діяльності розробляється в складі стратегічного плану компанії.

План маркетингового дослідження

1. Завдання: ціль та предмет дослідженя	2. Об’єкт дослідження
3. Конкретний метод наказу по збиранню інформації	4. Розроблені таблиці, макети, групування та алгоритм розрахунків
5. Аналіз: варіанти розрахунків, моделів та графіків

 

Час, відведений на маркетингові дрслідження

Витрати на проведення маркетингових досліджень

Рис. 1.6. План маркетингового дослідження

 

У системі стратегічного планування відсутнє припущення про те, що майбутнє неодмінно має бути краще минулого. Екстраполяція майбутнього з минулого, виходячи з вивчених тенденцій розвитку, не годиться. В основу розробки стратегічного плану лягає аналіз перспектив розвитку компанії при певних припущеннях про зміну зовнішнього середовища, в якій вона функціонує. Найважливішим елементом цього аналізу є визначення позицій компанії в конкурентній боротьбі за ринки збуту своєї продукції.

Аналіз зовнішнього середовища маркетингу.

Ділова і економічна зовнішня середовища: стан економіки, фінансова політика, соціально-культурні умови, технологічні умови, соціально-економічні умови всередині компанії.

Ринкове середовище: загальний стан ринку, розвиток ринку (продукт, ціна, рух товару); канали розподілу; комунікації (реклама, виставки, збутові служби, зв'язок з громадськістю); стан галузі.

Середа конкурентів (економічна, фінансова, технологічний стан, маркетингова діяльність).

Детальний аналіз маркетингової діяльності: обсяг продажів; ринкова частка; прибуток; маркетингові процедури; організація маркетингу; контроль маркетингової діяльності; аналіз всіх елементів комплексу маркетингу. Аналіз системи маркетингу: цілі маркетингу; стратегія маркетингу, права та обов'язки керівників в області маркетингу; інформаційна система, система планування, система контролю; взаємодія з іншими функціями управління; аналіз прибутковості; аналіз за критерієм "вартість - ефективність".

Предметом маркетингового аналізу є діяльність фірми, процеси і явища, що мають місце на ринку, що розглядаються на якийсь момент часу, а також у динаміці.

Об'єктом маркетингового аналізу є як окремі підприємства, індивідууми, домогосподарства, сім'ї, так і сукупність кожного з них, а також галузь господарства в цілому.

При плануванні маркетингу, як і при плануванні в цілому, можуть бути використані два підходи: планування "згори вниз" і планування "знизу вгору".

"Знизу вгору" - бюджети, прогнози, строки і стратегії маркетингу встановлюються на основі інформації продавців, керуючих по продуктах, співробітників відділу реклами. Плани, що розробляються знизу, реалістичні, оскільки грунтуються на оперативній інформації, добре впливають на психологічний клімат (так як співробітники, які беруть участь у процесі планування, відповідають за його реалізацію). Однак, при цьому можуть виникати труднощі при координації та відомості планів, що розробляються знизу, в єдиний інтегрований план і ув'язки різних припущень щодо однієї і тієї ж проблеми, наприклад, суперечливого впливу реклами на збут нового товару.

"Зверху вниз" - перераховані вище труднощі не виникають при розробці цього плану, коли планова діяльність централізовано управляється і контролюється. У цьому випадку можна використовувати комплексні альтернативи щодо конкуренції та забезпечувати єдиний напрямок маркетингової діяльності. Тим не менш, зменшується втягнення в процес планування керівників нижчих рівнів і може погіршуватися психологічний клімат. У систематизованому плані маркетингу фірми повинні бути інтегровані, ув'язані і скоординовані всі його різні частини. Це стосується всіх різновидів планів - довго -, середньо - та короткострокових; урахування можливостей наявності для різних комерційних підрозділів входять до головної організації мати окремі плани маркетингу; дотримання вимог про те, що кожна локальна частина структурної діяльності маркетингу вимагає планування.

