Экранная реклама использует в качестве носителей видеоролики, записи на электронных носителях.
Существует большое количество типов сюжетов рекламных роликов, но условно их можно свести к трем разновидностям:
- описательные (информационные) – содержат, в основном, определенную информацию без использования эмоциональных приемов. Обычно применяются на выставках, для демонстрации продукции той или иной фирмы в относительно спокойной обстановке, для оптовых потребителей или покупателей сложной производственной и другой техники, то есть товаров, для принятия решения о покупке которых нужна объективная информация;
- благополучно-сентиментальные – создающие атмосферу благополучия, которую якобы несет рекламируемый товар, который, как правило, является атрибутом соответствующего образа жизни – рекламные ролики, рекламирующие продукты питания и т.д.;
- парадоксальные и шоковые – сюжеты, в которых противопоставляется неудобства и бедствия без рекламируемого товара и преимущества, приносимые им.
По времени трансляции и степени подробности изложения материала условно выделяются три вида: блиц-ролики, развернутые ролики и рекламно-демонстрационные ролики.
Блиц-ролик длится 15-20 секунд. Поскольку за такой короткий промежуток времени трудно передать большой объем информации о товаре, этот тип роликов чаще используют в «чистой» имиджевой рекламе (когда указывается только название компании, иногда слоган – «Тефаль, ты всегда думаешь о нас». В товарной рекламе блиц-ролики эффективны как средство напоминания об уже знакомом товаре.
Развернутый ролик длится свыше 30 секунд, что позволяет дать более обстоятельную информацию о рекламируемой фирме и ее товарах. Иногда в ходе одного рекламного блока используется несколько роликов, рекламирующих одну и ту же фирму – сначала дается развернутый ролик, а потом только последняя ее часть с призывом-слоганом.
Эти виды рекламных носителей изначально ориентированы на показ по телевидению, однако экранная реклама – понятие более широкое, чем реклама телевизионная.
Рекламно-демонстрационные ролики и фильмы – ленты относительно большой длительности, используемые для показа посетителям офиса и выставок. Время демонстрации таких роликов может быть довольно значительным. Дело в том. что рекламодателю в этом случае не приходится тратиться на прокат – надо платить только за производство фильма, тогда как плата за прокат по телевидению всегда превышает стоимость производства рекламного ролика и является основной статьей расхода в рекламе по телевидению. Рекламно-демонстрационные ролики позволяют решать такие рекламные и имиджевые задачи, как ознакомление с историей фирмы, ознакомление с ее руководством, показ сложных технологических процессов, представление объектов недвижимости, если фирма ими владеет или занимается и т.д. Производство всех типов рекламных роликов является дорогостоящим, сложным и продолжительным процессом, требующим участия знающих и опытных специалистов – продюсеров, сценаристов, режиссеров, операторов, иногда актеров, певцов и композиторов.
Сегодня телевидение является одним из наиболее совершенных средств передачи рекламного сообщения. Основные преимущества ТВ:
- одновременное визуальное и звуковое воздействие. Явление рассматривается в движении, что обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране;
- четкая привязанность к конкретному времени передачи, что позволяет контролировать момент получения сообщения;
- возможность выбирать конкретную целевую аудиторию в разнообразных тематических программах;
- личностный характер обращения. Это свойство означает, что телевизионное обращение близко к личной продаже, оно как бы моделирует действия покупателя. Некоторые каналы, особенно кабельные, прямо используются для сбыта товаров, для прямого маркетинга – «Магазин на диване». Телезритель путем обратной связи, позвонив по телефону, может заказать рекламируемые товары.
- огромная аудитория.
Недостатки ТВ как канала рекламы. Ими являются мимолетность сообщения (человек, не увидевший телевизионной рекламы в момент ее передачи, потерян для рекламодателя, если обращение не повторят, а это дорого стоит, и высокая стоимость эфирного времени.
Реклама на радио. В настоящее время это одно из наиболее быстро прогрессирующих направлений рекламной деятельности в нашей стране. Конкурируя друг с другом, многочисленные радиостанции много внимания уделяют содержанию своих программ и борются за рекламодателей. Еще один фактор, способствующий росту популярности радио – увеличение количества личных автомобилей, имеющих приемники в салонах.
Достоинства радиорекламы – широкий охват и частотность, живой характер обращения, оперативность, возможность слушать радио, не отвлекаясь от основного занятия, будь то работа или вождение автомобиля, и относительно невысокая стоимость подготовки радиороликов и их проката. Достоинством является мобильность и портативность радио, это позволяет сопровождать одного и того человека в течение длительного времени и обеспечивать длительность контакта. Кроме того, радио имеет высокую избирательность аудитории – буквально за несколько лет сформировались устойчивые аудиторные группы, питающие предпочтение к конкретным радиоканалам.
