Демографические характеристики рынка

Резюме для высшего руководства

Несмотря на то что этот пункт является первым по порядку, его следует заполнять в последнюю очередь. Подождите, пока план не будет практически закончен, чтобы правильно отразить в резюме все основные моменты, в частности, целевой рынок, рост продаж, стратегические цели, а также обстоятельства, которые могут повлиять на разработку плана.

Резюме должно содержать все основные аспекты плана. Не забудьте описать целевой рынок, потребности рынка, прогнозы продаж, расходы и стратегию. Помните, что план должен быть целенаправленным, ведь вы занимаетесь бизнесом, а не чистописанием.

В первом абзаце следует описать все товары и услуги, которые вы предлагаете, указать целевой рынок, потребности рынка, а также примерный уровень продаж и затрат. Включите в этот пункт цель вашего плана. Кроме того, можно перечислить основные факторы успеха или кратко описать благоприятные обстоятельства.

Следующий абзац очень важен. В нем, как правило, указываются прогнозы продаж и расходов, а также валовая маржа. Заполняя этот пункт, вы можете упомянуть всю информацию, которую считаете важной. Это может быть стратегическая цель плана, новый товар или услуга, либо что-нибудь еще.

Помните, что резюме является вступлением ко всему плану в целом. Будьте четкими и конкретными, или руководство не станет читать дальше. Старайтесь быть лаконичными.

Анализ текущей ситуации

Первый абзац представляет собой краткое содержание раздела. В нем перечисляются основные факторы, описывающие текущую ситуацию.

Анализ текущей ситуации должен прояснить положение дел. Поскольку вы пишете план маркетинга, этот пункт является чрезвычайно важным для понимания всего остального. Именно здесь вы указываете, что именно предлагает ваша фирма, разъясняете маркетинговую ситуацию и описываете основные компоненты плана маркетинга: рынки, конкурентов, товары, каналы распределения, микросреду и архивные данные.

Краткое описание рынка

Первый абзац этого раздела представляет собой краткое описание вашего целевого рынка. Представьте себе, что ваш потенциальный читатель не станет читать ничего, кроме этого пункта. Это заставит вас быть максимально точным и конкретным. Какую информацию вы хотите сообщить, если вам больше не дадут высказаться?

Лучше всего не заполнять этот раздел, пока вы не напишете три следующих пункта плана. Вернитесь к нему только после того, как заполните следующие разделы. Программа Task Manager обычно предлагает заполнить этот пункт после того, как будут написаны следующие три раздела.

Будьте точны. Не следует вдаваться в подробности — оставьте их для подразделов. Здесь следует описать только разные группы потребителей, которые вы учитываете при маркетинговом анализе, и объяснить, почему вы считаете их целевыми. Кроме того, можно указать темпы роста рынка и описать свои прогнозы, если у вас есть такая информация.

Обычно этот раздел связан перекрестной ссылкой с рабочим листом Target Market Forecast, который используется для прогнозирования сегментов целевого рынка. Воспользуйтесь этим рабочим листом и укажите конкретные объемы потенциальных рынков и темпы роста каждого из целевых сегментов. Помните, что предметом рыночного анализа являются потенциальные, а не реальные потребители. В зависимости от детальности ваших планов, вы можете округлить показатели до тысяч, так что у вас не должно возникнуть проблем, связанных в большим количеством нулей.

Демографические характеристики рынка

Рынки можно описывать с помощью географической, демографической, психографической информации, а также указывая поведенческие особенности покупателей. Анализируя свой рынок с этих точек зрения, полезно классифицировать доступную информацию о клиентах. Это позволит вам идентифицировать новые возможности, открывающиеся на рынке. Имеющейся информации может оказаться недостаточно, для того чтобы полностью описать рынок. В этом случае просто укажите все, что знаете.

География рынка. Это пункт содержит сведения о местах проживания ваших клиентов. Например, классификацию потребителей можно провести по климату или региону. Если вы планируете вести бизнес в сети Internet, то информация о месте проживания клиентов становится бесполезной.

Демография рынка. Потребности клиентов, их предпочтения и частота покупок часто обусловлены демографическим составом рынка. К демографической относится информация о возрасте клиентов, их поле, национальности, образовании, составе семей, месте работы и доходе. Подумайте о демографических сведениях, характеризующих ваш рынок. Можно ли их распространить на ваших потенциальных клиентов?

