Желания и потребности потребителей

Что маркетинг должен удовлетворить: желания потребителей или их потребности? Ответ - и то, и другое. По этому поводу проводятся жаркие дебаты, и позиция людей в этих дебатах зависит обычно от определений потребностей и желаний, и степень свободы, которая дается потребителю в принятии своих собственных решений.

Потребность возникает, когда человек испытывает физиологическую потребность в основных благах: еде, одежде и доме. Желание- это потребность, сформированная знаниями, культурой и личностью человека. Так, если Вы голодны, у Вас развивается естественная нужда и желание в еде. Скажем, Вы хотите съесть яблоко или леденец, потому что, основываясь на вашем предыдущем опыте и личности, Вы уверены, что они утолят Ваш голод. Эффективный маркетинг, как процесс формирования осознания хорошего продукта в удобном месте, может четко сформировать желания потребителей.

Предмет спора состоит в том, что маркетинг манипулирует потенциальными покупателями так, чтобы те купили «правильный» товар: «плохой» леденец, либо «хорошее» яблоко для утоления голода. Это проблема возникает в свободном обществе, и маркетинг пытается повлиять на наши решения. Тогда встает вопрос: В чем мы хотим, что бы государство и общество вмешивались, что бы защитить покупателей. Большинство американцев сказали бы, что хотят, что бы государство защищало их от вредных наркотиков и небезопасных автомобилей, но не от леденцов и безалкогольных напитков. Все неясно, поэтому для маркетинга вопросы юридического и социального характера остаются главными. Потому что даже психологи и экономисты до сих пор дебатируют по поводу значения «потребности» и «желания». Мы будем избегать дискуссий по поводу семантики, и использовать эти термины по очереди до конца книги.

Как показано на рисунке 1-1, для оценки потребностей нужно внимательно наблюдать за потенциальным покупателем, являются ли они детьми, покупающими драже М энд Мз, взрослые, покупающие джинсы Кэльвин Кляйн, либо фирмы, покупающие копировальные машины. Основной деятельность отдела маркетинга в организации является внимательно рассматривать потребителей, что бы понять, чего они хотят.

SATISFYING CONSUMER NEEDS

Marketing doesn’t stop with the ideas obtained from the assessment of consumer needs. Since the organization obviously can’t satisfy all consumer needs, it must concentrate its efforts on certain needs of a specific group of potential consumers. This is the organization’s target market, one or more specific groups of potential consumers toward which it will direct its marketing program.

The Four P’s: Controllable Marketing Mix Factors Having selected the target market consumers, the firm must take steps to satisfy their needs. Someone in the organization’s marketing department, often the marketing manager, must take action and develop a complete marketing program to reach consumers by pulling a combination of four levers, often called the four P’s—a useful short­hand reference to them first published by Professor E. Jerome McCarthy:

· Product: a good, service, or idea to satisfy the consumer’s needs

· Price: what is exchanged for the product

· Promotion: a means of communication between the seller and buyer

· Place: a means of getting the product into the consumer’s hands

We’ll define each of the four P’s more carefully later in the book, but for now it’s important to remember that they are the elements of the marketing mix, or simply the marketing mix. These are the marketing manager’s controllable factors, the marketing actions he or she can take in specific circumstances. The marketing mix elements are called controllable factors because they are under the control of the marketing department in an organization.