На радио рекламодатель покупает не столько эфирное время, сколько количество контактов с аудиторией – определенное число выходов своего рекламного ролика за сутки в определенное время. Но главное достоинство – невысокие тарифы, что позволяет использовать радио как канал рекламы небольшим фирмам и местным рекламодателям.
Недостатки рекламы на радио – мимолетность и ограничения, связанные только со звуковым представлением рекламируемых товаров. Последнее означает, что радио практически неспособно быть единственным рекламным каналом, но использоваться только в числе других.
Интернет как канал распространения рекламной и PR-информации. Интернет является одним из молодых, но бурно развивающихся коммуникационных каналов, в рамках которого возникли свои собственные виды. Основные – web-сайты, а также баннеры (графические элементы определенного размера, содержащие рекламное обращение). Растет спрос на специалистов рекламы, работающий в сфере Интернет, и предоставлением таких услуг занимаются многие специализированные рекламные агентства. Вот как охарактеризовал задачи своей деятельности один из руководителей NetGravity’s, фирмы, работающей в области Интернет-рекламы: «Если вы – владелец web-сайта, то мы поможем вам получать деньги за рекламу. Если вы – рекламное агентство, то мы поможем вам провести успешную рекламную кампанию в Интернете. А если вы – рекламодатель, то мы поможем вам оценить эффективность рекламной кампании».
Интернет-сайты являются важным каналом PR-информации – сейчас ими располагают очень многие, не только крупные и средние, но и относительно небольшие фирмы, компании и организации – причём не только коммерческие.
Главные характеристики Интернета как канала распространения рекламной и PR-информации:
а) высокая сконцентрированность на целевой аудитории (вплоть до конкретного получателя),
б) личностный, вполне домашний характер коммуникации, в) возможность учета контактов с рекламным обращением,
г) полный контроль эффективности рекламной кампании в Сети.
Интернет обладает свойствами гипертекстуальности, интерактивности и глобальности. Он даёт возможность передавать информацию во всех видах – вербальную текстовую и визуальную в виде неподвижных изображений (как газета и журнал), вербальную звуковую (как радио и телевидение), движущиеся изображения (как телевидение). Ни один из других каналов не обладает одновременно всеми этими возможностями. Ещё одним достоинством Интернет является невысокая цена или даже полная бесплатность размещения информации и пользования ею.
Мы перечислили лишь основные каналы и носители рекламной и PR-информации. История развития коммуникационных технологий показывает, что каждое новое изобретение в этой сфере рано или поздно начинает использоваться для маркетинговых коммуникаций. Причём срок этот стремится к нулю – если первое рекламное объявление появилось примерно через 30 лет после изобретения И. Гуттенбергом печатного станка, то первый рекламный фильм был снят через два года после изобретения кинематографа братьями Люмьер, а в случае радио, телевидения и Интернет приход в них рекламной и PR-информации измерялся уже месяцами и даже неделями.
Контрольные вопросы
1. Перечислите особенности рекламы в газетах. Какие виды газет вы знаете?
2. Каковы особенности рекламы в журналах?
3. Что такое тираж и рейтинг?
4. Чем информационный канал отличается от носителя информации?
5. Перечислите основные виды непериодической печатной рекламы.
6. Охарактеризуйте особенности наружной рекламы.
7. Каковы особенности рекламы на транспорте (наружной и втутрисалонной)?
8. Сравните особенности (достоинства и недостатки) телевизионной рекламы и рекламы на радио?
9. Каковы характеристики рекламы в сети Интернет?
10. Проанализируйте рекламу, размещаемую в тех или иных печатных изданиях, теле- и радиопрограммах.
Литература
1. Ромат Е.В. Реклама: учебное пособие. – СПб.: Питер, 2007.
2. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров: курс лекций. – М.: ИКФ ЭКМОС, 2006.
4. Овчаренко А.Н. Основы рекламы: учебник. - М.: Аспект Пресс, 2006.
5. Полукаров В.Л. Основы рекламы: учебник. - М.: Изд.-торг. корпорация «Дашков и К», 2003.
6. Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность: учебник. – М.: Изд. торг. корпорация “Дашков и К.“, 2004.
7. В.Л. Полукаров. Рекламная коммуникация: учебное пособие. – М.: Международный ун-т бизнеса и управления; Палеотип; ИТК «Дашков и К», 2002.