Психография рынка. Рынок можно описать в терминах психографической информации. Ее характер намного сложнее, чем характер географической и демографической информации, поскольку психографическая информация меньше поддается количественному описанию и является более субъективной. Психография классифицирует людей по их образу жизни или персональным характеристикам. Например, образ жизни и персональные характеристики людей, проживающих в крупных городах, отличаются от образа жизни и особенностей жителей сельской местности. Проанализируйте образ жизни и персональные предпочтения людей, образующих ваш целевой рынок.

Рыночное поведение. Покупателей можно также классифицировать по уровню их знаний о товаре, их отношению к нему, а также по степени использования и отзывам. К поведенческим характеристикам относятся также типичные ситуации, стимулирующие покупки, выгоды, которые получают покупатели, общественное положение клиентов, степень заинтересованности в товаре, их лояльность торговой марке, степень покупательской способности и отношение к компании.

Опишите все, что вам известно в каждой из этих областей. Если у вас есть клиентская база или архивные данные, попробуйте описать своего “наилучшего” клиента. Укажите, где он живет, его возраст, пол, место работы, предпочтения и пожелания. Если у вас нет архивных данных, обратитесь к специализированным агентствам и попросите их описать ваш рынок. Приведите всю информацию, которая у вас есть и вернитесь к этому разделу, когда узнаете что-нибудь еще.

Например, рынок можно описать следующим образом.

География. Пригород Чикаго с населением 65 000 человек.

Демография. Средний доход жителей, большую часть которых составляют женщины, равен 40 000 долл. и более. Большинство из жителей закончили колледж, их возраст колеблется от 35 до 50 лет, есть дети.

Психография. Жители пригорода считают, что им не хватает времени и безопасности, как физической, так и финансовой.

Поведение. В первую очередь предпочитают делать покупки у тех, кого они знают и кому доверяют. Во вторую очередь они ищут профессионалов, “тестируют” их услуги и остаются лояльными тем, кто предлагает качественные услуги, независимо от их стоимости. В дальнейшем для них чрезвычайно важными остаются отношения, которые они установили с этими профессионалами.

Рыночные потребности

Вероятно, это наиболее важная часть вашего маркетингового плана. Всегда указывать рыночные потребности, которые вы хотите удовлетворить. Что именно вы предлагаете? Ваши маркетинговые усилия только выиграют, если вы подчеркнете, какие выгоды получат потребители, вместо того, чтобы хвалиться, какую прибыль получите вы. Не следует писать, как вы будете продавать ваш товар. Вместо этого расскажите, какие потребности покупателей вы сможете удовлетворить.

Выгода может быть материальной и нематериальной. Что вы экономите для своих клиентов — время, усилия или деньги? Помогаете ли вы вашим потребителям улучшить качество жизни, приобрести чувство уверенности в себе или повысить свой потенциал? Помогаете ли вы вашим клиентам приобрести новые знания, повысить безопасность или самооценку? Возможно, вы минимизируете их риск, опасности и обязательства?

Подумайте о своих товарах и услугах в самом широком аспекте. Например, автомобиль — это не только средство передвижения. Некоторые автомобили представляют собой предметы роскоши, повышают самооценку покупателя и даже его общественное положение. Что более необходимо для семьи: микроавтобус или двухместный спортивный автомобиль? Точно также персональные компьютеры для офиса и дома удовлетворяют совершенно разные потребности. Компьютер в офисе консультанта может обеспечивать безопасность бизнеса клиента, а у него дома — развлекать.

Заполняя этот пункт, следует помнить, что все ваши маркетинговые усилия должны быть направлены на удовлетворение потребностей ваших клиентов.

Если вы обладаете большим объемом важной информации, то разделите ее на сегменты.

Объясните, как рыночные потребности связаны с товаром и услугами. которые вы предлагаете? Насколько необходим ваш товар? Нет ли на рынке других товаров, которые могут удовлетворять те же самые потребности? Провели ли вы исследования рынка, направленные на выяснение его потребностей? Сосредоточьтесь не на том, как вы будете продавать ваш товар, а на том, какие потребности своих покупателей вы сможете удовлетворить.

Опишите рыночные потребности каждого из сегментов вашего целевого рынка.

