В основе этого подхода лежит ориентация как на предлагаемые компанией товары, так и на обслуживаемые ею рынки. Локализация торгового персонала осуществляется по территориальному принципу, а ориентация на товар поддерживается управляющими товарным направлением.
Функции управляющего. Управляющие товарным направлением координируют рекламную деятельность и рыночные исследования, а также взаимодействия с торговыми представителями.
Матричная структура управления обладает большей гибкостью в сравнении с другими традиционными подходами. Кроме того, она устраняет следующий недостаток, присущий организационной структуре управления по проекту: легко добиться непрерывной загрузки отдельных сотрудников, которые находятся в штатном расписании постоянных структурных звеньев, занимающихся однотипными видами деятельности.
Основной недостаток такого подхода заключается в рассредоточении ответственности и полномочий. Двойственность руководства, присущая организационной структуре управления матричного типа, обусловливает возникновение такого недостатка как определения ответственности при появлении сложностей в выполнении программы, а также степени контроля в отношении некоторых маркетинговых функций. Тем не менее, популярность матричной структуры свидетельствует о значительном превосходстве ее преимуществ над недостатками.
Организация маркетинга в компании предполагает в первую очередь формирование структурного подразделения (службы маркетинга) для управления всеми видами маркетинговой деятельности. Юридическим документом, формализующим роль и функции службы маркетинга в компании, является положение о службе маркетинга, на основе которого разрабатываются должностные инструкции для сотрудников этого подразделения.
Обычно положение о службе маркетинга содержит следующие разделы:
Задачи службы маркетинга
Функции службы маркетинга
Права службы маркетинга
Задачи службы маркетинга вытекают, по существу, из основных принципов маркетинга. В число обязательных задач должны входить:
сбор, обработка и анализ информации о рынке, спросе на продукцию компании;
подготовка данных, необходимых для принятия решений по эффективному использованию производственного, финансового, сбытового и тому подобного потенциала в соответствии с требованиями рынка;
активное воздействие на формирование спроса и стимулирование сбыта.
Служба маркетинга призвана обеспечить выполнение всех функций маркетинга в компании.
1. Комплексное изучение рынка:
‒ исследование и анализ основных показателей рынка {емкость, конъюнктура, конкурентная среда и т.п.);
‒ прогнозы развития спроса (долго- и краткосрочные);
‒ изучение потребителей (отношение к товару, фирме, мотивы поведения, предпочтения и т.п.);
‒ анализ конкурентов (маркетинговая политика, сильные и слабые стороны и т.п.);
‒ сегментирование рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование и т.п.;
‒ определение ключевых компетенций компании;
‒ разработка маркетинговой стратегии и оперативных планов, проведение анализа и контроля на целевых рынках.
2. Формирование ассортиментной политики предприятия:
‒ разработку продуктовых линий и ассортимента;
‒ оценку состояния и повышение уровня конкурентоспособности продуктов;
‒ подготовку предложений по разработке новых продуктов;
‒ управление торговыми марками.
3. Определение ценовой политики предприятия и управление ценообразованием:
‒ выбор методов ценообразования;
‒ разработку системы скидок;
‒ разработка маркетинговой политики.
4. Создание маркетинговых каналов и выбор методов продажи продуктов компании:
‒ формирование маркетинговых каналов (каналов распределения/дистрибуции);
‒ выбор торговых посредников;
‒ анализ и прогноз объема и структуры продаж;
‒ разработку форм и методов реализации товаров.
5. Развитие маркетинговых коммуникаций:
‒ разработка и проведении рекламных и PR кампаний;
‒ участие в престижных некоммерческих мероприятиях;
‒ проведение выставок, презентаций, демонстраций;
‒ поощрение покупателей;
‒ стимулирование работников сбыта и продавцов;
‒ формирование положительного имиджа компании.
Права службы маркетинга
1. Служба маркетинга разрабатывает и представляет на утверждение руководству компании:
‒ планы маркетинга на долго-, средне-и краткосрочные периоды;
‒ предложения по взаимосвязям и координации деятельности службы маркетинга с другими подразделениями компании;
‒ предложения о поощрении работников службы маркетинга и других функциональных и линейных служб за успехи в реализации маркетинговых усилий компании.
2. Служба маркетинга разрабатывает и согласовывает:
‒ финансовые документы и кадровые вопросы, связанные с деятельностью подразделений, которые входят в службу маркетинга;
‒ проекты отчетных и прогнозных документов, касающихся маркетинговой деятельности компании.
Руководители и ведущие специалисты маркетинговых служб должны, во-первых, удовлетворять общим требованиям, предъявляемым к персоналу организации (компетентность, высокие моральные качества и т.п.) и, во-вторых, специфическим требованиям, определяемыми особенностями работы в сфере маркетинга:- системность знаний, большая эрудиция и кругозор;
- постоянное стремление к новому, высокий динамизм;- дипломатичность, безконфликтность;
- весьма желательно знание иностранных языков.