Важливим є і дотримання вимоги про ранжуванні завдань.

Загальний план маркетингу можна вважати погано систематизованим, якщо короткострокова прибуток виходить за рахунок середньо - та довгострокову. Це має місце, якщо для тимчасового збільшення прибутку зменшуються витрати на маркетингові дослідження або на планування розвитку однієї асортиментної одиниці продукції.

Класика маркетингу вчить, що ресурси фірми повинні розподілятися серед її стратегічних підрозділів так, щоб кошти представлялися тим з них, хто має великий потенціал на даному сегменті ринку. При цьому виявлені цільові ринки, зразки продукції, рівні цін кожного плану повинні відрізнятися, але не суперечити один одному. Діяльність з реалізації і домовленості з учасниками каналів збуту повинні бути так узгоджені в часі, щоб в системі не створювалася напруженість, пов'язана одночасними і дорогими вимогами двох чи більше підрозділів.

Незважаючи на те, що план просування має, як правило, справа з одним стратегічним елементом, він також повинен пов'язуватися з планами продукції, реалізації та ціноутворення; відображати образ продукції компанії; стимулювати співпрацю учасників каналу збуту й демонструвати, що товари коштують встановлених на них ціни і мають запас конкурентоспроможності.

Чіткість завдання визначає причетність фірми до певного типу бізнесу і місцем на ринку. Будь-яке додавання або усунення товарів або послуг, пошук нових груп споживачів або відхід від наявних, придбання інших фірм або продаж власного бізнесу - все це пов'язане із завданнями фірми. Як найвище керівництво, так і маркетологи повинні прагнути до того, щоб завдання були досяжними; крім того, вони повинні бути викладені всім співробітникам компанії і засвоєні ними на спеціальних тренінгах. Завдання фірми повинні переглядатися, якщо:

- Її цінності не відповідають змінного навколишнього середовища;

- Галузь швидко змінюється;

- Фірма функціонує посередньо або змінюється розмір компанії;

- Дистриб'юторська мережа не охоплює сегмент ринку;

- Виникають можливості, не пов'язані з початковими завданнями.

Довгострокові конкурентні переваги - це, ринкова ситуація, при якій відмітності і привабливість для споживачів характеристик компанії та її продукції можуть підтримуватися протягом тривалого періоду часу.

Точно визначаючи свої цільові ринки, підприємство виявляє конкретних споживачів, яким повинен бути адресований план маркетингу. Це орієнтує маркетингові зусилля і майбутнє напрямок. План маркетингу повинен бути достатньо стабільним у часі, щоб його можна було належним чином реалізувати і оцінювати. Це не означає, що він не повинен бути негнучким і тому нездатним пристосовуватися до динамічного оточення. Загальний план маркетингу, відповідний завданням фірми, повинен спрямовувати довгострокові зусилля і регулярно "налаштовуватися": базовий план повинен залишатися в силі протягом ряду років. Короткострокові плани можуть бути набагато більш гнучкими, аби вони відповідали довгостроковим цілям і завданням організації.

Реалізація плану маркетингу полягає в перекладі планів маркетингу в дії з їх реалізації, що забезпечують досягнення маркетингових цілей. Система реалізації плану маркетингу складається з наступних п'яти взаємопов'язаних елементів:

- Програм дій;

- Організаційної структури;

- Систем рішень і заохочень;

Програма дій і організаційна структура управління маркетингом були охарактеризовані вище. Характеристика інших елементів системи реалізації плану маркетингу представлені нижче.

Система рішень і заохочень - це формальні і неформальні робочі процедури, які визначають зміст і логіку процесів планування, збору інформації, розробки бюджету; діяльність з найму, навчання співробітників та контролю за їх роботою, а також з оцінки та заохочення співробітників.

Відомі три типи маркетингового контролю плану:

Щорічний план - покликаний засвідчити, що підприємство досягло запланованих показників обсягу збуту, прибутку та інших цілей. Менеджери ставлять на кожен місяць або квартал чітко визначений мети. Вони повинні визначити ефективність своєї роботи з точки зору ринку.