 

Тенденции рынка

Размышляя о тенденциях рынка, старайтесь думать стратегически. Какие факторы приводят к изменениям рынка или бизнеса? Какие тенденции могут изменить ситуацию? Рыночные тенденции могут быть связаны с изменениями демографической ситуации, потребностей клиентов, появлением новой моды или других факторов, влияющих на покупательское поведение вашего рынка. Многие из этих факторов зависят от разновидности бизнеса, которым вы занимаетесь.

Например, строительный бизнес может оказаться чувствительным к изменению конъюнктуры, когда заказчики предпочитают перестраивать старые дома, а не покупать новые. Кроме того, на него влияет мода на большое количество комнат в городских квартирах, несмотря на небольшой состав семей. Это объясняется появившимися потребностями в организации домашних офисов, предусматривающих наличие гостиных, а также комнат для отдыха и комнат для переговоров. На ресторанный бизнес может повлиять мода на китайскую кухню, а также стремление людей вести более здоровый образ жизни и правильно питаться. Бухгалтерский бизнес может в определенной степени зависеть от демографического состава населения, например, большого количества бэби-бумеров. Это приводит к повышенному спросу на услуги пенсионных фондов и специалистов по пенсионному планированию.

Понимание рыночных тенденций поможет вам заглянуть вперед и предсказать развитие вашего собственного бизнеса. Возможность увидеть окно возможностей чрезвычайно важно для получения конкурентного преимущества. Время — критически важный ресурс в любой стратегии маркетинга.

Огромную помощь при составлении плана маркетинга может оказать быстрое исследование тенденций рынка. Эту информацию, например, можно получить в соответствующих промышленных ассоциациях. Вторым потенциальным источником полезных сведений являются специализированные журналы. Кроме того, можно воспользоваться помощью финансовых аналитиков. Некоторые рынки, особенно в крупных городах, подробно изучены. Сведения о них можно получить в местной библиотеке или университете. Помимо этого, следует помнить, что под рукой у менеджера всегда есть эффективный источник недорогой и точной информации о состоянии рынка — сеть Internet.

Получив необходимую информацию, согласуйте ее со своими данными о тенденциях развития рынка. Если ваш рынок уже испытывает влияние этих тенденций, обязательно учтите их при разработке своей стратегии маркетинга. Если же ваш рынок находится в стороне от основных трендов, это поможет вам повысить его эффективность.

Рост целевого рынка

Используйте этот раздел, для того чтобы объяснить и обсудить темпы развития рынка. Является ли он растущим, стабильным или сужающимся? Данные о темпах роста рынка помогут вам оценить потенциал своего бизнеса. В идеале вы должны процитировать экспертов, сослаться на данные торговых ассоциаций или мнение авторитетных журналистов. Это особенно важно, если ваш план предназначен для сторонних читателей, например, для инвесторов, членов советов банков или консультантов.

Описывайте темпы роста рынка в соответствии с доступной информацией о состоянии вашей отрасли промышленности. Определите, какие единицы измерения позволяют лучше описать рост рынка: количество потенциальных клиентов, прогнозируемые объемы продаж, количество завершенных проектов, количество Web-сайтов, количество рабочих часов, площадь земель или что-либо еще.

При любой возможности ссылайтесь на экспертные оценки темпов роста количества ваших потенциальных клиентов. Это позволит вычислить темпы роста всего рынка на протяжении пяти лет, используя предположения, заложенные в программу.

Если вы предполагаете, что рынок будет расти, то кратко опишите, как вы собираетесь использовать свои преимущества, чтобы воспользоваться благоприятной ситуацией. Если рынок стабилен или сжимается, то ваша задача усложняется. В этом случае для развития вашего бизнеса вам придется отвоевать долю рынка у ваших конкурентов.

Старайтесь быть реалистичными. Убедитесь, что ваши прогнозы действительно основаны на данных о развитии рынка. Проверьте их надежность. Подумайте, можете ли вы отстоять свою правоту. Нереалистичные оценки могут породить нереалистичные ожидания и подорвать доверие в плану маркетинга. С другой стороны, недооценка темпов роста рынка может снизить эффективность плана маркетинга и создать в будущем проблемы.

 

SWOT-анализ

При разработке плана маркетинга необходимо оценить преимущества и недостатки вашей фирмы, а также выявить возможности и угрозы, открывающиеся перед вашим бизнесом. Эти вопросы являются предметом SWOT-анализа.

