Мероприятия по стимулированию сбыта

Резюме

Индустрия детских товаров достаточно разнообразна. Чаще всего под «детскими» понимаются следующие виды товаров:

1) Игрушки,

2) Одежда,

3) Книги и канцелярские принадлежности,

4) Аксессуары (коляски, детские автокресла и т.п.),

5) Детская мебель,

6) Продукты питания для детей,

7) Предметы гигиены и бытовая химия для детей.

Каждое из направлений способно существовать в виде самостоятельного бизнеса при должной глубине ассортимента. Это могут быть специализированные магазины детской одежды, детские книжные магазины, магазины игрушек и т.п.

Кроме этого, учитывая комплексную потребность, магазины могут «разбавлять» и расширять свой ассортимент товарами из сопутствующих направлений. Например, в магазине игрушек можно представить популярные канцелярские товары. А в детском книжном магазине расширить ассортимент определенными видами игрушек.

Данный бизнес-шаблон посвящен узкому направлению – магазину игрушек. Однако на его основе при небольших изменениях и правках можно реализовать магазин любого другого детского товарного направления.

Важной особенностью данного шаблона является его направленность на небольшой специализированный магазин (или небольшую сеть магазинов), которому придется конкурировать с крупными детскими магазинами, например федеральными «Детскими мирами» или местными игроками, а также универсальными магазинами, имеющими в своем ассортименте детские товары. Важной особенностью крупных игроков является их нацеленность на ширину ассортимента и желание представить на своих полках максимум детских товаров разных направлений. Бизнес на основе данного шаблона не ставит своей задачей «объять необъятное» и способен комфортно существовать за счет узкой специализации и персонального взаимоотношения с клиентами.

Анастасия Зубенина Детский книжный магазин Uniqstore.Kids, город Пермь   Создание бизнеса: 2013 год   Размер первоначальных вложений: 500 тыс. руб.   Срок окупаемости: 1 год. «С детскими книгами мы столкнулись достаточно давно – они были одним из ассортиментных направлений нашего «взрослого» книжного. Но в силу активного развития этого направления мы выделили его в отдельный магазин, добавив к книгам деревянные игрушки.

На мой взгляд, рынок детских товаров имеет ряд преимуществ. Во-первых, сейчас мы наблюдаем положительную демографическую динамику. Во-вторых, растет благосостояние, и люди охотнее тратят деньги, особенно на своих детей. В-третьих, неуклюжие детские магазины из прошлого не хотят развиваться, искать новых поставщиков, работать над сервисом. Появляется большое поле возможностей для небольших, но качественных магазинчиков»

Ключевые партнеры   Арендодатель Поставщики игрушек   Партнеры по продвижению   Прочие партнеры - СМИ - поставщики услуг (бухгалтерия, охрана, уборка и тп).	Ключевые виды деятельности (процессы)   Продажи   Учет товарных остатков   Поставки   Маркетинг	Ценностное предложение   Базовая проблема Возможность приобрести игрушку для ребенка в целях: - развития ребенка, - развлечения ребенка, - поощрения ребенка, - занятия ребенка и освобождения времени родителей.   Ценности при покупке - качество игрушек (материал, изготовитель, наличие сертификатов соответствия), - комфорт пребывания в магазине с ребенком, - удобство месторасположения, близость, - цена, - консультации и помощь в выборе, - ассортимент, - бренды.	Взаимоотношения с клиентами   Тип взаимоотношений Персональные (личный контакт с представителем компании)   Формирование лояльности - скидки постоянным покупателям (дисконтные карты) - проведение мероприятий/праздников для детей и родителей	Потребительские сегменты (клиенты)   Тип рынка: сегментированный (несколько групп потребителей)   Сегменты   Семьи с детьми в возрасте: - от 0 до 3 лет,   - от 3 до 7 лет,   - от 7 до 14 лет,   Дарители.
Ключевые ресурсы   Помещение   Товар   Торговое оборудование   Персонал - продавцы - администратор (директор)	Каналы сбыта   Привлечение (информирование) - партнерские инструменты (кросс-продвижение, совместное продвижение, спонсорство и поддержка мероприятий) - место продаж (расположение, организация входной группы и оформление фасада) - интернет (соц.сети, тематические площадки).   Стимулирование сбыта - акции и розыгрыши, - работа со средним чеком, - тренировка продавцов.
Структура издержек   Закупки Заработная плата Аренда Налоги Маркетинг	Потоки доходов   Предмет платежа Продажа товара Тип оплаты Оплата по факту Сезонность Небольшая сезонность. Ценообразование Фиксированное   Источники доп. доходов Подарочная упаковка Сезонные товары к праздникам

Потребительские сегменты (клиенты)

В данном виде бизнеса характерно разделение покупателя и потребителя. Так потребителем товаров для детей являются непосредственно дети, а покупателями чаще всего члены их семьи (родители, тети/дяди, бабушки/дедушки, братья/сестры), а также друзья семьи (дарители). При разработке подобного бизнеса стоит учитывать данную особенность.

