Специальные события в сфере связей с общественностью

Специальное событие, или новостное мероприятие, – это мероприятие, проводимое организацией в целях привлечения внимания общественности к самой организации, ее деятельности и продуктам. Специальные события призваны нарушить привычный ход жизни в организации и окружающей ее среде, стать событием для целевых групп общественности. Проведение специального события предполагает объективную причину или повод, этим оно отличается от псевдособытия, повод для проведения которого фабрикуется. Например, поводом для специального события может быть появление нового продукта на рынке, открытие филиала компании, юбилей организации, начало или завершение строительства объекта и т. д.

Подготовка любого специального события – длительный, ответственный и трудоемкий процесс, состоящий из следующих этапов: определение цели мероприятия, выбор целевых групп общественности, оповещение общественности о предстоящем мероприятии, составление списка участников и приглашенных, определение места и времени проведения мероприятия, написание сценария и т. д.

Основными специальными событиями, относящимися к компетенции связей с общественностью, являются пресс-конференции, церемонии открытия и закрытия, приемы, посещения, презентации, дни открытых дверей, «круглые столы», конференции, лекции, семинары, пресс-туры, клубные вечера, выставки и т. д. Рассмотрим специальные события, наиболее часто использующиеся в деятельности по связям с общественностью.

Пресс-конференция – это встреча журналистов с представителями государственных учреждений, общественно-политических организаций, коммерческих структур с целью предоставления СМИ фактографической, проблемной и комментирующей информации о событии, явлении, проекте. Дополнительная цель пресс-конференции – расположить журналистов к организаторам мероприятия. Пресс-конференция предполагает авторитетность источника новостей, получение информации «из первых рук», возможность проверки сведений и уточнения версий с помощью вопросов.

При подготовке пресс-конференции важно обратить внимание на следующие моменты:

¨ место проведения пресс-конференции. Критериями его выбора являются следующие моменты:

– высокий статус места (например, конференц-зал областной библиотеки, крупной гостиницы и т. д.), что подчеркивает значимость мероприятия;

– техническое оснащение помещения, что дает возможность показа слайдов, видеороликов;

– удобство расположения, т. к. журналисты и гости не должны тратить много времени на дорогу, парковку автомобиля, поиск зала;

¨ состав приглашенных. Приглашать следует тех, для кого событие представляет профессиональный интерес;

¨ время проведения. Оно не должно совпадать со временем проведения другого события этого дня, также следует учитывать канал передачи информации. Так, если организаторы пресс-конференции планируют передать материал в газеты, то проводить ее следует во вторник, среду или четверг не позднее 11–12 часов. Если организаторы ориентируются на телевидение, радио, новостные еженедельники или ежемесячники, то время проведения пресс-конференции не имеет значения.

Продолжительность пресс-конференции – 30–60 минут. Если мероприятие длится менее 30 минут, то его называют брифингом.

Считается, что средняя по качеству пресс-конференция обеспечивает значительно больший выход материалов в СМИ, чем блестяще составленный пресс-релиз. Для того чтобы журналистам облегчить написание будущих материалов, им предоставляется медиа-кит. Типичный для пресс-конференции медиа-кит включает пресс-релиз по теме пресс-конференции, биографии официальных лиц, которые будут выступать, копии речей, произнесенных на пресс-конференции, буклет компании или спонсоров события, слайды, схемы, статистические данные, фотографии и т. д.

Цикл мероприятий вокруг пресс-конференции завершает пресс-клиппинг – это контроль и анализ вышедших в СМИ материалов после проведения пресс-конференции.

Презентация – это представление общественности какого-либо объекта с целью передачи информации о нем и обеспечения всесторонней поддержки со стороны аудитории. В качестве объекта презентации может выступать новый товар или услуга, новая технология, предприятие в целом или его структурное подразделение (бюро, служба, отдел, филиал, представительство), группа новых сотрудников, новый проект или идея, фирменный стиль или его элементы (логотип, название), промежуточные или конечные результаты деятельности организации. Презентация – это самостоятельное мероприятие, однако может сочетаться с приемом, выставкой, днем открытых дверей, пресс-конференцией и другими специальными событиями.

В наиболее общем виде основной целью презентации может быть одна из следующих:

¨ формирование у потенциальных клиентов фирмы потребности в презентуемом новшестве;

¨ формирование у потенциальных потребителей нового товара (услуги) начального уровня знаний о его основных свойствах и характеристиках;

¨ оказание квалифицированной помощи потребителю в оценке свойств презентуемого товара (услуги) и окончательном выборе;

¨ формирование потребности у потенциальных покупателей в приобретении именно презентуемого товара у представляющей его фирмы;

¨ формирование у поставщиков, подрядчиков, кредиторов, основных покупателей образа надежного партнера по бизнесу;

¨ увеличение числа и изменение качественного состава партнеров фирмы;

¨ развитие конструктивного сотрудничества по различным вопросам с органами местного самоуправления и местной общественностью;

¨ формирование у различных категорий общественности определенного имиджа фирмы и благожелательного к ней отношения.