SWOT-анализ начинается с анализа собственных преимуществ и недостатков. Затем выявляются возможности и угрозы, исходящие из внешнего мира и порожденные сложившейся средой. Лучше всего начать с перечисления основных факторов. Укажите, какие обстоятельства вы считаете наиболее важными в каждой из четырех указанных областей. Работая над остальными разделами плана, вы еще не раз вернетесь к этому пункту.

Основная цель SWOT-анализа — идентифицировать и классифицировать все важные факторы, позитивные или негативные, во всех четырех категориях и сформировать объективный взгляд на бизнес. SWOP-анализ чрезвычайно полезен при выработке целей и стратегии маркетинга.

Некоторые эксперты предполагают, что сначала следует рассмотреть внешние возможности и угрозы, а затем свои преимущества и недостатки. Как бы то ни было, необходимо рассмотреть каждую из указанных четырех категорий.

Преимущества

Подумайте о преимуществах, которыми обладает ваш бизнес. Учтите, что эти преимущества могут носить как материальный, так и нематериальный характер.

Вы можете оценить свои преимущества в разных областях, например, в маркетинге, финансах, производстве или организационной структуре. Этими преимуществами могут быть положительные качества людей, вовлеченных в ваш бизнес, в частности, их знания, опыт, образование, авторитет, широта связей, репутация и прочее. Кроме того, к сильными сторонам бизнеса относятся материальные активы, например, доступный капитал, оборудование, кредит, база постоянных клиентов, существующие каналы распределения, авторские права, патенты, информационные и компьютерные системы, а также другие ценные ресурсы.

Преимущества отражают положительные качества вашего бизнеса, которые обеспечивают добавочную стоимость и конкурентоспособность вашей фирмы. Заполняя этот пункт, вы сможете еще раз убедиться в целесообразности своего бизнеса.

Недостатки

Отметьте недостатки, присущие вашему бизнесу. Недостатками называются факторы, которые снижают вашу конкурентоспособность.

Недостатками могут быть малый опыт, ограниченные ресурсы, слабое владение технологией, непривлекательные качества товара или неудачное расположение компании. Эти факторы находятся под вашим контролем и должны быть устранены.

Недостатки подчеркивают негативные аспекты, связанные с вашим бизнесом, и снижают либо добавочную стоимость, которую вы создаете, либо вашу конкурентоспособность. Компания должны своевременно выявлять и устранять недостатки, если не хочет проиграть конкурентную борьбу. Чем точнее вы сможете выявить свои слабости, тем большую ценность имеет SWOT-анализ.

Возможности

Какие возможности существуют на вашем рынке? Возможностями являются благоприятные факторы, обосновывающие целесообразность вашего бизнеса.

Возможности отражают потенциал, который вы можете реализовать с помощью своей стратегии маркетинга. Возможности могут быть результатом роста рынка, изменения образа жизни, решения проблем, связанных с текущей ситуацией, положительного имиджа вашей компании или способности создать повышенный спрос на свою продукцию. Следует различать окно возможностей и постоянные возможности. Окно возможности существует на ограниченном интервале времени, поэтому время играет чрезвычайно важную роль в маркетинге.

Возможности являются внешними факторами. Внутренние “возможности”, находящиеся под вашим контролем, относятся к категории преимуществ.

Угрозы

Какие факторы создают потенциальную угрозу вашему бизнесу? Угрозами называются факторы, находящиеся вне вашего контроля и подвергающие риску либо вашу стратегию маркетинга либо сам бизнес.

Угроза — это проблема, порожденная неблагоприятными тенденциями и снижающая доход или прибыль компании. Конкуренция — реальная или потенциальная — всегда является угрозой. К другим видам угроз относятся чрезмерно высокие цены поставщиков, регуляторные правительственные меры, спад экономики, плохие отзывы средств массовой информации, сокращающие объем продаж, либо внезапное появление новой технологии, вызывающее устаревание ваших товаров, оборудования или услуг. Какие ситуации могут оказаться угрожающими для вашей компании? Заполняя эту таблицу, следует руководствоваться самыми худшими предположениями. Некоторая часть этих факторов окажется умозрительной. В этом случае вы только выиграете.

