Под избирательной технологией обычно понимают совокупность логически взаимосвязанных моделей, методов, процессов подготовки, организации и проведения избирательных кампаний, конкретных способов агитации за определенного кандидата или политические силы, направленных на достижение поставленной цели на выборах.
Опыт проведения российских избирательных кампаний продемонстрировал ряд наиболее часто используемых моделей предвыборной борьбы.
Можно выделить несколько основных моделей:
1. Рыночная 5. Неструктурированная
2. Административно-командная 6. Негативная
3. Организационно-партийная 7. Криминальная
4. Имиджевая 8. Комплексная (тотальная)
Эти модели различаются как по набору методов, так и, что является главным, по основным ресурсам, используемым в ходе этой предвыборной борьбы. Рассмотрим эти модели более подробно.
1. Рыночная модель
В этой модели кандидат или партия рассматриваются как товар, который консультанты и организаторы кампаний должны продать покупателям-избирателям, используя для этого различные методы рекламы и пропаганды. Обычно такие кампании бурно развиваются в короткий промежуток времени официальной избирательной кампании.
При этом избиратели рассматриваются как статисты, как объект манипулирования, а сами кандидаты «превращаются» в сконструированный политическими маркетологами «имидж» (часто виртуальный), весьма далекий от личности реального кандидата.
Вообще же в условиях рыночной модели выборов на главное место выходит не кандидат - товар, а консультант-маркетолог -продавец, задачей которого является создание такой привлекательной обертки-имиджа, которая позволяет сбыть избирателю товар любого качества. Основным ресурсом таких рыночных кампаний являются деньги, которые тратятся как на оплату консультантов, так и на интенсивную рекламную кампанию, прежде всего в СМИ. Рыночные модели могут применяться только в развитом демократическом обществе, в котором имеются независимые средства массовой информации, обеспечивается свободный доступ к ним для любого, кто платит деньги.
По оценкам специалистов, успешная кампания рыночного типа по выборам депутатов законодательного органа среднего по величине российского региона стоит заказчику 200-250 тыс. долл. США, при наличии квалифицированной команды. В случае отсутствия такой команды, никакие деньги обычно не приводят к успеху. Рыночные модели достаточно популярны в среде российских бизнесменов, желающих попробовать себя в политике.
Принцип «за деньги можно купить все» соответствует менталитету определенной части общества, поэтому спрос на профессионалов-организаторов политических кампаний постоянно растет.
Однако серьезные избирательные кампании выигрываются не только деньгами и наемными командами, но и, прежде всего, самим кандидатом. Многие кампании проиграны именно из-за переоценки возможностей технологического обеспечения кампаний. Хотя часто неизвестного кандидата легче «продать», все же в небольших по масштабу кампаниях применение рыночных моделей достаточно ограничено, так как обычно кандидатов «слишком хорошо знают», а основные СМИ давно распределены между группами влияния, поэтому рынка свободных СМИ не существует.
2. Административно-командная модель
Главный ресурс в этой модели - административная власть. Поэтому пользователями такой модели реально могут стать лишь кандидаты или партии, обладающие ресурсом властно-распорядительных полномочий, т. е. близкие к органам исполнительной власти.
Нынешние российские администраторы без стеснения тиражируют опыт, накопленный еще в советское время. Грамотное использование административно-командных ресурсов в некоторых регионах может обеспечить выигрыш всей кампании. Однако в условиях демократизации общества сфера применения этих методов постепенно сужается. Их абсолютизация может привести к негативному результату. Здесь существует несколько причин.
Во-первых, исполнительная власть далеко не так всемогуща, как раньше. Прямое давление на избирателей, с целью «указать» ему, за кого надо голосовать, часто приводит к противоположным результатам.
Во-вторых, чтобы исполнительная власть «работала» на нужного кандидата в полную силу, необходимо достаточно сильно мотивировать всю чиновничью иерархию. Ведь в арсенале любого чиновника масса приемов имитации бурной деятельности при полном отсутствии необходимого результата.
В-третьих, не у всех местных руководителей имеются «надежные» приемы агитации и пропаганды среди населения. Многие по привычке ждут указаний из центра, что и как делать.
В-четвертых, существует опасность, что в самый ответственный момент чиновник начнет работать на другого кандидата, чьи шансы быть избранным будут выглядеть более предпочтительными или кто просто пообещает больше.