Контроль рентабельності - виконує функцію зміни ефективності продукту, споживчих груп, торгових каналів і різних замовлень. Аналіз рентабельності покликаний оцінити прибуток, який приносять різні заходи.

Стратегічний контроль - виконує функцію визначення відповідності маркетингової стратегії підприємства умовам ринку.

Планування маркетингових досліджень входять наступні складові:

Бюджет маркетингу включає в себе: витрати на дослідження ринків (кон'юнктурні, середньо - та довгострокові), на забезпечення конкурентоспроможності товару, на інформаційний зв'язок з покупцями (реклама, стимулювання збуту, участь у виставках і ярмарках і т.д.), на організацію товароруху і збутової мережі. Фінансові кошти на перелічені заходи черпаються з прибутку, що без таких витрат була б за своєю масою значно більшою, але з іншого боку, без витрат на маркетинг навряд чи вдасться в сучасних умов продати достатню кількість одиниць товару, щоб окупити витрати на дослідницькі роботи і все інше, пов'язане з його виробництвом, не кажучи вже про отримання прибутку.

Щоб оцінювати порядок величини витрат на маркетинг, можна скористатися рівнянням прибутку:

P = SW - (S (0 + A) + F + (R + D)),

Де P - прибуток, S - обсяг продажу в штуках, W - прейскурантна ціна, O - транспортні, комісійні та інші витрати на продаж 1 одиниці товару, A - витрати на виробництво 1 одиниці товару, не пов'язані з маркетингом, але залежать від обсягу виробництва, F - постійні витрати на виробництва, не пов'язані з маркетингом і не залежать від обсягу

виробництва та продажу, R - витрати на рекламу, D - витрати на просування товару (стимулювання збуту).

Планування ціноутворення.

Як правильно встановити ціну на товар?

Ось основні принципи:

Ціна товару повинна бути вище його собівартості.

Ціна визначається можливостями ринку. Ціна повинна забезпечити максимальний прибуток (не за одиницю продукції, а за який - те період часу). Ціноутворення не зводиться до простого з'ясування питання про собівартість товару, щоб потім просто додати прибуток. Калькуляція витрат виробництва це щось само собою зрозуміле, а ціноутворення - це питання політики. Щоб залучити покупця, зовсім не обов'язково робити товар чи послугу дешевими. Дешевизна товару часто буває основним мотивом покупки, але далеко не завжди. Якщо товар коштує занадто дешево, це може дуже негативно позначитися на обсягах реалізації. Ціни можна легко скинути, а підняти їх потім буде набагато важче.

Методи ціноутворення:

"Витрати плюс прибуток". Застосовувати його можна тільки в тому випадку, якщо немає конкурентів. В іншому випадку в конкурента може виявитися рівень витрат нижче, ніж у вас. Тоді йому не складе праці витіснити вас з ринку. Інший метод - "Дурне проходження за конкурентом". Вибираєте фірму - лідера продажів по вашому продукту і встановлюєте такий же рівень цін, як у нього. У нього великі обсяги, він витрачається на маркетинг і йому видніше. Фірма - лідер може провести модернізацію і зменшити ціни. І нарешті, самим складним, але і самим надійним є метод ціноутворення, який можна назвати затратно - маркетинговим, тому що він поєднує в собі аналіз собівартості і формування цін з урахуванням вашої маркетингової тактики. Етап встановлення остаточних цін реалізується вже в ході конкретних переговорів з клієнтами, але готується до цього треба заздалегідь. Тут потрібно вирішити такі завдання:

- Створити власну систему знижок і навчитися, нею користуватися;

- Визначити механізм коригування цін у майбутньому з урахуванням стадій життя вашого товару та інфляційних процесів.

Всі знижки з цін пропозиції переслідують завдання залучити клієнта. Найпростіша знижка - за платіж готівкою. Причина - прискорення обороту грошей.

