Если бы не было моей фирмы, мир был бы хуже, потому что

СОЧИНИТЕ МАНТРУ

Закройте глаза и задумайтесь о том, какую пользу вы будете приносить своим клиентам. В чем вы видите смысл существования вашей фирмы? Большинство людей ответ на этот вопрос называют «программным заявлением, или миссией, компании».

Составление программного заявления — как правило, то, что начинающий предприниматель делает в первую очередь. К сожалению, обычно это трудный и болезненный процесс, в результате которого получается какая-нибудь убогая нудятина. Это неизбежный результат сочинительства огромным количеством людей чего-то, призванного осчастливить еще большее количество людей (сотрудников, акционеров, клиентов и партнеров).

,**.

Основной недостаток большинства программных заявлений — высокопарность и чрезмерная детальность. Почти все они—длинные, нудные, банальные и бессмысленные*. В своей «Книге программных заявлений» Джеффри Абрахаме приводит 301 пример, показывающий, что все компании пишут о себе одну и ту лее банальщину. Вот неполный список слов, наиболее часто употребляемых в примерах, собранных Абрахамсом*

лучший — 94 раза;

сообщества — 97 раз;

клиенты — 211 раз;

* Если вы все равно убеждены, что программное заявление необходимо, зайдите на www.artofthestart.com и щелкните по ссылке «Генератор программных заявлений» (http://www.unitedmedia.com/comics/dilbert/career/bin/ms2.cgi.). Откроется генератор Дилберта — воспользовавшись им, вы сможете сэкономить тысячи долларов. ** По кн.: Abrahams J. The Mission Statement Book. Berkeley: Ten Speed Press, 1999 (Абрахаме Дж. Книга программных заявлений).

Generated by Foxit PDF Creator© Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

С чего начать

совершенство — 77 раз; лидер— 106 раз; качество — 169 раз.

Удача сопутствует смелым, так что я дам вам один совет, как облегчить себе жизнь: отложите написание программного заявления на потом. Займетесь этим позлее, когда станете успешным бизнесменом с кучей свободного времени и денег. (А если не станете, то и программное заявление вам будет уже ни к чему.)

А сейчас — сочините для своего предприятия мантру. Вот словарное определение:

Мантра [санскр. mantrah от man — думать, мыслить] — в индуизме: священное заклинание, которому приписывается волшебная, сверхъестественная и исцеляющая сила*.

Великая вещь! Много ли программных заявлений способны вызывать столько эмоций и пробуждать такие силы?

Прелесть мантры в том, что от нее по определению ждут краткости и звучности. (Пожалуй, самая короткая мантра в мире состоит из одного-единственного индийского слова — Ом.) Мантру не нужно записывать, публиковать в ежегодном отчете или печатать на плакатах. А если вы все же вынуждены «продвигать» вашу мантру таким образом, то это неудачная мантра.

Вот пять примеров, иллюстрирующих силу хорошей мантры:

***

• Все для настоящего спорта (Authentic athletic performance), Nike.

• Развлечения для всей семьи (Fun family entertainment), Disney.

• Ценен каждый миг (Rewarding everyday moments), Starbucks**.

• Думай (Think), IBM.

• Все ради победы (Winning is everything), Вине Ломбарди
и Green Bay Packers.

* Большой толковый словарь русского языка / Гл. ред. С. А. Кузнецов. СПб.: Но-ринт, 2009. — Прим. ред.

** Bedbury S. A New Brand World: 8 Principles for Achieving Brand Leadership in the 21st Century. New York: Viking, 2002 (Бедбери С. О, дивный мир брендов! 8 принципов достижения брендового лидерства в XXI веке). *** Вине Ломбарди (1913—1970) — американский футбольный тренер. — Прим. ред.

Мастер-класс №1

Сравните мантру Starbucks — «Ценен каждый миг» — с программным заявлением этой же компании: «Утвердить Starbucks на позициях главного поставщика лучшего в мире кофе, сохраняя по мере роста и развития приверженность нашим неизменным принципам». Что легче запомнить?

Представьте, что кто-то спросит ваших родителей или секретаря, что производит ваша фирма. И что может быть лучше краткого ответа-мантры — «все для настоящего спорта»?

УПРАЖНЕНИЕ

Придумайте мантру для вашей компании, уместив ее на этой строке:

И последнее по этому пункту: не путайте мантру и слоган. Мантра — для ваших сотрудников: она помогает им понять, ради чего они трудятся. Слоган — для ваших клиентов: он объясняет, для чего им ваш продукт или услуга. Например, мантра Nike — «Все для настоящего спорта», а их слоган — «Просто сделай это. Не дай себя остановить» (Just do it).

УПРАЖНЕНИЕ

В следующей таблице представлены реальные программные заявления нескольких компаний и мантры, которые я для них сочинил. Что, на ваш взгляд, сильнее цепляет?

КОМПАНИЯ