Угрозы полезно разделить на серьезные и вероятные. Чем точнее вы идентифицируете потенциальные угрозы, тем более крепкими станут ваши позиции и тем лучше вы окажетесь подготовленными к неблагоприятному развитию событий. Вернитесь к этому пункту еще раз при составлении плана на случай возникновения чрезвычайных обстоятельств.

Конкуренция

Опишите ваших основных конкурентов, отметив, как они влияют на величину вашей прибыли. В частности, отметьте их размер, принадлежащую им долю рынка, качество продукции, темпы роста, доступный капитал и ресурсы, имидж, стратегию маркетинга, целевые рынки и другие факторы, которые вы считаете важными. Большую помощь в этом могут оказать промышленные ассоциации, специализированные публикации, отклики средств массовой информации, информация финансового сообщества, ваши собственные маркетинговые материалы, а также данные с Web-сайтов.

Объем доступной информации может колебаться. Например, об открытых акционерные общества известно довольно много. В то же время закрытые акционерные общества могут скрывать важную информацию. В таком случае вам следует встать на точку зрения потенциального потребителя и попробовать оценить конкурента с этой позиции.

Заполняя этот раздел, не забывайте, что ваше предложение может оказаться одним из многих конкурирующих предложений, которые может выбрать потенциальный потребитель.

Проведите сравнительный анализ вашего товара и продукции ваших конкурентов. Например, ваше туристическое агентство может предложить более выгодные авиабилеты, чем другие; ваша типография может оказывать услуги по умеренной цене, поддерживая при этом высокое качество; в вашей адвокатской конторе может работать только один человек, но при этом полностью удовлетворять потребности большинства производителей персональных компьютеров, нуждающихся в точных оценках вертикального рынка, на котором вы специализируетесь.

Иначе говоря, в этом пункте вы должны указать свою позицию на рынке. Почему вы считаете, что люди будут покупать вашу продукцию, а не товары ваших конкурентов? Какие выгоды вы предлагаете, какие цены и для каких категорий потребителей? Сравните выгоду своего предложения и предложений конкурентов и объясните, в чем заключается разница между ними.

В этом разделе описывается общее положение дел в промышленности или вашей отрасли бизнеса. Объясните природу конкуренции в вашем секторе и принципы, которым руководствуются покупатели. Например, в ресторанном бизнесе конкуренция может зависеть от репутации и конъюнктуры, с одной стороны, и от местоположения и возможностей парковки, с другой стороны. Во многих видах бизнеса конкуренция зависит от слухов, поскольку реклама не вызывает полного доверия. Существует ли ценовая конкуренция между бухгалтерами, врачами и адвокатами? По каким принципам люди выбирают туристические агентства или цветочные магазины для обслуживания свадьбы? Почему заказчик выбрал одного ландшафтного дизайнера, а не другого? Ответы на эти вопросы объясняют природу конкуренции.

Какие факторы являются наиболее важными для вас? Благодаря каким факторам вы собираетесь привлечь клиентов: низким ценам, скидкам, репутации, имиджу или торговой марке. Возможно все дело в отношении постоянных клиентов, передающих свое удовлетворение вашими услугами другим людям.

Конкуренция уже описывалась в предыдущем разделе с общей точки зрения. В этом пункте вашего плана необходимо перечислить ваших прямых конкурентов, указав из преимущества и недостатки.

Кстати, вы можете легко добавлять в схему вашего плана новые пункты, например, описав каждого конкурента в отдельном разделе. Это улучшит структуру вашего отчета. Разумеется, вы можете ограничиться также лишь простым перечислением трех-четырех конкурентов. В любом случае необходимо указать основных конкурентов, а также описать преимущества и недостатки каждого из них. Опишите их услуги, ценовую политику, менеджмент, финансовое положение, популярность, степень развития бизнеса, используемую технологию и другие факторы, которые вы считаете важными. Укажите, в каких сегментах рынка они действуют? Насколько сильно они влияют на ваш бизнес и возможности?

Товарное предложение

Перечислите товары и услуги, предлагаемые вашей компанией. Для каждого из товаров и услуг укажите их стоимость, предполагаемых потребителей и стимулы для покупки. Почему вы считаете, что потребители нуждаются в вашей продукции?