Тип рынка

Рынок игрушек является сегментированным и это связано с наличием нескольких сегментов покупателей. Сегментирование – это выделение групп потребителей со схожими характеристиками и потребностями. Сегментом называется одна такая группа потребителей, обладающих каким-то специфическими характеристиками и потребностями. В нашем случае, имеет смысл сегментировать покупателей, и отличительной особенностью сегментов, будет являться возраст детей.

Например, деление сегментов может быть следующим:

1) Семьи с ребенком в младшем возрасте 0-3 года,

2) Семьи с ребенком в дошкольном возрасте 3-7 лет,

3) Семьи с ребенком в младшем школьном возрасте 7-11 лет.

Также в отдельный сегмент можно выделить друзей семей с детьми, выступающих в качестве дарителей.

Для первого сегмента характерны следующие особенности

- Требование к экологичности и безопасности игрушек (особенно характерно в самом раннем возрасте, со временем критичность спадает);

- Удобство места продаж (нахождение на маршруте прогулок с ребенком, наличие возможности посещения с коляской, возможность занять ребенка на время выбора).

Также товары данного сегмента (особенно в первой половине возрастного интервала - 0-1,5 года) могут не иметь половых различий, что удобно в плане формирования ассортимента. Вторая половина возрастного интервала (1,5–3 года), а также следующие сегменты требуют различия игрушек для девочек и для мальчиков.

Для второго сегмента характерны следующие особенности:

- Выбор все больше осуществляется на основе предпочтений ребенка, при покупках в присутствии ребенка он также привлекается к выбору,

- Безопасность игрушек;

- Заинтересованность в широком ассортименте, так как выбор игрушек становится сложнее;

- Требование к брендам и запросы на тематические игрушки (по мотивам мультфильмов, кино и т.п.)

Для третьего сегмента

- Выбор осуществляется только на основе предпочтений ребенка, возможны самостоятельные покупки, либо «запросы» на покупку конкретных игрушек;

- Заинтересованность в еще более широком ассортименте;

- Требования к функциональности и сложности игрушек (радио-управляемые, электронные и т.п.);

- Самое сильное влияние брендов и запросов на тематические игрушки.

Для четвертого сегмента (дарители)

− Потребность в консультациях и помощи в выборе подарка под конкретный возраст,

− Потребность в красивой подарочной упаковке.

Так как в некоторых семьях растет более одного ребенка, то возможно пересечение сегментов, в виде одновременной покупки игрушек сразу всем детям в одном месте, что представляет отдельную ценность для такого вида семей.

Ценностное предложение

Базовой решаемой проблемой является потребность людей в приобретении игрушек. В свою очередь, игрушки решают следующие проблемы (или выполняют следующие задачи):

− Развитие детей,

− Развлечение детей,

− Поощрение детей,

− Свободное время для родителей (желание занять ребенка),

− Искупление вины,

− Подарок.

При этом нельзя однозначно ранжировать эти проблемы-задачи или выделить среди них приоритетные. В каждом конкретном случае ситуация индивидуальна – и это одна из задач продавца – выделить корневую (самую важную проблему) и предложить адекватное именно ей решение.

Надо понимать, что если взглянуть на игрушки с точки зрения решаемых ими проблем, то мы сразу можем найти уйму альтернативных способ их решения:

− для развития – книжки, курсы, компьютер,

− для развлечения – улица/прогулки, компьютер,

− для поощрения – сладости, время у компьютера, похвала,

− свободное время для родителей – дет.сад, школа, няня, бабушки/дедушки.

Поэтому отдельной ценностью будет комплекс проблем в одном решении. То есть игрушки направленные на решение нескольких задач.

