Маркетинговый процесс покупки Диетической Колы никогда не сможет произойти пока Вы не узнаете о наличие товара и его местонахождении. В свою очередь, владелец магазина не будет закупать Диетическую Колу, если по близости не будет потенциальных покупателей этого продукта. Когда Вы видите в газете рекламу о 50% скидки на Диетическую Колу, преодолевается барьер между Вами (покупателем) и супермаркетом (продавцом).
Товар для обмена
Маркетинг возникает, когда покупатель и продавец взаимодействуют друг с другом и обмениваются чем-то имеющим ценность. В этом случае, Вы платите деньги взамен на Диетическую Колу из супермаркета. Вы оба что-то приобретаете и так же отдаете взамен, но вы оба получаете выгоду, так как ваша потребность удовлетворена. У Вас есть возможность пить Диетическую Колу, но Вы отдали за это деньги; магазин отдал Диетическую Колу, но получил деньги, что дало возможность продолжать бизнес. Этот процесс обмена и является главным в маркетинге.
ASSESSING CONSUMER NEEDS
The first objective in marketing is assessing the needs of prospective consumers. Sound simple? Well, it’s not. In the abstract, assessing needs looks easy, but when you get down to the specifics of marketing, problems crop up.
Some Product Disasters With much fanfare, Radio Corporation of America (RCA) introduced its SelectaVision Videodisc player to the world in the late 1970’s. Polaroid, flushed with the success of its instant still-photography business, introduced Polavision (Question 2, Figure 1-1) as the first instant home movie in 1978. Similarly, Federal Express first ballyhooed its ZapMail, a 2-hour electronic mail service available throughout the United States, in 1984.
All these firms quietly dropped or redirected these products a short time after their introduction, with RCA losing over $600 million on its venture, Polaroid losing $170 million, and Federal Express losing $200 million.
These are three of the best-known product disasters in recent U.S. history, but thousands of lesser-known products fail in the marketplace every year. One major reason is that in each case the firm miscalculates consumers’ wants and needs for these products. In the RCA Videodisc case, American consumers wanted to record TV programs, something videocassette recorders (VCRs) could do but Videodisc machines could not. They didn’t want instant movies as much as they wanted instant still pictures, and Polavision failed in the consumer market. Today, of course, consumers are showing their “electric home movies” on their VCRs. ZapMail failed because of lack of demand, at least partly because major potential customers were buying their own facsimile machines.
The solution to preventing such product failures seems embarrassingly obvious. First, find out what consumers need and want. Second, produce what they do need and want and don’t produce what they don’t need and want. This is much more difficult than it sounds, as shown by Kenner Parker Toys, Inc. Many of its “consumers” are 6 years old, so Kenner Parker marketing researchers are sent to observe unobtrusively how children play with toys and see what they like and don’t like about them. As shown in the Marketing Action Memo, this research has helped spawn some tremendously successful toys: Play-Doh, Care Bears, and X-Wing Fighters. Research on Strawberry Shortcake (shown at right), one of Kenner Parker’s products, uncovered a difficult request: a special fragrance for the doll that would last for years without being hazardous to the children playing with it. Kenner Parker marketing executives asked their chemists to solve the problem, which required mixing 2000 ingredients that were nontoxic both separately and in combination.
It’s frequently very difficult to get a precise reading on what consumers want and need when they are confronted with revolutionary ideas for new products. Right after World War II, International Business Machines (IBM) asked one of the most prestigious management consulting firms in the United States to estimate the total future market for all electronic computers for all business, scientific, engineering, and government uses (Question 3, Figure 1-1). The answer was less than 10! Fortunately, key IBM executives disagreed, so IBM started building electronic computers anyway. Where would IBM be today if it had assumed the market estimate was correct? Most of the firms that bought computers 5 years after the market study had not actually recognized they were prospective buyers because they had no understanding of what computers could do for them: they didn’t recognize their own need for faster information processing.
Оценка потребностей
Первой целью маркетинга является оценка потребностей потенциальных потребителей. Звучит просто? На самом деле это не так. На первый взгляд, оценка потребностей кажется простым процессом, но когда Вы детально углубитесь в маркетинг, возникают проблемы.
Производственный крах. В поздние 1970-е под звук фанфар Американская Радио Компания (Эр – Си – Эй) представила миру свой СелектаВижн Видио проигрыватель. В 1978 Полароид, упоенный успехом своего мгновенного фотоснимка, представил Полавижн (вопрос 2, рис. 1 – 1) как первое короткометражное домашнее кино. Так и компания Федерал Экспресс в 1984 раздула ажиотаж вокруг своей ЗэпМэйл, 2-х часовой электронной почтовой службой, доступной по всей Америке.