Що стосується коригування цін у часі з урахуванням етапів життя товарів, то тут треба нагадати про теорію життєвого циклу товару. Сенс її в тому, що будь-який товар подібно людині проживає на ринку своє життя, що включає молодість, зрілість, старіння і смерть. І на кожному з цих етапів питання ціноутворення вирішуються по-своєму.

Підхід фірми до проблеми ціноутворення частково залежить від етапів виведення на ринок. Особливо великі вимоги пред'являє етап виведення на ринок. Можна провести розходження між установленням ціни на справжню новинку, захищену патентом, і встановленням ціни на товар, що імітує вже існуючі. У цьому випадку використовується стратегія "зняття вершків" - встановлення найвищих цін на абсолютно нові товари, коли повністю відсутні конкуренти.

Також використовуються такі способи ціноутворення як:

- Встановлення цін на товар, що імітує вже існуючі;

- Ціноутворення в рамках товарної номенклатури (фірма прагне розробити систему цін, яка забезпечувала б отримання максимального прибутку за номенклатурою у цілому);

- Встановлення цін за географічним принципом. (Встановлення фірмою різних цін у різних частинах країни);

- Встановлення цін зі знижками і заліками. (Знижка за платіж готівкою, знижка за кількість закуповуваного товару, функціональні знижки, сезонні знижки тощо);

- Встановлення цін для стимулювання збуту. (Призначені для збільшення числа клієнтів);

Аналіз збуту являє собою детальне вивчення даних про збут, з метою оцінки придатності маркетингової стратегії. Без нього можна: упустити важливість окремих сегментів ринку і територій; погано співвіднести зусилля із збуту з потенціалом ринку; упустити тенденції моди. Аналіз збуту дозволяє встановлювати плани з точки зору збуту по товарах, асортиментних групах, окремим продавцям регіонів, типами споживачів; зіставити реальний збут з запланованими продажами.

Головний принцип аналізу збуту полягає в тому, що узагальнених даних (загальний обсяг реалізації або частка на ринку) недостатньо для визначення сильних та слабких сторін фірми. Необхідно більш глибоке дослідження.

Аналіз збуту може бути також доповнений повідомленнями про відхилення від ходу реалізації, де перераховуються ситуації, в яких не були досягнуті поставлені цілі збуту. У повідомленні про погано продаються, товари перераховується продукція, реалізація якої нижче передбаченої; пропонуються заходи щодо виправлення ситуації (зниження цін, просування і стимули збуту для збільшення реалізації).

Планування рекламної діяльності.

Реклама - будь-яка платна форма неособистого представлення і просування ідей, товарів і послуг від імені фірми з метою викликати позитивну реакцію у контактної аудиторії. Реклама є масовою комунікацією, що впливає нa формування думок і настроїв, що сприяє закріпленню звичок, навичок покупця.

Функції реклами:

- Інформування - демонстрація потенціалу підприємства та властивостей продукції;

- Маніпулювання - вплив нa емоції, позиції, очікування і дії, пов'язані з здійсненням покупки тими споживачами та користувачами, які є суб'єктами реклами, c метою вироблення певного ставлення до власної продукції;

- Компліментарна функція - підтримка всіх інших елементів маркетингу.

Рекламне повідомлення показує, що, кaк і в кaкoй фopмe дoлжнo бути cкaзaнo, чтoби oкaзaть вліяніe нa пpoцecc Прийняття peшeній споживачем і добитися бажаного ефекту. Чтo сказати, визначається кoнкpeтним пропозицією, що інформує споживача про тип продукту, торгової марки, умови споживання та ін.

 

1.5. Вплив макросередовища на маркетингові дослідження.

