Связь затрат со стратегией и тактикой

Этот пункт носит особенно стратегический характер. Проанализируйте ваш принцип распределения объемов продаж и затрат. Покрывают ли продажи ваши затраты? Насколько удачной является ваша стратегия? Соответствуют ли ваши затраты выбранным приоритетам? Правильно ли вы определили приоритеты?

Выбор категорий для распределения объемов продаж и затрат носит стратегический характер. Очень часто люди выбирают некий важный фактор, но тратят деньги на совершенно другие цели. Вы должны удостовериться, что ваши затраты согласованы с поставленными целями. Если вы распределяете объемы продаж и затраты по нескольким стратегически важным категориям, то убедитесь, что запланированные показатели соответствуют поставленным задачам. Определите проблемные области, в которых следует увеличить или уменьшить объем затрат.

Дисбаланс не всегда является негативным фактором. Например, вы можете выбрать область, приносящую 5% объема продаж и направить туда 20% ваших затрат. Это можно объяснить стратегической необходимостью. Кроме того, вы можете снизить объемы затрат в некоторых областях просто потому, что в них не требуется много денег благодаря более эффективному использованию ресурсов. В любом случае ваше распределение объемов продаж и затрат должно носить стратегический характер. Вы вправе сохранить баланс объемов продаж и затрат в каждой из категорий или нарушить его, объяснив причины.

Маржа валовой прибыли

В этом пункте обычно приводится таблица, сопровождаемая пояснениями. Обратите внимание на такие важные показатели эффективности продаж и затрат, как процентный рост объемов продажи и прибыли и валовая маржа. Как правило, в таблице, приведенной после этого пункта, содержатся прогнозные ежегодные показатели маржи валовой прибыли. Следовательно, в этом пункте следует дать объяснение этих цифр. Насколько реалистичны ваши прогнозы ожидаемых объемов продажи и затрат? Насколько хороши ваши показатели?

Если сможете, прокомментируйте тонкости, связанные с этой таблицей. Например, можно отметить, что вы затрачиваете меньший процент объемов продаж и удешевляете маркетинг по сравнению со средними показателями по отрасли (это всего лишь гипотеза). Это может объясняться более глубоким знанием спроса или другими обстоятельствами. По крайней мере, приведите основные показатели и темпы роста.

 

Контроль

При реализации вашей стратегии вам придется следить за результатами и изменениями внутренней и внешней обстановки.

Позволяет ли ваш план отслеживать достижение поставленных целей? Необходимо постоянно контролировать ваш прогресс, ежемесячно или ежеквартально сравнивая запланированные и достигнутые показатели. Это позволит вам создать обратную связь между программой и ее реализацией. Позволяет ли ваш календарный план достигнуть поставленных целей? Если нет, измените его. Если да, повторите его еще раз. Это придаст динамику вашему плану маркетинга.

Как изменяется рыночная ситуация? Вы должны следить за происходящими изменениями и быстро реагировать на них. Статические внешняя и внутренняя среды не вызывают больших осложнений и не требуют немедленной реакции. Если с момента составления плана маркетинга произошли какие-то изменения или развитие событий пошло в нежелательном направлении, следует пересмотреть свой план действий.

Кроме того, это раздел позволяет проверить эффективность тактических и стратегических программ и сопоставить поставленные цели и достигнутые результаты. Анализ годовых показателей позволит вам оценить и при необходимости модифицировать свой план маркетинга. Необходимо регулярно сопоставлять реальные и запланированные финансовые показатели и реагировать на их несоответствие, изменяя календарный план. Это повысит дисциплину в компании и улучшит качество вашего плана маркетинга.

 

Практическая реализация

Календарный план, являющийся частью этого пункта, представляет собой чрезвычайно важную часть плана маркетинга в целом. Устанавливая контрольные отметки, вы повышаете реалистичность своего плана маркетинга и делаете его руководством к действию, а не простым документом. Текст этого раздела, как правило, должен содержать пояснения к календарному плану. Помните, что календарный план — это ядро плана маркетинга. Старайтесь сделать его точным и конкретным.

Включите в календарный план как можно больше конкретных программ. назовите каждую программу, укажите лицо, ответственное за ее реализацию, определите дату выполнения и выделенные финансовые средства. Правильная организация календарного плана повысит ответственность персонала и эффективность работы компании.

Старайтесь, чтобы пункты календарного плана были точными и конкретными. Затем ознакомьте с ними людей, ответственных за его выполнение. Приведите все подробности, которые сочтете нужными.

 

Организация маркетинга

В этом разделе описывается организация ваших продаж и маркетинга. В нем указываются роли и взаимосвязи между сотрудниками компании и распределяются их сферы ответственности.

Как организованы ваши продажи и маркетинг? Как ваш план маркетинга влияет на структуру компании? Способствует ли структура компании реализации вашего плана. Как распределена ответственность между сотрудниками вашей компании? Правильно ли распределены сферы компетенции между ними? Как вы планируете контролировать работу ваших сотрудников? Существует ли связь между основными факторами, способствующими успеху вашей компании, и ее организационной структурой?

Отвечая на этот вопрос, вы сможете проанализировать эффективность организационной структуры вашей компании и ее соответствие вашему плану маркетинга. Сравните эту информацию об управлении маркетингом с данными о компетентности вашего персонала, приведенными в разделе, посвященному SWOT-анализу.

Составление плана на случай возникновения чрезвычайных обстоятельств

Что вы планируете предпринять, если события будут развиваться не так, как вы запланировали? Имеете ли вы план на случай возникновения чрезвычайных обстоятельств? Что случится, если возникнет неблагоприятная ситуация? Какие факторы могут оказаться наиболее опасными? Какие последствия они могут вызвать? Как вы собираетесь на них реагировать?

Попробуйте предсказать возможные неприятности. Сначала подумайте о внутренних проблемах. Представьте себе, например, что из компании уволился ваш самый ценный работник, или резко снизилось финансирование, или часть плана оказалась нереальной. Затем проанализируйте возможные внешние проблемы. Представьте себе, например, что на рынке появился новый конкурент, изменилась технология, разгорелась война цен или возникли трудности с поставщиками. План на случай возникновения чрезвычайных обстоятельств стимулирует вас размышлять о проблемах и рассматривать альтернативные решения. Цель этого плана — предотвратить или минимизировать негативные последствия событий, влияющие на реализацию вашего плана маркетинга.

Проанализируйте угрозы, перечисленные в разделе, посвященном SWOT-анализу. Что вы собираетесь делать, если эти угрозы станут реальностью? Вы должны продумать “наихудший” сценарий и описать свою реакцию на возникшие неприятности. Оцените вероятность каждой угрозы в рамках наихудшего сценария.