Административные методы могут создать видимость высокой предвыборной активности, однако достигают реального результата лишь при совпадении ряда дополнительных условий:
• личной заинтересованности всей исполнительной вертикали ичиновничества в успехе конкретного кандидата;
• наличии в такой избирательной кампании изрядной доли интеллекта и умения проводить пропагандистские мероприятия;
• поддержке этих мероприятий значительными финансовымиресурсами.
Этого добиться трудно. Поэтому ориентация исключительно на аппарат обычно приводит к поражению на выборах. Именно так и произошло на выборах губернатора Кировской области в 1996 году,
творчества, проявления инициативы. Именно это, а также способность местных отделений учитывать в агитации и пропаганде менталитет жителей, выявлять их насущные потребности, и определяет успех.
4. Имиджевая модель
Имиджевые кампании являются одной из альтернатив проведения кампании для кандидатов с неясно сформулированной программно-идеологической базой, не имеющих сильной организационно-партийной поддержки. Чаще всего такие кампании пытаются проводить «независимые кандидаты».
Имиджевые кампании направлены на неполитизированные, не определившиеся в своих идеологических пристрастиях слои электората. Вместо четкой программы и декларирования своей политической позиции кандидат или партия придерживаются расплывчатых, многозначных формулировок по политическим и экономическим вопросам, зато делают основной упор на подчеркивание высоких личных моральных качеств кандидата, приверженности общечеловеческим ценностям, единения кандидата с избирателями по основным жизненным проблемам. Чаще всего упор делается на незапятнанности репутации и желании потрудиться на благо избирателей.
Имиджевая кампания обычно является и составной частью любой другой кампании, особенно ее первого этапа. От других моделей ее отличает, по сути дела, лишь большая, чем в других моделях личностная составляющая. Отличие от рыночной модели -ее малая «восприимчивость» к мнению публики, формирование «универсально-чистого» образа кандидата, удовлетворяющего всем избирателям. Подобные модели являются необходимой составной частью любых избирательных кампаний, но в качестве ведущих их могут себе позволить только «очень заслуженные» или новые в регионе люди. Очень велика имиджевая составляющая в кампаниях федерального уровня.
5. Неструктурированная модель
Такие выборные кампании были характерны для начального этапа демократизации. По этому принципу строились кампании многих кандидатов в 1989, 1990, 1993 годах. Успех некоторых из них объяснялся самоотверженностью и бескорыстием групп поддержки, способных окупить все недостатки организации. И все же основной ресурс такой кампании - сам кандидат.
По мере стирания резких граней между партиями и кандидатами в их программах и политической окраске, уменьшения энтузиазма
бескорыстная поддержка кандидатов все более снижается. «Кустарщина» в планировании кампаний, проработке промежуточных и конечных ее целей, разработке агитационных материалов постепенно устраняется из политической практики.
Однако на каждых новых выборах появляются один-два кандидата, исповедующих именно эту модель. Чаще всего они сами планируют и исполняют все агитационные акции. Иногда они действительно верят, что именно их идеи способны всколыхнуть массы и обеспечить победу, но чаще в политику их приводит вопрос: «А чем я хуже других?».
В отдельных регионах успехи неструктурированных кампаний все еще возможны, однако, в целом, они не выдерживают конкуренции с серьезно подготавливаемыми выборными предприятиями. Сфера дилетантизма в политических кампаниях постепенно сужается.
б. Негативная модель
Основное отличие негативной модели от любой другой состоит в том, что основные усилия направлены не на продвижение своего кандидата и создание для него благоприятного имиджа, а на «заваливание» других кандидатов, создание их негативного имиджа.
По своей сути такие кампании аморальны. Они снижают планку моральных требований к политическим деятелям ниже допустимых пределов. Они не оставляют выбора избирателям, поскольку ставят целью не рекламу достоинств кандидата и объяснение избирателям, почему данный кандидат лучше других, а, наоборот, делают пропагандистский акцент на том, что другие кандидаты еще хуже. В результате падает общее доверие к политикам, государственной власти в целом, общество лишается моральных и ценностных ориентиров, что и становится предпосылками правового нигилизма и политической конфронтации.
К сожалению, политическая практика России свидетельствует о том, что негативные модели становятся основным методом избирательной борьбы. Избиратели уже привыкли к тому, что каждый из политиков во время избирательной кампании будет облит грязью и поэтому в меньшей степени, чем раньше подвержены влиянию прямого компромата. Но разрабатываются все новые методы «черного пиара» против которых у избирателей нет иммунитета. Во многом распространенность негативных моделей связана с тем, что высшие государственные должности рассматриваются соискателями и командами поддержки как способ личного обогащения, а поэтому практически на любого политика, предпринимателя или чиновника всегда находится компромат.