 

Навколишнє середовище маркетингу надає серйозне і відчутний вплив на діяльність фірми і проведення маркетингових досліджень. Багато сил і фактори макросередовища постійно надають вплив на діяльність маркетингу фірми. Мабуть, деякі з них, зокрема політичне середовище, діяльність ЗМІ, оцінки впливу науково-технічного середовища потрібні для аналізу якості товарів, вплив географічного середовища, прояв дії сил і факторів соціально-демографічної та економічного середовища представлені в таблиці 1.7.

Все або майже всі форми бізнесу зазнають впливу демографічних факторів. До блоку соціально-демографічних чинників входять:

- Чисельність населення (в цілому і по території країни, рівень урбанізації, сальдо міграції, щільність і прогнози чисельності населення);

- Статево-вікова структура населення (угрупування населення за статтю та віком);

- Соціальна структура населення (розподіл по класах і соціальним групам, грошового доходу і заощаджень, національною ознакою, освіти, конфесійної приналежності й т.п.);

- Число і склад сімей (їх загальна кількість, середній розмір сім'ї, розподіл за кількістю дітей, число шлюбів і розлучень, показників життєвого циклу сімей);

Житлові умови населення (забезпеченість житловою площею та частка сімей, що мають окремі квартири, в цілому і по соціальним групам населення, якісні ознаки структури осель).

Демографічний фактор розміру і складу сім'ї впливає на товари, що забезпечують умови життя, експлуатацію житла, ступінь комфорту і т.п. Звичайно, паралельно діє фактор розміру і структури жител, але первинним все-таки є демографічний фактор.

 

Таблиця 1.7

Основні чинники макросередовища

Тип макросередовища	Основні фактори макросередрвища
Демрграфічне середовище	- Чисельність населення - Територіальне розміщення, щільність населення - Народжуваність, смертність - Статево-вікова структура населеня - Кількість шлюбів і розлучень - Розселення і міграція - Структура домогосподарств
Соціально-економічне середовище	- Розміщення, концентрація виробництва - Рикова інфраструктура - Фінансово- кредитний стан - Купівельна спроможність населення - Загальногосподарська кон’юнктура - Зайнятість,безробіття - Матеріальні умови життя населення та їх оцінка - Рівень житя - Житло і комунальні зручності
Природно-географічне середовище	- Рівень забруднення довкілля - Кліматичні умови - Розселення та особливості урбанізації
Науково-технічне середовище	- Рівень розвитку науки і техніки - Темпи технологічних змін у галузях - Зв’язок науки з виробництвом - Вимоги до безпеки технологічних нововведень - Кваліфікація робочої сили
Політико-Правове середовище	- Політичний устрій, режим, його ставлення до бізнесу - Державна економічна політика - Стан законодавства, що регулює підприємницьку діяльність - Можливі повороти політичного курсу - Ступінь корумпованості держорганів
Культурно-історичне середовище	- Основні цінності: сім’я, справедливість, грші, освіта, здоров’я, стабільність - Вільний час - Форми культур, особливості культурних і моральних цінностей, ментальність населення

 

Чисельність населення та його територіальний розподіл, а також міграційні процеси характеризують масштаби федерального і регіональних ринків.

Вплив демографічного чинника на динаміку товарообігу легко виявити за допомогою індексного факторної моделі (розкладання приросту товарообігу за факторами). При маркетинговому аналізі повинні прийматися до уваги висновки демографічного аналізу, зокрема показники коефіцієнта народжуваності, коефіцієнта смертності і коефіцієнта природного приросту населення. Інформація про розподіл населення за рівнем доходів не тільки дає маркетологам орієнтир, на потреби якоїсь групи їм рівнятися, але і дозволяє виявити специфіку попиту.

Науково-технічне середовище створює передумови для вдосконалення виробництва і розподілу товарів, оновлення їх споживчих властивостей і появи, якісно нових зразків. Крім того, вона впливає на теорію і практику маркетингу, дозволяє впроваджувати прогресивні методи збуту і торгівлі, сприяє повній комп'ютеризації маркетингової діяльності, використання економіко-математичних методів моделювання та управління переміщенням і складуванням товарів (торгово-збутова логістика).