Презентация состоит из следующих частей:

– пресс-конференция – это факультативная часть презентации;

– собственно презентация;

– неформальное общение (коктейль, фуршет, обед и т. д.);

– прощание и «одаривание».

Презентация как специальное событие имеет ряд особенностей:

· на презентации фигурирует «материализованная» информация в виде продукта, предмета, услуги, достижения, открытия; презентуется то, что можно потрогать, посмотреть, попробовать, прочитать;

· презентация устраивается не только для журналистов, но и для потенциальных потребителей, покупателей, инвесторов, партнеров, влиятельных госслужащих; важно, чтобы они получили информацию не только через СМИ, но и непосредственно;

· полномасштабная презентация сложнее пресс-конференции и требует больших интеллектуальных, организационных и материальных вложений;

· в презентации большое значение имеет неофициальная часть: фуршет, банкет, ужин, музыкальная программа, шоу и т. д.

Следует помнить, что любая презентация – это несколько презентаций одновременно. Презентуется не только непосредственный объект, но и те, кому предоставляется слово для выступления, кто организовал данное мероприятие.

День открытых дверей проводится для определенных групп общественности с целью улучшения их отношения к организации или с целью получения ими более полной информации о ней.

В качестве групп общественности могут выступать следующие:

¨ широкая общественность – это обычно местная общественность, которая посещает организацию из любознательности;

¨ члены семей и родственники работающих в организации, что позволяет им ознакомиться с условиями труда на предприятии, составить представление о характере, сложности и безопасности выполняемых операций, оценить перспективы профессионального роста, а также снизить напряженность в семейных отношениях, если работа требует от сотрудников много времени;

¨ потенциальные сотрудники организации, которых привлекают на свободные рабочие места.

В рамках дня открытых дверей могут проводиться такие мероприятия, как презентация новой продукции, выставка достижений компании, брифинг для приглашенных журналистов, «круглый стол», прием делегаций, церемония открытия новых объектов. В ходе проведения дня открытых дверей целесообразно организовать встречу посетителей с руководителями или ведущими специалистами компании, демонстрацию истории организации и ее достижений с показом стендов, слайдов, фотографий, проведение экскурсии по территории организации и т. д.

Посещение организации общественностью предполагает обеспечение безопасности для приглашенных, наличие информационных стендов, указателей, раздаточных буклетов, экземпляров внутренних печатных изданий, а также обязательную уборку производственных помещений.

«Круглый стол» – это форма генерирования и многостороннего обсуждения проблем и идей, значимых для определенных групп общественности. Тема «круглого стола» и обсуждаемые вопросы планируются и объявляются заранее, что дает возможность участникам подготовить материалы, аргументы, цифры и делает заседание более интересным.

Число участников составляет 6–14 человек. Работу «круглого стола» организует ведущий, который предлагает участникам порядок обсуждения вопросов, регламент, корректирует ход дискуссии.

Пресс-тур – это мероприятие, которое заключается в организованном перемещении группы приглашенных журналистов по территории какого-либо региона. В качестве приглашающей стороны выступают руководители региона. Цель пресс-тура – представить журналистам социально-экономическую и/или политическую ситуацию в регионе для последующего ее освещения в СМИ. Пресс-тур обычно рассчитан на три–четыре дня.

При организации пресс-тура в регион необходимо продумать следующие блоки мероприятий, назначив ответственных за их проведение:

· встреча журналистов, их размещение, инструктаж с изложением деталей пребывания в регионе;

· сопровождение журналистов по всему маршруту пресс-тура;

· питание, вечерний досуг, культурная программа;

· встреча с представителями исполнительной и законодательной ветвей власти;

· посещение профильных для тематики пресс-тура и наиболее интересных объектов региона, знакомство с их деятельностью;

· встреча для подведения итогов поездки, проводы журналистов.

Клубный вечер (party) – это самое неформальное мероприятие в сфере связей с общественностью. С одной стороны, это дружеское общение, предназначенное для отдыха и не предусматривающее какого-либо выхода материалов в СМИ. С другой стороны, это форма ненавязчивого внедрения в сознание приглашенных на клубный вечер определенной информации, которая в определенный момент в будущем актуализируется и будет способствовать созданию желательного для заказчика информационного фона вокруг нужной ему проблематики.