Все эти компании спокойно прекратили или перенаправили свое производство почти сразу после из презентации, когда Эр – Си – Эй потеряла больше 600 млн.дол. на свое рискованное производство, Полароид – 170 млн.дол., ФедералЭксперсс – 200 млн.дол.
Это три самых известных случая производственного краха за последнее время в истории США, но тысячи менее известных продуктов банкротятся каждый год. Главной причиной этого является то, что в каждом случае компании неверно определяют желания и потребности потребителей в том или ином продукте. В случае с Эр – Си – Эй, американский потребитель хотел записывать ТВ программы. Кассетный видиомагнитовон смог бы это сделать, а устройства с видиодиском не смогли. Они не хотели смотреть короткометражные домашние фильмы так, как хотели мгновенные фотоснимки, и Полавижн провалился на потребительском рынке. На сегодняшний день, конечно, потребители показываю свои «электорнные домашние фильмы» на своих проигрывателях. ЗэпМэйл провалился из-за недостаточного спроса, по крайней мере, частично, потому что их основные потенциальные покупатели приобретали свои собственные телефаксы.
Решения для предотвращения подобных ситуаций кажутся очевидными. Во-первых, нужно выяснить, чего хочет и что нужно покупателю. Во-вторых, производить то, что действительно хочет покупатель, а то, в чем не нуждается, соответственно, нет. Звучит намного проще, чем есть на самом деле, например, Кеннер Паркер Тойз Инкорпорейшн. Их основными «потребителями» являются 6-ти летние дети, поэтому, проводя исследования, маркетологи ненавязчиво наблюдают за тем, как дети играют со своими игрушками, и видят, что им нравится в них, а что нет. Как указано в отчете о маркетинговой деятельности, это исследование способствовало появлению некоторых потрясающих игрушек: пластилина Плэй-До, плюшевых мишек, игрушечных самолетиков. Исследование по куклам Стоберри Шорткэйк, одной из продукции Кеннер Паркер, выявило непростые требования: особый аромат для кукол, который будет держаться годами без риска для детей, которые будут играть с ними. Маркетологи Кеннер Паркер попросили своих химиков решить проблему, для этого потребовалось смешать 2000 ингредиентов, которые были не токсичны и по отдельности, и в сочетании.
Когда покупателям предлагается революционно новый продукт, зачастую по их реакциям сложно понять, что им нужно. Сразу после Второй Мировой Войны, АйБиЭм запросил одну из самых престижных консалтинговых фирм в США оценить весь будущий рынок всех электронных компьютеров для всего бизнес, научного, инженерного и государственного использования (Вопрос3, рисунок 1-1). Ответ был- менее 10! К счастью, руководство АйБиЭм не согласилось с этим, и компания все равно начала создание электронных компьютеров. Что бы было с АйБиЭм сегодня, если бы оценка будущего рынка была правильной? Большинство организаций, купивших компьютеры спустя 5 лет после исследования не подразумевали, что они были потенциальными покупателями, потому что они и не предполагали, что может сделать компьютер для них: они не осознавали свою потребность в быстрой обработке информации.
8. Consumer needs and consumer wants Should marketing try to satisfy consumer needs or consumer wants? The answer is both! Heated debates rage over this qnestion, and a person’s position in the debate usually depends on the definitions of needs and wants and the amount of freedom given to prospective customers to make their own buying decisions.
A need occurs when a person feels physiologically deprived of basic necessitiess like food, clothing, and shelter. A want is a felt need that is shaped by a person’s knowledge, culture, and personality. So if you feel hungry, you have developed a basic need and desire to eat something. Let’s say you then want to eat an apple or a candy bar because, based on your past experience and personality, you know these will satisfy your hunger need. Effective marketing, in the form of creating an awareness of good products at convenient locations, can clearly shape a person’s wants.
An issue is whether marketing manipulates prospective customers to buy the “wrong” things—say a “bad” candy bar rather than a “good” apple to satisfy hunger pangs. This does occur in a free society, and marketing tries to influence what we buy. The question which then arises is: At what point do we want government and society to step in to protect consumers? Most Americans would say they want government to protect us from harmful drugs and unsafe cars, but not from candy bars and soft drinks. The issue is not clearcut, which is why legal and social issues are central to marketing. Because even psychologists and economists still debate the exact meanings of need and want, we shall avoid the semantic arguments and use the terms interchangeably in the rest of the book.
As shown in Figure 1-3, assessing needs involves looking carefully at prospective customers, whether they are children buying M & M’s candy, adults buying Calvin Klein jeans, or firms buying Xerox photocopying machines. The principal activity of a firm’s marketing department is to carefully scrutinize the consumers to understand what they need.