Описывая свое предложение, в первую очередь, следует становиться на точку зрения потребителей, и лишь во вторую — думать о своей выгоде. Например, цветочный магазин продает нечто большее, чем цветы. С помощью цветов люди сообщают друг другу о своих чувствах. Следовательно, цветочный магазин должен обеспечить своим клиентам максимальное удобство при выражении их чувств. Аналогично, заправочная станция продает не только бензин, но и обеспечивает людям возможность передвигаться на автомобилях. Для бакалейного магазина в первую очередь важно качество обслуживания и удобство расположения, и лишь во вторую очередь — цены. Магазин здоровой пищи продает нечто большее, чем обычную еду.

Перечисляя и описывая свои товары и услуги, вы можете оценить удобство хорошего планирования, позволяющее генерировать новые идеи. Описывая свою продукцию, ориентируйтесь на типы потребителей и их потребности. В этом случае вы сможете выявить новые потребности и новые категории клиентов. Именно таким образом возникают новые идеи.

Количество и детальность информации, приведенной в этом разделе, зависит от цели вашего плана. Обычно планы маркетинга не предназначены для сторонних читателей, работающих за пределами компании, поэтому в них нет необходимости подробно описывать особенности вашей фирмы. Люди, для которых предназначен план маркетинга, и так хорошо знают специфику компании.

Несмотря на это, в этом пункте целесообразно перечислить предлагаемые выгоды и цены, особенно если ваш план маркетинга будут читать люди, не связанные тесно с вашей продукцией. В этом отношении у вас есть возможность выбора.

Помните, что если ваша компания производит разные виды продукции, то целесообразно создать новый раздел для каждого вида товаров и услуг.

Ключи к успеху

Описание ключей к успеху необходимо для концентрации внимания на определенных вопросах. Вам необходимо сфокусировать свое внимание на нескольких приоритетах. На практике, выбор более трех-четырех приоритетов оказывается неэффективным. Чем больше приоритетов, тем менее вероятна их реализация.

Практически каждый план маркетинга содержит разные ключи к успеху. Существует несколько факторов, от которых зависит, будет ли ваш бизнес успешным или нет. Это зависит от природы вашей компании и структуры ее услуг. В производственном бизнесе, например, в одной стратегии ключами к успеху могут быть контроль качества и производственные ресурсы, а в другой — масштаб экономии. Часто для производственного бизнеса большую роль играют каналы распределения, торговая марки или франшиза.

Подумайте о ключах к успеху вашего плана маркетинга. Это хорошая тема для обсуждения в вашей команде. Какие элементы являются наиболее важными? Эта дискуссия позволит вам сконцентрироваться на приоритетах и улучшить ваш план.

Важные вопросы

В этом разделе все четыре области SWOT-анализа объединяются в одно целое и выясняются критические вопросы, влияющие на успешность плана маркетинга. Его цель — показать, как использовать свои преимущества, чтобы воспользоваться существующими возможностями, компенсировать слабости и минимизировать риск вследствие потенциальных угроз. План маркетинга должен показать, какие факторы позволяют занять оптимальную позицию и достичь максимальной прибыли при существующих ресурсах.

Анализируя свои преимущества и недостатки, вы можете отнести свой бизнес к одной из четырех категорий: идеальный, спекулятивный, зрелый или проблемный?

Идеальный бизнес сулит большой успех. Он характеризуется большими возможностями и слабыми угрозами.

Спекулятивный бизнес обещает потенциально большие доходы. Он характеризуется широкими возможностями, но подвергается большому риску.

Зрелый бизнес обладает ограниченным потенциалом роста. Он характеризуется узким спектром возможностей и слабыми угрозами при относительно низком уровне риска.

Проблемный бизнес требует немедленных мер по перестройке. Он характеризуется узкими возможностями и большими угрозами при слабом потенциале роста.

В этом пункте также следует привести оценки вашей конкурентоспособности, а также способности удовлетворить потребности рынка за счет приемлемых цен и успешной рекламной компании или инвестиций в исследования.

Архивные данные

Кратко изложите архивные данные о ваших достижениях в прошлом. Оценка тенденций развития вашей компании на основе анализа данных, собранных в предыдущие годы, и реализованных стратегий маркетинга, позволит вам правильно выбрать будущую стратегию маркетинга.

