Приклад маркетингового бюджету

Показники	Значення показників за товарами
грн.	%
Товар А	Товар В	Товар С	Товар А	Товар В	Товар С
1. Обсяг продажів, грн.	146 200	120 400	97 000
2. Собівартість реалізованої продукції	58 480	61 404	29 116
3. Витрати на розподіл продукції	5 856	4 816	-			-
4. Валовий прибуток	81 864	54 180	64 884
5. Витрати на маркетинг
а) реклама	25 575	-	19 400	17,5	-
б) просування товарів:
споживачі	2 720	-	-	-	-	-
роздрібні знижки	6 044	8 428	-	-		-
всього	8 764	8 428	-			-
с) торговий персонал:
прямі витрати	14 355	10 172	7 426
винагорода	2 493	2 408	1 636
супутні матеріали	1 436
всього	18 284	13 244	9 716	12,5
Всього витрати на маркетинг	52 624	21 672	29 116
6. Дохід до розподілу накладних витрат	29 240	32 508	38 768
7. Накладні витрати	13 147	10 836	9 701
8. Чистий прибуток	16 093	21 672	29 067

Календарний план (schedules) - часовий графік виконання робіт, пов’язаних із досягненням певної цілі або реалізацією певної програми. Складання календарних планів допомагає підприємству визначати часові межі виконання завдань і координувати їх практичну реалізацію. Іноді складають декілька календарних планів: для оптимістичного, песимістичного і найвірогіднішого сценаріїв розвитку подій. Це дозволяє керівництву відстежувати хід виконання запланованих заходів.

Показники (metrics) - чисельне відображення певних дій та результатів, які показують ефективність діяльності підприємства або виконання маркетингового плану. Обрані показники повинні охопити основні види функціонування підприємства, що пов’язані з місією. У зв’язку з цим необхідно відповісти на такі питання:

1) які види діяльності важливі для виконання місії підприємства і які компоненти дозволяють відстежувати ступінь просування до її виконання;

2) які види і результати діяльності слід вважати найважливішими з точки зору забезпечення маркетингової ефективності;

3) які показники дозволяють вважати, що підприємство рухається в напрямі забезпечення виконання короткотермінових цілей;

4) які показники свідчать про виконання програм маркетингового комплексу;

5) які показники свідчать про готовність споживачів до здійснення першої та повторної покупки, про ступінь їх задоволення.

Розділ 6 "Розробка механізму контролю за виконанням маркетингового плану" містить два підрозділи:

6.1. "Розробка механізму контролю за виконанням маркетингового плану", де визначаються критерії оцінки результатів впровадження маркетингового плану та виявляються проблеми або відхилення від графіка виконання плану.

Для контролю виконання плану використовуються такі інструменти:

1) аналіз збуту;

2) аналіз частки ринку;

3) аналіз співвідношення маркетингових витрат і обсягів продажу;

4) фінансовий аналіз.

Аналіз збуту полягає у вимірюванні фактичного обсягу продажів і його порівнянні з плановими показниками. Для цього застосовують два методи:

· аналіз загальних обсягів продажів та їх відхилень, що дозволяє ідентифікувати відносний вплив різних факторів на розрив між реальним та фактичним обсягом продажів;

· аналіз мікропродажів, що передбачає аналіз продажів окремих товарів (асортимент, моделі тощо), аналіз продажів на конкретних ринках, щодо яких не вирішені поставлені завдання.

З метою оцінки успішності дій підприємства порівняно з конкурентами необхідно проаналізувати динаміку його частки ринку.

Для визначення частки ринку підприємства використовують такі показники:

1) загальна частка ринку – продажі у відсотках від сумарного обсягу продажів усіх компаній на ринку;

2) частка ринку, що обслуговується - обсяг продажів у відсотках від сукупного обсягу продажів на ринку, який обслуговує підприємство;

3) відносна частка ринку – частка ринку відносно ринкової частки найсильнішого конкурента (перевищує 100% - лідер; дорівнює 100% - претендент на лідерство; позитивна динаміка – поступове наслідування основного конкурента).

Зміна частки ринку найчастіше є функцією чотирьох змінних:

Чр = П * Л * В * Ц, де

П (проникнення на ринок) – відсоток покупців, які купують товари компанії, від загальної їх кількості;

Л (лояльність споживачів) – відсоток товарів, куплених у компанії, від загальної кількості аналогічних покупок споживачів;

В (вибірковість споживачів) – середній розмір покупки товарів підприємства, виражений у відсотках від середньої покупки будь-якої середньої компанії галузі;

Ц (цінова вибірковість) – середня ціна компанії у відсотках від середньої ціни всіх підприємств галузі.

Співвідношення маркетингових витрат і обсягів продажів є основним управлінським показником і складається з окремих показників витрат, що можуть бути, наприклад, такими: витрати на торговий персонал, рекламу, стимулювання збуту, маркетингові дослідження. Їх відхилення за межі гранично допустимих значень є ознакою проблем, які необхідно вирішувати.

Призначення фінансового аналізу в маркетингу полягає в розробці ефективних стратегій не тільки з позицій продажу, але й показників їх прибутковості.

Фінансовий аналіз дає змогу визначити фактори впливу на рентабельність власного капіталу. З метою її підвищення необхідно домогтися збільшення співвідношення чистий прибуток / активи або активи / власний капітал. Для цього аналізується структура активів та обираються способи вдосконалення управління ними.

В цьому ж розділі необхідно провести аналіз організаційної структури служби маркетингу на підприємстві, а саме:

* підпорядкованість, функціональні зв’язки та оцінка цієї взаємодії з іншими підрозділами підприємства;

* система збирання та використання маркетингової інформації;

* персонал (кількість, кваліфікація, стимулювання).

Служба маркетингу може бути організована за функціями, товарами, покупцями чи довільною комбінацією цих чинників.

 

[1] наприклад, абсолютне та відносне зіставлення основних цифр статей (залежать від специфіки діяльності підприємства), розрахунок структури документів