Культурно-освітнє середовище надає певний вплив на структуру попиту. До його пріоритетам можна віднести,

- по-перше попит на освіту;

- по-друге, соціальні послуги та послуги культурно-просвітницького характеру;

- по-третє, попит на різні духовні цінності, книги, комп'ютери і т.п.

Маркетингові заходи повинні враховувати історичні, релігійні, етнічні традиції, а також культурно-освітній рівень споживачів. У кінцевому рахунку ці фактори визначають ступінь споживчої культури населення і поведінкову роль різних соціальних груп на споживчому ринку. У свою чергу під впливом споживчої культури складається структура купівельного попиту.

Інформаційне середовище, ЗМІ впливають на маркетинг, яке важко вловити і конкретизувати. Звичайно, дана середовище формує громадську думку і ставлення споживачів, як до виробників, так і до торгівлі. Крім того, ЗМІ найважливіший провідник реклами. Найчастіше преса публікує матеріали, що оцінюють або критикують якість і корисність тих чи інших товарів.

 

РОЗДІЛ 2

ХАРАКТЕРИСТИКА ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА «NESTLE»

 

2.1. Загальна характеристика підприємства

Найбільша в світі компанія – виробник продуктів харчування та напоїв, експерт в області правильного харчування та здорового способу життя. Компанія була заснована в 1866 році швейцарським фармацевтом Анрі Нестле. Кредо «Nestle» робити життя кращим, пропонуючи споживачам лише якісні і повноцінні продукти.

Сьогодні «Nestle» нараховує 511 фабрик у 86 країнах світу. Компанія нараховує 265 000 співробітників. Продукція «Nestle» представлена ​​на ринках напоїв, кондитерських виробів, кулінарних продуктів, дитячого і спеціального харчування, заморожених продуктів, морозива, готових сніданків, мінеральної та столової води, а також кормів для домашніх тварин. Крім виробництва продуктів харчування, «Nestle» володіє акціями підприємств парфюмерно-косметичної і фармацевтичної промисловості.

«Nestle» почала свою діяльність в Україну в 1994 році з відкриття представітельства.С тих пір компанія просуває такі міжнародні бренди, як Nescafé,, Nesquik, Nuts, Friskie, KitKat та ін У 1998 році Nestlé SA придбала контрольний пакет акцій ЗАТ «Львівська кондитерська фабрика «Світоч». У травні 2003 року в Києві засновано ТОВ «Nestle Україна». «Nestle» має оперативні компанії в 75 країнах, 282 заводу в 56 країнах і 14 тис. працюючих. Штаб-квартира знаходиться у Швейцарії. Оперативні компанії, здійснювала складовими поточну діяльність, несуть повну відповідальність за прибуток і збитки.

 

 

 

 

Рис. 2.1 Оргструктура управління корпорацією «Нестле»

Експериментуючи з різними комбінаціями молока, пшеничного борошна та цукру, він створив продукт для штучного годування немовлят, які не отримують материнського молока.

У 70-х роках XIX століття, борючись з конкурентами, компанія випустила на ринок власну марку згущеного молока. У 1875 році житель міста Веве Даніель Петер придумав спосіб отримання молочного шоколаду шляхом з'єднання молока і какао-порошку і заснував компанію, яка швидко стала світовим лідером у виробництві шоколаду і пізніше увійшла до складу корпорації «Nestle».

	Відділ управління продуктами та маркетингових послуг

 

 

 

П Р О Д У К Т О ВІ Д И Р Е К Т О Р И

 

 

Адміністрація

Комерційний секретаріат

 

Рис. 2.2 Керівник маркетингу в системі управління підприємством
Узагальнюючи викладене, можна виділити наступні основні функції керівника маркетингу:

– вибір цілей і стратегій маркетингу, визначення необхідних для цього ресурсів;
– розробка деталізованих планів маркетингової діяльності, у тому числі збуту;
– оцінка результатів маркет