Какие стратегии маркетинга использовались раньше? Какая тактика и какие программы были реализованы в рамках этих стратегий? Какие факторы влияют на доходы? Существует ли между ними корреляция? Успешными ли были эти стратегии? А если они завершились провалом, то в чем заключается причина неуспеха? Как изменились обстоятельства по сравнению с прошлым?

 

Макросреда

В этом разделе описываются тенденции развития макросреды, которая может влиять на способность получать прибыль. Эти тенденции зависят от демографических, экономических, политических, юридических, а также социальных и культурных изменений, происходящих на потенциальном рынке.

Кратко опишите основные факторы, в частности, рыночную и социальную репутацию компании, уровень насыщенности рынка, экономические изменения, конкуренцию и технологические достижения. Какие тенденции развития внешней среды могут влиять на ваш бизнес? Заполняя этот пункт, вы можете пересмотреть свое мнение, изложенное в пунктах “Возможности” и “Угрозы” в разделе SWOT-анализ.

Каналы

Как вы собираетесь доставлять потребителям свою продукцию? Планируете ли вы вступать в прямые контакты или использовать каналы распределения? Эти вопросы рассматриваются в данном разделе.

Например, вы можете непосредственно контактировать с клиентами лицом к лицу, либо по телефону. Кроме того, для общения с потребителями можно использовать Web-сайт. В некоторых ситуациях для общения с клиентами можно воспользоваться услугами посредников.

Опишите процесс распределения продукции. Кратко перечислите его преимущества, стоимость, ограничения и другие факторы, влияющие на сбыт.

Маркетинговая стратегия

В этом разделе излагается стратегия маркетинга, которой вы собираетесь следовать. Как правило, в нем изложены цели, миссия, стратегия освоения рынка, позиционирование продукции и пирамиды стратегий и подробное описание комплекса маркетинга.

Изложение информации в этом разделе должно быть связным и последовательным. В нем следует указать только наиболее важные факторы.

Помните, что основным предметом этого раздела является стратегия маркетинга. Не следует писать в нем все, что вы собираетесь делать. Вместо этого необходимо просто перечислить основные пункты, на которых вы планируете сосредоточиться. Детальную информацию оставьте для разделов, посвященных позиционированию, перечислению целей и другим темам. Не старайтесь перечислить все — укажите только основное.

Миссия

Краткое изложение основных задач дополнительно подчеркнет конкретность и нацеленность вашего плана. Заполняя этот пункт, перечислите главные цели маркетинга — повышение качества продукции, удовлетворенность потребителей, благополучие сотрудников, компенсация затрат собственников и т.д. Точные формулировки могут быть критически важными факторами, влияющими на выработку плана мероприятий и общении с сотрудниками, поставщиками, потребителями, собственниками, партнерами и акционерами.

Например, эксперты по обслуживанию потребителей часто советуют, чтобы в разделе, посвященном целям маркетинга, была явно указана важность обслуживания клиентов, чтобы сотрудники поняли, насколько компания ценит своих покупателей. Эксперты по качеству также требуют, чтобы среди основных целей компании был указан контроль качества. Компания должна точно сформулировать свои цели и приоритеты, чтобы люди, работающие в ней, знали и понимали свои задачи.

Заполняя раздел, посвященный целям компании, вы имеете хорошую возможность описать, что именно представляет собой ваш бизнес. Это может оказаться важным при определении ключей к успеху. Например, многие эксперты говорят, что некоторые железные дороги в 1930‑60‑х годах несли убытки, потому что считали, что главное в их деле — поезда, не понимая, что на самом деле их бизнес — это перевозки людей и товаров. Кроме того, свою роль сыграла беспощадная конкуренция со стороны автотранспортных компаний.

Эксперты по маркетингу рекомендуют, чтобы раздел, посвященный целям компании, содержал так называемое “рыночное предложение”. В этом предложении должны быть указаны предлагаемые выгоды, адресат и относительная цена. Следуя этим рекомендациям, компании, производящие автомобильные шины, в своем плане маркетинга должны подчеркивать, что они обеспечивают своим покупателям, заботящимся о безопасности (особенно родителям), повышенную надежность по отличной цене. Производители роскошных автомобилей должны учитывать характер потребителей и акцентировать внимание на том, что они по приемлемой цене обеспечивают своим клиентам престиж, если тех интересует имидж, или общественное положение, если тех заботит признание со стороны других людей.