О значении запахов в современном мире
Аромамаркетинг - направление маркетинга, основывающееся на использовании различных запахов и ароматов с целью стимулирования продаж, продвижения товара на рынке и благоприятного влияния на покупателя. Маркетинговые исследования показывают, что наличие приятных ароматов вынуждает покупателей проводить в магазинах на 15-20% дольше, чем обычно, что, соответственно, положительно сказывается на уровне продаж. Магазины по всему миру — от булочных и бутиков женской одежды до универмагов и магазинов мебели, даже магазины по продаже бытовой электроники — используют силу ароматов для стимулирования продаж.
Подтверждение вывода. В отличие от картинки, от запаха нельзя уклониться (если не предпринимать сознательных усилий). Человек, задумавшись, может не заметить, что какая-то вещь лежит совершенно не на своем месте, может не обратить внимания на услышанную информацию, однако любого человека мгновенно выведет из задумчивости горелый запах убежавшего молока или запах газа в квартире.
Условие реализация потенциала. При использовании запаха причина 5 работает автоматически, т.к. зрительные и слуховые анализаторы у людей уже перегружены до предела.
Об особенностях применения запахов в рекламе и брендинге отдельных групп товаров
Парфюмерная продукция. Использование визуально-ароматической рекламы для продвижения парфюмерной продукции создает особую ситуацию, заключающуюся в том, что ни для какого иного товара запах не играет настолько важной роли. Он является главным, в теории единственным оцениваемым потребителем свойством этого товара. Рекламная кампания парфюмерной продукции делает продвигаемый запах узнаваемым, добивается к нему эмоционально положительной реакции со стороны потенциальный покупателей и иной мотивации на приобретение. Эта эмоционально положительная реакция связывается, в первую очередь, с конкретным товаром, и косвенно, в фоновом режиме, распространяется на отношение ко всей продукции данного бренда.
Для парфюмерной продукции запах сложно сделать элементом бренда, поскольку запахов много, а бренд один. Запах остается самостоятельным товаром, конкретным продуктом фирмы. Однако возможны варианты, например, если вся гамма парфюма одного бренда будет иметь повторяющиеся мотивы запахов, которые в более акцентированном виде могут стать объединяющим разные ароматы компонентом общего бренда, т.е., как говорят классики брендинга, стать «особой индивидуальностью, которая подчеркивается в каждом обращении к потребителям».
Косметическая и гигиеническая продукция. Для товаров этой категории важная дополнительная ценность продукта — аромат. Он несет в себе ассоциативную нагрузку, согласующуюся с его предназначением или маркетинговым посылом. Например, «запах свежести» у мыла, «запах нежности» у крема для рук и т.д. В этой связи для данного класса товаров запах ароматической рекламы должен быть близким запаху самой продукции, а запах бренда должен иметь объединяющий для всей гаммы продукции ароматический элемент.
Здесь существуют очевидные ограничения по запахам, например, запахи, которые вызывают ассоциации, противоположные предназначению продукции или маркетинговому посылу рекламы. Так запах косметики, созданной для активного образа жизни, не должен расслаблять и клонить ко сну.
Продукты питания, кофе, табак, напитки. Запах тесно связан со вкусом. Вкус в большой степени воспринимается через запах. Считается, что человек воспринимает всего четыре основных вкуса: сладкий, кислый, соленый, горький, а остальное многообразие вкусов— это комбинация вкуса и запаха. В связи с этим запах визуально-ароматической рекламы продуктов питания должен быть в первую очередь «вкусным», ассоциироваться с вкусной едой и, соответственно, иметь ее запах. Вряд ли будет успешной рекламная кампания продуктов питания с приятным, но не очень аппетитным запахом или вкусным, но чужим блюду ароматом.
Многие продукты питания, кофе, табак и др. имеют характерный запах. Тонкости ароматов разных сортов кофе, коньяка, джина, копченой колбасы, шоколада трудно передать широкой аудитории с помощью ароматной рекламы. В этой связи будет уместно для выделения среди конкурентов проводить «модификацию» реального запаха, усиливая индивидуальность данного бренда, а заодно и добавляя запаху «особый смысл». Что бы это был, допустим, аромат не только коньяка, но с примесями чего-то от «буржуа», не только запах табака, но и немного «запах комфорта и расслабления».
Товары и услуги, не связанные с собственным характерным запахом, дают очень большой простор для выбора фирменного запаха, который может сопровождать все рекламные кампании и стать важным элементом бренда. Запах здесь может выражать широкий спектр идей, мыслей, девизов и ассоциаций. Ограничения самые очевидные — не вызывать противоречия между продукцией или брендом и порождаемыми запахом ассоциациями, Опять же сошлюсь на классиков, чтобы «коммуникации бренда передавали рынку ту ценностную позицию, на которую претендует компания».
О некоторых компаниях, которые уже используют запах в брендинге
Специальные аромаотделы есть в штате таких компаний, как Lufthansa, Obi, Spar, BMW, Opel, Honda, Mercedes-Benz, Volvo, Holiday Inn, Renaissance Hotels, Karstadt Quelle, TUI, DaimlerChrysler, ERA, Bang & Olufsen и др.
По оценке Millward Brown Optimor (исследовательская компания, которая имеет офисы в 43 странах и работает с 70 из 100 крупнейших мировых брендов), в течение ближайших трех-четырех лет около 35% компаний из списка Fortune 500 внедрят сенсорный брендинг (прошу обратить внимание на эту цифру!).