Потребность в игрушках – постоянная и развивающаяся. Покупатель при качественном сервисе может взаимодействовать с магазином долгие годы, переходя из сегмента в сегмент (или возвращаясь в первый сегмент при рождении следующего ребенка).

Но необходимость частого обновления игрушек, покупки новых и новых – это не только положительный с точки зрения магазина эффект. Негативной стороной этого процесса является появляющаяся чувствительность к цене. Чем чаще человек делает покупки, тем больше денег в сумме он тратит и тем сильнее его желание сэкономить.

Для первого сегмента ценностями будут:

− качество игрушек (материал, изготовитель, наличие сертификатов соответствия),

− комфорт пребывания в магазине с ребенком (создание игровой зоны для детей, возможность и удобство посещения магазина с коляской),

− удобство месторасположения, близость (нахождение магазина на маршрутах прогулок родителей с детьми или вблизи к другим объектам детской инфраструктуры),

− цена,

− консультации и помощь в выборе.

Для второго сегмента:

− комфорт пребывания в магазине с ребенком (создание игровой зоны для детей, возможность и удобство посещения магазина с коляской),

− цена,

− ассортимент,

− бренды и тематические продукты.

Для третьего сегмента:

− цена,

− бренды и тематические продукты,

− ассортимент.

Для четвертого сегмента:

− консультации продавца (дарители чаще всего мало осведомлены об особенностях детей разного возраста, поэтому качественная консультации и помощь в выборе подарка будет не лишней);

− подарочная упаковка.

Каналы сбыта

Информирование

В данном виде бизнеса достаточно просто направить свое информационное сообщение на целевую аудиторию. Легко найти места, в которых необходимо распространять информацию. Например, это могут быть:

- детские сады и детские центры,

- детские поликлиники,

- детские магазины одежды и аксессуаров для детей (колясок, мебели и т.п.)

- места и мероприятия детского (или семейного досуга) – ярмарки, выставки, семейные кафе, городские и районные праздники и т.п.

Для информирования потенциальных клиентов о вашем предложении необходимо вступать в партнерские отношения с вышеперечисленными организациями, которые могут быть реализованы несколькими путями:

1) Кросс-продвижение. Реклама вашего предложения аудитории партнера, а предложения партнера в ответ – для вашей аудитории. Например, через раздачи партнерских визиток/листовок/купонов при покупке.

2) Совместное продвижение. Объединение бюджетов и совместное размещение в СМИ, наружной рекламы, а также совместная полиграфия.

3) Спонсорство и поддержка мероприятий. Предоставление призов/подарков и прочих услуг взамен за упоминание о вас перед аудиторией мероприятия.

Отдельным, но второстепенным по значимости каналом является оформление фасада, входной группы. Данный вид привлечения к себе внимания работает при правильном выборе места, которое может находиться:

1) В местах скопления «детских» организаций или в непосредственной близости с крупной не конкурирующей детской организацией, например магазином детской одежды;

2) На маршрутах следования потенциальных покупателей. Например, по дороге в детскую поликлинику или детский сад;

3) В прикассовой зоне крупного продуктового магазина или внутри торгового центра.

Кроме этого информирование потенциальных клиентов можно осуществлять в сети Интернет, используя:

1) Социальные сети. Создание сообществ и приглашение людей, подходящих под описание целевой аудитории.

2) Форумы и внешние тематические сайты, на которых можно размещать объявления.

Выбор

Зачастую покупка игрушки является спонтанной, поэтому покупатели легко переключаются между магазинами и могут приобретать игрушки там, где им удобно это сделать в конкретный момент.

Покупка

Покупка товара осуществляется непосредственно в магазине при личном взаимодействии с продавцом.

Доставка

В некоторых случаях для крупных и средних по размеру населенных пунктов возможна реализация услуги доставки для мам с маленькими детьми, которые не могут выйти из дома или добраться до вашего магазина. В этом случае вам придется дополнительно организовать работу курьера (при этом не обязательно иметь его в штате).

Мероприятия по стимулированию сбыта

Для стимулирования сбыта возможно:

- Проведение акций/розыгрышей, в ходе которых покупатели должны приобрести определенное количество товара («Купи 4 игрушки – пятая в подарок») или собрать некоторую сумму по чеку («Все покупатели с чеком выше 1000 руб. участвуют в розыгрыше»).

- Организация бесплатных мероприятий/праздников для детей, на территории магазина. Пришедшие за бесплатным развлечением семьи с высокой долей вероятности приобретут игрушки.