7. Криминальная модель
Данный вид кампаний характерен для стран с высоким уровнем организованной преступности, к которым, к сожалению, относится и Россия. Если раньше этот вид избирательной борьбы был распространен в странах Латинской Америки и Африки, то теперь можно с полной уверенностью сказать, что криминальные методы стали неотъемлемой частью политической жизни России и оказывают существенное влияние на ход выборов практически любого уровня.
Мафия, продвигая своих кандидатов на выборах, обеспечивает им финансирование, осуществляет эффективное противодействие правоохранительной системе, применяет при этом различные методы - от подкупа должностных лиц до запугивания и устранения тех, кто им мешает. Избранные кандидаты от мафии начинают блокировать невыгодные преступным сообществам законы, добиваться для подконтрольных им структур преимуществ в контактах с органами власти.
Криминальные структуры используют на выборах «хорошо» зарекомендовавшие себя в «бизнесе» методы шантажа, угроз и подкупа. Шантаж и угрозы чаще всего направлены на кандидатов-соперников, членов их команд, представителей избирательных комиссий, журналистов. Для «работы» с избирателями обычно применяется прямой подкуп в сочетании с косвенными угрозами. В чистом виде такие кампании применяются обычно на выборах районного, городского и областного уровней, когда в борьбе участвуют представители среднего и мелкого криминалитета.
Коррупция, поразившая все структуры государственной власти, приводит к тому, что на выборах любого уровня все время повышается присутствие криминальных элементов и жесткость используемых методов. И хотя власть громогласно заявляет о своей готовности противостоять «походу криминалитета во власть», - на практике это сделать удается далеко не всегда. Криминалитет уже во власти. Так, гибель депутата Государственной Думы Галины Старовойтовой связывается многими экспертами именно с выборами в Законодательное собрание Санкт-Петербурга. Всего же погибло уже восемь депутатов Государственной Думы и несчитанное число кандидатов. Если государство не сможет обуздать преступность, то демократические выборы в России могут стать фикцией.
8. Комплексная (тотальная) модель
В современной политической практике редко встречаются избирательные кампании, использующие лишь одну из представленных выше моделей. Реальная жизнь сложнее и разнообразнее.
Элементы тех или иных моделей можно найти в организации и проведении любых выборов, однако, в полной мере использовать преимущества всех подходов удается далеко не каждому. Основным фактором здесь является наличие ресурсов у кандидатов и организаторов.
Одной из разновидностей комплексной модели является тотальная кампания, яркий образец, который продемонстрировала команда Б. Ельцина на выборах 1996 года. Основная предпосылка успешного проведения тотальной кампании - наличие практически «неограниченных» ресурсов по всем направлениям избирательной деятельности и, прежде всего, финансовых, административных, людских. Последнее особенно важно, так как любое количество ресурсов, использованных без грамотной идеи и стратегии, может оказаться бесполезным.
Например, на первом этапе кампании, когда команда Б. Ельцина выдвинула идею объединения всех слоев общества вокруг Ельцина во имя стабильности и согласия, рейтинг Б. Ельцина практически не рос, несмотря на активную пропаганду. И только тогда, когда была выдвинута альтернативная идея активной борьбы с коммунистической угрозой и началось массированное запугивание избирателей возвратом старых порядков, Б. Ельцин стал набирать очки.
По оценкам экспертов, прямые финансовые и материальные затраты на рекламную кампанию Б. Ельцина на два порядка превысили расходы всех остальных вместе взятых кандидатов. Стоимость же предвыборных обещаний Ельцина была сопоставима с годовым бюджетом России.
Однако, невзирая на полное финансовое доминирование, поддержку исполнительной вертикали, региональной элиты и средств массовой информации, несмотря на активную работу собственной организационной структуры (штабов поддержки Президента), Б. Ельцину могло просто не хватить времени.
Время - это тот единственный ресурс, который нельзя увеличить. В данном случае заслуга команды Б. Ельцина в том, что она сумела построить избирательную стратегию так, что ко Дню выборов именно Б. Ельцин казался россиянам наиболее предпочтительным кандидатом в Президенты.
Резюмируя, можно сказать, что на выборах побеждает не модель, а люди, умеющие выдвигать привлекательные для избирателя идеи, четко ставить цели и добиваться их, мобилизуя для этого все имеющиеся ресурсы.
